Mon nutritionniste est nul. Environ deux fois par an, mes habits se mettent mystérieusement à devenir trop petits. Ni une, ni deux, j’identifie un problème – purement vestimentaire évidemment – et je décide de m’y attaquer. Je teste le dernier régime dont on parle sur facebook, où je décide de me re-re-remettre au sport. Immanquablement, à un moment le remède commence à me paraître pire que le mal : j’abandonne. Du coup, le jeûne intermittent ou mes séances de fractionné rejoignent le régime Dukan et la chrono-nutrition dans le cimetière des solutions.
Et mon nutritionniste dans tout ça ? Ah ben j’en ai pas en fait. Je n’en ai jamais consulté.
Je vais supposer dans l’intérêt de votre taux de cholestérol que mon introduction du jour ne vous a pas parlé. Et je vais vous la traduire en termes plus commerciaux : j’ai identifié un problème, évalué une solution et je l’ai trouvé pire que le problème. Du coup, je n’ai jamais consulté de vendeur, et j’ai préféré le statu quo. Il n’y a donc jamais eu de projet « faisons perdre 10 kilos au gros lard » et le vendeur (aussi appelé nutritionniste) n’est même pas au courant.
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Un monde de solutions
Avant de parler du cimetière des solutions, parlons de leur naissance, c’est plus joyeux. La vente de solution s’est développée au milieu des années 1970 aux Etats Unis, en réaction à la vente de produits. Pour schématiser, elle a déplacé le centre de gravité de la relation commerciale du nombril du vendeur à celui de l’acheteur.
Dans la vente de produits, un commercial déclame les bénéfices du fameux produit, jusqu’à emporter la conviction de l’acheteur. La vente de solutions, elle, s’intéresse aux problèmes du client. Et une fois ceux-ci révélés, elle se propose de les résoudre.
Développée par la méthode Xerox à la fin des mêmes années 1970, cette nouvelle approche de la vente s’est définitivement imposée avec la parution de « Solution Selling », le best-seller international de Mike Bosworth, en 1982. Mais la véritable apogée restait encore à venir, et étrangement, elle a choisi un drôle de moment pour le faire.
La crise de 2008, terreau des solutions
Le grand tournant, c’est la crise de 2008. Dans un environnement économique soudain dégradé, la lutte pour le budget des clients s’est fortement intensifiée. Et dans un tel contexte, il n’y a que deux façons de tirer son épingle du jeu. Soit casser les prix, soit devenir unique. Et une seule de ces solutions est viable à moyen terme !
Or quoi de mieux que la vente de solutions pour devenir unique ? Plutôt que de faire tapis sur un produit innovant, disruptif ou habilement maquillé, cette approche mise sur l’adaptation. En dévoilant les problèmes du client, on peut assembler des produits ou des services pour en faire une solution. Cousue sur-mesure pour les besoins de chacun.
Un vendeur de voiture ne s’éternisera plus sur la puissance du moteur, la douceur du chassis ou la promotion de la semaine. En lieu et place, il découvrira que votre problème, c’est de caser vos enfants à l’arrière la semaine, vos plaques d’OSB dans le coffre le week-end, tout en arrivant à vous garer en ville. Et vous proposera un SUV électrique aux sièges arrières à la fois confortables et modulaires !
Cet exemple dans le commerce grand public ne fait cependant qu’effleurer la surface. Dans le commerce B2B, les solutions vont en effet bien plus loin.
Des solutions B2B toujours plus complexes
Quand je débutais en tant que commercial, j’ai été fouiller les archives de projets vendus par mon entreprise. Et j’ai été surpris de voir la différence qui s’était faite, ne serait-ce qu’en cinq ans de temps. On était passés d’un grand nombre de projet de taille moyenne, à des projets bien moins nombreux mais aussi bien plus gros. En fait, mon entreprise était passée de la vente de générateurs d’ozone à la vente de solutions de traitement clés en mains, incluant générateurs, tuyauterie, mélangeurs, installation, électricité et j’en passe !
Pourtant, nous n’étions pas devenus experts et fabricants de tous les étages de la fusée dans l’intervalle et par magie. Non, nous faisions appel à des partenaires, engagions des sous-traitants et répondions aux appels d’offres en consortiums d’entreprises.
Et les acheteurs dans tout ça ?
Maintenant, voyons le problème sous un angle inhabituel pour nous-autres, vendeurs un peu égocentrés. Mettons que vous soyez acheteur, que ce soit pour un grand industriel ou une municipalité. Avant, vous consultiez quelques fabricants de la machine dont vos services techniques voulaient faire l’acquisition. Avec ça, vous ficeliez un petit cahier des charges, vous l’envoyez à un cercle un peu plus large et vous attendiez les offres.
Quelques jours ou semaines plus tard, plusieurs dossiers arrivaient sur votre bureau. Vous éliminiez le moins cher et les trois plus chers, et vous compariez de votre mieux les survivants. Et puis vous faisiez votre choix, la machine était livrée et vous passiez au dossier suivant.
Sauf que dans un monde de solutions, ça se complique nettement. Prenons pour commencer la première phase de consultation. Votre conseiller de l’entreprise 1 vous oriente vers une machine, accompagnée d’un truc et de quelques bidules. Et il vous explique que l’installation c’est pas évident, et qu’il faudrait que vous le laissiez faire. Celui de l’entreprise 2 lui, il pense que votre problème est différent. Et qu’en fait la machine à laquelle vous pensez, ça n’est pas la bonne, il vous en faut une autre. Enfin, votre conseiller n°3, il estime que le problème c’est pas la machine mais la façon dont vous exploitez ce que vous avez déjà. Et il peut vous aider à améliorer tout ça.
Vous, vaillant acheteur, vous devez toujours écrire un cahier des charges. Et honnêtement, les trois vendeurs pourraient très bien avoir tous raison, être de bonne foi et disposés à vous aider. Mais clairement, si vous mettez bout à bout leurs suggestions, vous aurez au mieux un Frankenstein, au pire une grosse incompatibilité… Sacré dilemme non ?
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Secret #1 du cimetière des solutions : il y a du monde autour de la table !
Ce dilemme, il y a une façon simple de le résoudre. Les acheteurs ont besoin de renfort ? ils vont chercher de l’aide ailleurs.
De nos jours, il n’y a plus un projet sérieux en B2B, où on n’implique pas un consultant. Pour les projets de petite taille, ce sera un consultant indépendant. Et quand il faut sortir l’artillerie lourde, les acheteurs s’assurent les services d’un bureau d’ingénieur ou d’un cabinet d’architectes !
Mais ça ne s’arrête pas là. Puisque la plupart des projets impliquent une dimension informatique, il y a toujours un moment où le département IT entre en scène. Et qui dit plus gros achats dit plus gros budgets. Donc on implique les finances, et généralement un ou plusieurs managers dans des rôles transverses.
En moyenne, ce sont désormais 5,4 personnes qui doivent s’asseoir autour de la table (rappelez-vous, on en avait déjà parlé dans l’épisode sur le cycle de vente !) et donner leur avis. Ajoutez à ça l’évolution des structures de décision dans les entreprises, qui passent du pyramidal aux hiérarchies plates, et le constat devient simple.
Vous pouvez oublier tout ce que disent les bons vieux livres de commerce : le grand décideur que vous devez trouver, comprendre et convaincre… n’existe pas !
Des décisions collectives
Oublions une seconde le monde de l’entreprise. Cette évolution elle est aussi sociétale. Quand je me suis marié, j’ai reçu le titre de « chef de famille ». Franchement, de nos jours ça me paraît très honorifique comme titre ! Peut-être que du temps de nos grands-pères ça voulait dire quelque chose, mais aujourd’hui, je ne me vois pas prendre une décision un peu importante sans y associer ma femme. Et d’ici quelques années sans doute mes filles !
En entreprise, le problème est pourtant encore bien différent. Parce qu’autant ma femme et moi on est quand même souvent d’accord, autant les 5,4 différentes têtes qui doivent s’entendre pour une décision B2B, elles peuvent avoir des intérêts bien différents. Voir opposés.
Sur un projet d’une certaine taille, vous allez avoir quelqu’un du service juridique autour de la table. Qui va trouver tout risqué, et chercher à border l’entreprise de partout, tendance ceinture-bretelles. Et puis vous aurez sans doute dans le même temps quelqu’un côté excellence opérationnelle qui lui, poussera à prendre des risques pour augmenter le rendement, la productivité ou les marges.
En fait, ce ne sont pas seulement 5,4 personnes qui doivent s’entendre sur chaque décision, ce sont 5,4 perspectives ! Vous commencez à comprendre comment on aboutit à un cimetière de solutions ?
Comment réagir commercialement ?
Bon, donc, il y a du monde à table. Votre premier réflexe – et c’est le bon – ça va être de chercher à savoir combien de personnes exactement. Je pense que vous l’avez compris, les 5,4 personnes sont une moyenne, personne ne tronçonne son responsable informatique pour qu’il ne représente que 40% d’un humain normalement constitué !
Mais justement, en jouant sur ce paradoxe simple, il y a une question désarmante de candeur qui fonctionne plutôt bien. Demandez à votre client : « qui sont vos 5,4 ? »
La plupart du temps, il ne le saura pas lui-même. Qui dit projets complexes, dit aussi projets différents à chaque fois ! Votre interlocuteur sera donc autant en quête de réponses que vous. Mais si vous appliquez la méthode de la cartographie des parties prenantes (c’est par ici si vous avez oublié de quoi c’est qu’on cause !), vous finirez bien par identifier tout le monde.
Vous pourrez alors vous lancer dans un numéro de cirque : rencontrer un à un tous les décideurs, apprendre à les connaître, comprendre leurs besoins et les convaincre qu’une solution est possible, et qu’en plus coup de bol vous pouvez la proposer. Je dis « numéro de cirque », parce que cet exercice me fait penser aux assiettes chinoises. Vous allez faire tourner la première très fort sur le premier bâton. Ça tourne et ça tient, alors vous passez à la deuxième, puis à la troisième. Mais quand vous commencez à faire tourner la quatrième, la première n’a plus d’élan et s’apprête à chuter ! Vous devez donc retourner en un, démarrer la 5, revenir en 2… Je crois que vous avez compris la métaphore.
Pas évident. Mais c’est pas le pire. Ce n’est surtout pas efficace ! Au contraire. Et on va voir pourquoi dans un instant.
Secret #2 du cimetière des solutions : l’indécision est votre ennemie.
On vient de voir qu’on a 5,4 personnes qui doivent prendre une décision ensemble, et qui ont chacune une perspective bien différenciée. Toutes les études sur le sujet montrent, que le nombre de personnes impliquées continue d’ailleurs d’augmenter, et que leurs différences sont toujours plus marquées.
Voyons maintenant ces différences sous l’angle inverse. Qu’est-ce que ces personnes ont en commun ? Cette question est importante, parce que c’est sur ce que le groupe partage, qu’un consensus va pouvoir se faire.
Peut être que vous ne connaissez pas le nom, mais je suis sûr que vous avez déjà tous vu un diagramme de Venn. Vous savez, ce sont ces cercles qui s’entrecoupent, et qui représentent des ensembles.
Vous avez par exemple un cercle à gauche, avec tous les êtres vivants bipèdes. Et un cercle à droite, avec tous les êtres vivants qui savent voler. Ces deux cercles se croisent un peu, et ont donc une partie qui se chevauche : on va ranger ici, les être vivants qui sont bipèdes et qui savent voler. Donc, on va avoir à gauche les humains et les manchots. Ils sont bipèdes mais ne volent pas. A droite, on aura les moustiques. Ils volent, mais ils ont six pattes. Et au milieu on aura les mouettes ou les perroquets, ils ont deux pattes et ils volent.
Bon, cet exemple c’est un diagramme de Venn simple, avec deux ensembles. Si maintenant, on veut représenter nos 5,4 ensembles sous la forme d’un diagramme de Venn, vous comprendrez vite que la partie commune entre tous les cercles, c’est la toute petite surface au milieu !
Les cercles peuvent diverger
Admettons maintenant que vous fassiez du « bon commerce ». Vous allez donc jouer aux assiettes chinoises, identifier, rencontrer et activer tous les décideurs. Or, une partie de cette mission, va consister à comprendre leurs besoins et à leur indiquer qu’une solution peut y répondre.
Le problème, c’est qu’en faisant ça, vous allez les conforter dans leur vision du problème et de la solution. Et le risque, c’est du coup de faire diverger encore un peu leur cercle du diagramme de Venn, jusqu’à ce que la zone commune à tous finisse par ne plus exister du tout !
C’est contre-intuitif mais c’est pourtant très vrai : obtenir 5,4 « oui » n’équivaut en rien à obtenir un oui collectif des 5,4 intervenants. Au contraire.
Illustrons le problème !
Prenons un exemple simple. Ma femme, ma fille et moi nous ennuyons à la maison un dimanche après-midi. Un commercial du bowling à côté de chez nous vient nous voir individuellement. Ma fille pense, que le problème c’est que les adultes ne veulent pas jouer avec elle. Le commercial lui fait confirmer qu’elle aimerait jouer avec ma femme et moi, en même temps. Et il lui propose de louer une piste de bowling et de faire un match entre nous trois, en deux parties gagnantes.
Il va ensuite voir ma femme, qui pense que le problème c’est qu’on ne fait rien qui sorte de l’ordinaire tous les trois. Il lui parle du coup, de ses jeux d’arcade retro, et lui propose le pack découverte : on peut acheter un pass pour y jouer en illimité.
Enfin, il vient voir le gros de la famille. Et moi, je pense que le problème c’est qu’on ne prend pas le temps de discuter ensemble, et qu’on pourrait le faire autour d’un bon plat de nachos. Donc, il me propose de réserver une table et de profiter du buffet à volonté du samedi soir pour pouvoir papoter tous ensemble.
Vous voyez bien qu’ici, le commercial a obtenu trois « oui ». Pourtant, si maintenant on met en commun nos points de vue, on voit bien qu’ils sont incompatibles. Si on joue au bowling, aux jeux d’arcade et qu’on mange au buffet à volonté, on va dépenser bien plus d’argent que notre budget « sortie du dimanche » ne le prévoit. En plus, ça va être beaucoup plus long que prévu et on va rentrer tard, or ma fille a école le lundi suivant. Et puis surtout chacun de nous aime l’activité qu’il a choisi, pas les autres, et n’est pas forcément disposé à transiger.
C’est pas vrai hein, ne m’envoyez pas les coordonnées de votre thérapeute familial !
Alors je vous rassure tout de suite, c’est un exemple fictif ! Mais son équivalent bien réel arrive chaque jour, dans de nombreuses entreprises.
Résultat ? Comme l’effort pour se mettre d’accord finit par être encore plus problématique que le problème de base, on préfère abandonner. Et c’est comme ça que le cimetière des solutions continue de s’agrandir, projet après projet.
Trois phases, un pic de divergence
Si on creuse encore un peu cette question, on se rend compte que les divergences entre les 5,4 personnes divergent elles aussi. Attendez, reposer ce cachet d’aspirine, c’est moins compliqué que ça en a l’air.
On peut découper schématiquement un projet en trois phases. D’abord, il faut identifier le problème. Ensuite, il faut y trouver une ou plusieurs solutions. Et enfin, il s’agit de choisir une de ces solutions.
Ce que je veux dire avec ma divergence dans la divergence, c’est que suivant la phase du projet dans laquelle on se trouve (définition du problème, identification des solutions possibles et choix de celle à adopter), les différents décideurs vont être plus ou moins en désaccord.
Si l’on regarde les statistiques des différentes études sur le sujet, on voit que dans un premier temps, les désaccords sont légers. Il est possible de trouver un consensus sur le problème : dans mon exemple précédent, tout le monde trouvait qu’on s’ennuyait ce dimanche après-midi. Mais dès qu’on s’intéresse aux solutions, les divergences explosent. C’est là que chacun, en projetant ses perspectives personnelles, peut emmener le problème très loin de ce qu’auraient envisagé les autres !
Pour ce qui est du choix entre solutions possibles enfin, si des désaccords sont toujours très présents, il existe deux issues qui finissent par faire consensus. Soit se décider sur le prix, soit décider de ne pas décider. C’est donc dans la phase de définition de la solution que le fossé entre les décideurs se creuse. En conséquence de quoi, fort logiquement, la phase du choix va aller peupler le cimetière des solutions perdues.
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Secret #3 du cimetière des solutions : souvent, le commercial est impuissant.
Comme on vient de l’évoquer, la courbe d’agacement et de grincements de dents au sein d’un groupe divergent de personnes devant prendre une décision a une forme bien particulière. C’est un triangle, avec une pointe située au moment de la définition des solutions.
De fait, une étude de l’institut CEB a posé à un échantillon de 5000 décideurs B2B deux questions simples. Tout d’abord : à quel avancement dans le cycle de projet, les tensions entre les décideurs deviennent-elles vraiment extrêmes. Et la réponse (avec un écart très faible) vient confirmer la pointe de ce fameux triangle. Les dents grincent très fort autour de 37% d’avancement dans le projet, soit au début de la phase de recherche de solutions.
La deuxième question était tout aussi limpide : à quel moment impliquez-vous les vendeurs dans vos projets. La réponse est cinglante : à 57% d’avancement. C’est à dire à la toute fin de la recherche de solutions, juste avant de devoir choisir.
En fait, les acheteurs impliquent les vendeurs au moment de l’appel d’offres. Et donc, cherchent à simplifier les critères de choix pour être sûrs d’arriver à s’entendre. Or s’il y a un sujet ou le consensus peut se faire, c’est le prix ! Et ça tombe bien parce que c’est exactement ce dont il est question à partir de l’appel d’offres.
Un problème pour les commerciaux… et les acheteurs !
En impliquant les commerciaux le plus tard possible, les acheteurs se simplifient la vie. Déjà qu’ils n’arrivent pas à se mettre d’accord entre eux, il manquerait plus qu’un ou plusieurs commerciaux viennent semer encore plus de doutes ! Le prix, ça ment pas – pas comme ces arracheurs de dents de vendeurs – alors pourquoi s’embêter à aller parler d’autre chose.
Sauf qu’en travaillant de cette manière, les acheteurs se privent surtout de l’expérience des vendeurs. Et la plupart du temps, dans des projets d’une certaine complexité, les vendeurs ont bien plus de pratiques que les acheteurs, bien plus de références, et une vision bien plus précise de la solution. Donc, à trop vouloir se protéger de leur influence, les acheteurs se tirent surtout une balle dans le pied. Et finissent dans l’indécision du cimetière des solutions.
Pour les commerciaux c’est évidemment aussi un problème, d’être mis sur la touche aussi longtemps. Plus on part tard dans un projet, et moins il reste autre chose à évoquer que le prix. Et dans un concours de remises, il n’y a pas vraiment besoin de commerciaux…
Le paradoxe des solutions
On voit donc se dessiner un étonnant paradoxe. La vente de solution était destinée à faire de plus en plus de sur-mesure pour les acheteurs. Cette construction d’une solution, taillée à façon à leurs besoins, devait établir le gagnant-gagnant puisque la meilleure solution possible garantissait aussi aux vendeurs de s’y retrouver, sans casser les prix, et en se différenciant.
Mais à force, les mécaniques à l’oeuvre de part et d’autre ont surtout créé un environnement de perdant-perdant. Les acheteurs s’entendent sur leur plus petit dénominateur commun, le soumettent à appel d’offres et choisissent le moins disant. Et les vendeurs attendent fébrilement ce même appel d’offres pour jouer leur va-tout sur un prix défiant toute concurrence.
Résultat, la qualité des solutions s’effondre, en même temps que leur ambition, leur impact et leur prix (ce qui n’est intéressant pour personne sur le long terme).
Et en même temps que ce fichu cimetière continue de creuser la tombe de nouvelles solutions, vous devez vous demander en votre for intérieur si tout est perdu. Ou s’il existe une solution à ce problème du crépuscule des solutions.
Epilogue
Rassurez-vous : tout n’est pas perdu. Comme toujours, rien n’est figé, et si les problèmes changent, les solutions doivent s’adapter. Et ça tombe vachement bien, parce que c’est ce dont on va parler la semaine prochaine !
Si pour vous le suspense est aussi insoutenable que pour moi, et que vous ne voulez surtout pas rater la suite de cette mini-série sur la vente de solutions, la solution est toute trouvée. Filez vous abonnez sur Apple Podcast ou sur la plateforme de votre choix. Et tant que vous y êtes, allez faire un tour dans la section notes et avis, et glissez-moi cinq étoiles. Ça ne vous prend que quelques secondes et moi ça m’aide énormément à développer ce podcast !
Et puis n’oubliez pas que comme d’habitude, vous pouvez partager cet épisode avec un ami, un proche ou… un comptable ! A jeudi prochain.