Il n’y a ni victoire ni défaite dans le cycle de la nature : il y a du mouvement. Bon c’est pas de moi, c’est de Paulo Coelho, mais aujourd’hui on va parler cycle de vente !
Mettons que vous soyez dans un bar. Vous jouez dans mon scénario le rôle d’un célibataire en recherche de l’âme sœur. Et d’ailleurs, votre âme sœur, elle vient de s’accouder au comptoir : à vous de jouer !
Empli de ce subtil mélange d’excitation et d’appréhension, vous vous approchez de l’inconnue de votre votre plus belle démarche chaloupée. Vous l’abordez et échangez quelques banalités. Et puis, ça se passe plutôt bien : elle vous sourit. Mais l’endroit n’est pas le plus approprié pour poursuivre votre conversation, vous avez alors trois options :
- On s’assoit près de la fenêtre ou derrière le piano ?
- On va chez toi ou chez moi ?
- Nos enfants s’appelleront Mélusine ou Gontran ?
Si je dois prendre les paris, je dirais qu’avec la première ligne de dialogue vous décrocheriez un truc du genre : « derrière le piano ! D’ailleurs, j’aime bien la musique, et toi ? » La deuxième option vous vaudra probablement une claque ou un regard courroucé fortement teinté de déception. Et puis ça marchera peut être une fois ou deux, allez je vous l’accorde. Quant à la troisième… Vous passeriez directement dans la catégorie psychopathe.
Pourquoi cette différence marquée dans la réaction ? Parce que la contrepartie que vous demandez est fortement différente d’une ligne à l’autre. Choisir une table pour s’asseoir n’implique pas de réelle conséquence. Migrer vers les pénates de l’un ou de l’autre après cinq minutes d’échange laisse assez fortement entrevoir quels seront les prochaines événements de la soirée. Et bien sur, choisir le prénom de ses enfants si rapidement est simplement hors de propos.
Raj Koothrappali, dragueur disons… spécial dans Big Bang Theory
La taille, ça compte
Désolé, je n’ai pas pu résister à la tentation de filer la métaphore avec un intertitre de mauvais goût. Mais sérieusement, dans toute interaction – qu’elle soit personnelle comme dans notre exemple ci-dessus, ou professionnelle – le temps nécessaire à l’autre partie pour prendre une décision est conditionné par la taille et/ou la complexité de la décision à prendre.
Dit différemment et plus simplement : pour une petite décision, quelques minutes suffisent. Il faudra en revanche consacrer beaucoup plus de temps à une grande décision !
Rappelez-vous par exemple de notre étude de la vente du camelot. Comme il vend un outil/appareil/gadget simple, les quelques minutes de sa démonstration suffisent ! Personne ne va consacrer plusieurs heures à l’achat d’un éplucheur de pommes. Fût-il automatique et révolutionnaire.
Pour un grand projet dans le BTP c’est évidemment une autre affaire…
Distinguer complexité et taille
Qu’est-ce qui vient rendre une prise de décision plus difficile ? Essentiellement, deux paramètres : les enjeux compris dans cette décision (taille), et la structure du comité chargé de la prendre (complexité).
La corrélation entre taille d’un projet et difficulté de la prise de décision est extrêmement linéaire : cher = décision difficile // pas cher = décision facile.
On pourra objecter qu’un émir qatari s’achète plus facilement une voiture de luxe que moi un Red Bull à 5€ dans un aéroport. Certes. On peut donc pousser la précision jusqu’à moduler la règle en « cher, par rapport à vos moyens ». Mais l’esprit reste le même !
La complexité, elle, est bien moins linéaire. La complexité est inhérente aux processus de décision de la partie qui doit choisir. Une administration par exemple, ou une grande entreprise, auront des processus de décisions plus complexes qu’un magnat immobilier ou un grand investisseur. Et ce, souvent, quels que soient les montants en jeu !
Des décisions toujours plus complexes en B2B
Le principal élément créateur de complexité, vient de la structure des groupes de décisions, en particulier en B2B. En effet, chaque nouvelle étude sortant sur le sujet pousse un peu plus loin le nombre de convives autour de la table de décision.
Les différents chiffres que j’ai trouvé varient de 5,1 à 5,6 décideurs pour un acte d’achat en B2B. Disons pour faire simple : plus de 5 personnes.
Je dois dire que je suis presque surpris : de mon expérience personnelle, ce chiffre me paraît faible. Parce qu’aux décideurs s’ajoutent les influenceurs, les gardiens du temple, les utilisateurs finaux et futurs… Bref, tous ceux que vous devez localiser dans votre cartographie des parties prenantes !
Dans tous les cas, accorder toutes ces voix au diapason de votre proposition, ça peut devenir kafkaïen.
Ces paramètres influent sur le temps
Et puis, que la décision soit complexe du fait de la structure du groupe de décision, ou difficile de par sa taille, une constante demeure. Il faudra du temps ! Et plus ce sera complexe ou difficile, plus ce sera chronophage.
Rassembler chez vos interlocuteurs toutes les petites pierres qui permettront de bâtir leur grande décision ne se fera pas en un claquement de doigts. Vous allez devoir remettre sans cesse votre ouvrage sur le métier.
C’est d’ailleurs là que ça devient dangereux. Parce qu’un commercial doit faire du chiffre – et que vous allez vous retrouver sous pression avec le temps. Et parce que le cycle de vente possède ses impasses et ses chicanes – et que vous risquez de vous perdre.
Pas de panique, on va voir ça plus en détail !
Comprendre le cycle de vente
Déjà, qu’est-ce que c’est que le cycle de vente.
Ce cycle, c’est le temps qui sépare la première rencontre avec votre prospect / interlocuteur et le début de la relation d’après-vente (qui elle-même ré-enclenche un cycle de vente).
Mettons que vous soyez boulanger :
- Madame Michu rentre dans votre boulangerie : le cycle de vente commence.
- Vous découvrez ses besoins (une baguette)
- Vous lui exposez votre argumentaire (votre baguette tradition, incomparable avec ce triste ovoïde blanchâtre vendu en supermarché !)
- Une objection ? Vous la traitez ! (elle ne veut qu’une demi-baguette parce qu’elle est seule ce soir. Et si elle rencontrait quelqu’un devant la boulangerie ? Ou si le goût exceptionnel de votre levain lui ouvrait l’appétit comme jamais ?)
- Voici venu le temps de l’argumentation commerciale (pour deux baguettes, la troisième est offerte)
- Vous concluez la vente (madame Michu achète trois baguettes)
- La transaction s’effectue (vous l’encaissez et lui donnez son pain)
- Vous entretenez la relation client dans l’après-vente (revenez demain, j’aurai de la brioche !)
J’ai forcé le trait, je vous l’accorde. Mais vous voyez que même dans la vente la plus simple (une baguette), on peut tracer un cycle de vente. Celui-ci dure deux minutes, parce que la baguette coûte 1€10 et que madame Michu décide seule.
Compliquons les choses
Voilà que madame Michu revient. Cette fois-ci avec son petit-fils Axel (charmant mais un peu turbulent) son fils (papa gâteau bien trop laxiste) et sa belle-fille (une maman qui a des principes et essaye de les faire tenir à sa famille).
Madame Michu veut une baguette et acheter une pâtisserie pour le dîner familial de ce soir. Son fils voudrait un gâteau à la crème, sa femme, elle, trouve qu’il a grossi et que le carot cake semble plus raisonnable. Axel veut des bonbons. Papa a dit oui mais maman a dit non. Madame Michu aime bien les carottes, mais la tarte de Linz a l’air vraiment bonne. Sa belle-fille aime bien la confiture donc ça tombe bien, mais Axel préfère le chocolat. Et puis de toutes façons on le laisse jamais choisir alors il commence à pleurer.
Son père le réconforte en lui confirmant qu’il aura des bonbons. Sa mère s’énerve, parce de toutes façons ça finit toujours comme ça et comment tu veux l’éduquer ce gamin ! Axel dit à papa et maman d’arrêter de se disputer. Madame Michu rappelle à tout le monde que la boucherie ferme dans 5 minutes et qu’il faut y passer après la boulangerie. Son fils se souvient qu’après tout, il y a du pain au congélateur et que ça vaut pas le coup de briser une famille pour une baguette. La famille s’excuse et quitte votre échoppe.
Vous n’avez pas réussi à placer un seul mot. La complexité du cercle de décision et le temps limité viennent de faire une victime : la vente vient de vous échapper.
Les 7 étapes du cycle de vente
Vous avez pu déceler en filigrane une lecture du cycle de vente dans mon premier exemple à la boulangerie. Mais je vais me permettre de vous en proposer une autre, qui en plus d’être plus fraîche, a l’immense avantage d’être plus performante.
1. L’entrée en matière
Vous rencontrez votre prospect : vous vous présentez (vous, et votre entreprise). C’est l’occasion de placer votre plus bel elevator pitch !
2. La découverte des besoins
Grâce à vos questions et vos histoires, vous établissez la connexion avec votre prospect et débobinez sa problématique. Vous vous connectez à son besoin profond et à la racine de ses 5 pourquois.
3. Le changement de paradigme
Vous éclairez le problème de votre client d’un jour nouveau. L’idée, c’est de le faire bénéficier de votre expérience ou des découvertes étonnantes que vous avez faites. De cette manière, vous changez sa vision des choses.
4. La rationalisation
Vous amenez votre (futur) client à envisager les bénéfices rationnels qu’il peut tirer de cette nouvelle approche. Vous présentez des faits et du concret. Mais attention, surtout pas de solution à ce stade !
5. L’implication
Cette étape du cycle de vente vous amène sur le terrain émotionnel. Vous amenez votre prospect à co-construire son succès avec vous et à s’engager dedans.
6. La proposition de valeur
Maintenant vous présentez votre solution. Vous montrez à votre prospect qu’elle est construite pour lui, bâtie sur les éléments rapportés des étapes précédentes du cycle de vente.
7. Le plan
Vous établissez avec votre prospect la marche à suivre pour accomplir tout ce que vous avez projeté. Vous vous projetez ensemble dans le futur, vos visions s’accordent. Oh, et vous concluez la vente, au passage.
Au final, quelle que soit votre approche du cycle de vente, la définition reste la même : c’est tout ce qui se passe entre votre première rencontre avec le prospect et la conclusion de la vente.
Longueur du cycle de vente
Justement, « tout ce qui se passe », ça va durer combien de temps ? Dans la vente simple, ça va prendre entre quelques minutes et deux heures. Tout se fait en une fois, d’une seule traite.
Dans la vente un peu plus complexe (le bas de la fourchette du B2B), on va souvent retrouver le schéma « R1-R2 ». Une première visite vous permet de découvrir et collecter les besoins, une deuxième d’y répondre par une proposition commerciale, et de conclure.
Mais plus vous allez avancer dans la complexe jungle du commerce B2B, et plus votre cycle de vente va s’allonger. C’est d’ailleurs une tendance lourde dont je vous ai déjà parlé : ce cycle de vente devient de plus en plus long ces dernières années.
Toutes mes excuses : je ne vais pas m’attarder sur les causes profondes aujourd’hui, parce que c’est un sujet dont je voudrais vraiment vous parler en détail une prochaine fois !
Evaluer ses progrès
Vous voyez que la longueur du cycle de vente diffère selon la complexité (et/ou la taille) des projets. La conséquence logique, c’est que l’évaluation du succès d’un entretien varie, elle aussi.
Si vous ressortez d’un entretien de vente simple sans la commande, vous avez échoué. Si en revanche vous avez signé, c’est un succès ! Simple.
Mais dans un long cycle de vente, à quel moment savez-vous si vous êtes sur la bonne voie ou si vous faites fausse route ?
Les quatre issues possibles d’un entretien commercial B2B
En plus du succès et de l’échec, on trouve deux résultats supplémentaires pour tout entretien commercial en B2B, venant s’intercaler entre ces deux extrêmes.
Ces résultats ont chacun leur verbe : on peut continuer ou avancer.
Continuer : l’erreur d’appréciation la plus courante des commerciaux
Continuer, c’est avoir le droit à une nouvelle chance, plus tard. Mais fondamentalement, l’entretien du jour n’a pas servi à grand chose. Et beaucoup (trop !) de commerciaux y voient une forme de succès : ils entretiennent la relation avec leur client.
Mais non, un entretien à l’issue duquel ça continue, c’est un échec. Moins critique qu’une fin de non-recevoir, puisque vous êtes encore en jeu. Quoique attention, parfois quand ça continue, vous êtes déjà un mort qui s’ignore : il faut bien un faire valoir à votre concurrent.
Vous allez peut être penser que j’exagère. Mais si en sortant d’un entretien vous vous dites : « c’est chouette, ils nous aiment bien, je suis content », alors que dans le même temps ni votre prospect ni vous n’avez de devoirs pour la prochaine fois, c’est que vous stagnez.
Le temps de vos prospects est précieux, le votre aussi. Personne n’a le luxe de stagner bien longtemps !
Avancer : votre objectif perpétuel
Chercher à conclure trop tôt, voire parfois chercher à conclure tout court dans la vente B2B, c’est un chemin assez sûr vers l’échec. Ce n’est pas pour autant qu’il faut espérer se réunir des semaines et des mois avec votre prospect, pensant que miraculeusement le fruit mûr va tomber de l’arbre.
Votre cycle de vente est jalonné d’étapes. Alors soyez meilleur que la plupart de vos concurrents, et posez-vous un moment pour passer en revue vos réussites des derniers mois. Quels ont été les tournants pour vos clients ? Quelles étapes étaient optionnelles ou au contraire indispensables ? Refaites la route, et balisez là pour vos projets futurs.
Par exemple, quand j’ai commencé à vendre un des services que j’ai aujourd’hui en portefeuille, je tentais souvent de passer de ma proposition de valeur à la conclusion. Et la plupart du temps, je butais sur un cycle de vente qui continuait. En fait, j’avais trop d’interlocuteurs intéressés au sujet pour franchir un tel cap aussi vite.
J’ai alors ajouté une étape intermédiaire en proposant de vérifier ma proposition de valeur dans un essai pilote. Depuis, cette proposition de pilote (même payant) n’a jamais été refusée. Et à la fin du pilote, les clients ont toujours acheté !
Vous voulez devenir commercial ? Je vous aide (gratuitement) à construire votre carrière sur des bases saines (et performantes) !
Pour avancer : préparez-vous !
Comme je viens de l’évoquer, vous devez être le maître du cycle de vente. Menez le projet dans l’intérêt du client, mais menez-le ! Vous devez savoir, avant d’entrer en entretien, quelle est la prochaine étape la plus ambitieuse – mais réaliste – que vous pouvez proposer.
Et vous devez orienter votre entretien dans cette direction, en le construisant intelligemment. N’hésitez pas à vous donner des devoirs pour la prochaine fois, mais aussi à en donner à votre prospect ! N’oubliez pas : vous travaillez ensemble à son succès.
Le cycle de vente continue quand vous n’êtes pas là
Sacha Guitry disait que « le silence après du Mozart, c’est encore du Mozart ». Il en va exactement de même après votre entretien commercial !
Vous venez de ranger votre ordinateur dans votre mallette, de saluer vos interlocuteurs et de tourner les talons. Mais ce qu’ils se disent maintenant et la bonne parole qu’ils vont aller prêcher au sein de leur organisation, c’est encore votre cycle de vente.
Voilà encore une bonne raison d’être le maître des horloges ! Vous devez tenir compte de la quantité d’informations que vos porte-paroles pourront retenir, et transmettre dans leur entreprise.
Et surtout, vous devez menez votre barque avec la bonne méthode.
Construire la solution dans l’esprit de votre client
Dans la relation commerciale, il y a quelques équations simples à retenir. En voilà une : ce qui est rapidement construit par une partie, peut s’évaporer encore plus rapidement dans l’esprit de l’autre.
En d’autres termes, si vous bombardez votre prospect avec un pitch commercial limpide et travaillé, monopolisant la parole pour dérouler votre argumentaire, votre interlocuteur aura vite fait de tout oublier une fois que vous serez parti.
On estime qu’un client peut retenir huit informations en une heure d’entretien. Et qu’une semaine plus tard, dans le meilleur des cas, il en retiendra encore cinq. Moi, personnellement, j’aurais remplacé ces chiffres par trois et zéro !
Imaginez maintenant qu’après vous avoir rencontré, votre interlocuteur doive aller présenter votre solution à son patron, pour vous permettre de faire avancer le cycle de vente. Quelles sont ses chances d’y parvenir ? Je dirais encore zéro.
Co-construire pour avancer dans la durée
Votre produit ou votre solution ne doit être ni dans votre catalogue, ni dans vos références : elle doit être dans la tête de votre client. Il doit visualiser clairement ce que vous pouvez faire pour lui. Ce que vous pouvez faire ensemble ! Et il doit considérer – à tort ou à raison – qu’il a co-construit cette solution avec vous.
De cette manière, il en sera aussi l’auteur, et plus à même de la promouvoir. Et vous avancerez dans votre cycle de vente, même en votre absence.
Vaste programme pas vrai ? Rassurez-vous, rien n’est impossible dès que l’on agit avec méthode. Mais on en reparlera !
Conclusion
Voilà venue l’heure de conclure, pour notre épisode d’aujourd’hui. On a vu que deux paramètres majeurs influent sur le cycle de vente : la taille et la complexité du projet. Et ces facteurs vont allonger la durée nécessaire à la conclusion de la vente.
Votre succès dépend donc de votre compréhension de votre cycle de vente et de votre faculté à le faire avancer. Ne tombez pas dans le piège de la vente qui continue, s’éternise et s’enlise ! Faites plutôt en sorte de naviguer de jalons en jalons comme on saute sur les pierres pour franchie une rivière.
Et enfin, co-construisez votre solution dans l’esprit de vos interlocuteurs, pour qu’ils puissent faire avancer votre cause entre vos interventions !
Avant de se quitter
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