Emmenez mon dossier sur les questions qui font vendre avec vous : obtenez gratuitement mon ebook sur le sujet !
AVEZ-VOUS DU MAL À CONVAINCRE VOS PROSPECTS ?
Peut-on vendre des solutions complexes comme on vendrait des aspirateurs ? Conclure, est-ce que c'est vraiment important ? Avez-vous une fausse image de la vente ?
Dans ce dossier, vous allez apprendre :
Merci de vous être inscrit ! Vérifiez vos emails pour plus d'instructions.
Est-ce que vous connaissez la personne la plus qualifiée, s’agissant de vous convaincre ? Evidemment : c’est vous.
Nous autres les humains, sommes de drôles d’animaux sociaux, capables d’échanger avec nos congénères, d’écouter et d’entendre leurs arguments. Et même de les trouver pertinents ! Mais quand il s’agit de faire évoluer nos convictions, c’est une toute autre paire de manches.
On ne peut pas bouger le curseur d’un coup, et le basculer de « conviction A » à « conviction B ». En lieu et place, il faut que nous fassions nous-mêmes le chemin complet d’une conviction à l’autre. Avec toutes ses étapes !
Certains le feront en lisant des livres, d’autres en regardant des vidéos ou en écoutant des podcasts. Il parait même que les plus sages d’entre nous peuvent faire évoluer leurs croyances, simplement en écoutant une excellente explication – si et seulement si, cette explication est exaustive, et s’ils maintiennent leur attention tout du long.
Et pourtant, vous n’aurez pas à fouiller trop loin dans votre mémoire pour trouver un exemple d’une situation où vous pensez avoir convaincu quelqu’un. Sauf que voilà le truc : une personne convaincue contre son gré… est toujours du même avis qu’avant.
Comment faire évoluer des convictions ? Avec des questions !
Le premier à avoir fait le constat de cette immense difficulté à convaincre quelqu’un n’était autre que Socrate. Et ça avait le don de le frustrer ! Lui qui était le plus sage de son temps – dixit la Pythie de Delphes – n’arrivait pas à faire entendre raison à ses interlocuteurs.
Mais il avait un botte secrète : sa mère, Phénarète.
Exerçant le métier de sage-femme, la brave citoyenne Athénienne était placée sous le patronnage de Maïa, personnage de la mythologie grecque veillant aux accouchements.
Or, à bien y penser, le processus menant un être humain d’une « conviction A » à une « conviction B » a tout d’un accouchement. Il y a un mécanisme, une évolution, un travail. Et à la fin, une (re)naissance !
C’est donc naturellement dans cette analogie qu’est née la méthode Socratique, consistant à faire accoucher les esprits. Et c’est aussi ici qu’elle a trouvé son nom : la maïeutique.
Alors quel était le secret de Socrate pour convaincre ses interlocuteurs ? Il leur posait des questions.
Les questions Socratiques
On peut regrouper les questions du philosophe en six catégories :
- Les questions de clarification
- Celles de remise en… question
- Les questions sur les preuves
- Les questions explorant les alternatives
- Leurs homologues s’intéressant aux conséquences
- Les questions sur la question
Appliquées avec la précision chirurgicale et la rigueur de hoplite du grand homme, elles avaient le don de pousser ses interlocuteurs à réfléchir à tous types de sujets. Et à extérioriser leur pensée, ce qui leur permettait de l’analyser, de la synthétiser et peu à peu, de l’amender.
Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les psychologues des XIXèmes et XXèmes siècles ont repris à leur compte la doctrine de Socrate.
Un questionnement structuré, s’appuyant sur une écoute attentive et active se révèle en effet être un procédé redoutablement efficace pour qu’un orateur ou un patient verbalise sa pensée et la fasse évoluer.
Mais c’est aussi une mécanique désagréable.
Socrate a payé cher sa virtuosité. À force de convaincre à tours de bras, il a finit par s’attirer des inimitiés haut placées. Et a été condamné au suicide par la Cigüe.
Peut-on appliquer la maïeutique à la vente ?
À moins de tenir à se mettre à dos des cohortes de prospects et d’acheteurs, évidemment que non. Ou en tout cas, pas de manière brute et directe !
Mais il y a quand même beaucoup d’éléments à retenir des travaux de Socrate, deux millénaires plus tard et dans le contexte de la vente complexe :
- Les questions constituent la meilleure manière de révéler la pensée de nos interlocuteurs et d’en apprendre beaucoup plus sur eux
- L’écoute active est une arme redoutable pour enrichir toute discussion et maintenir un haut niveau de pertinence
- Placer les bonnes questions dans le bon ordre permet à nos interlocuteurs de vraiment se convaincre, et de le faire eux-mêmes
Voilà de bonnes pistes pour tout commercial cherchant à mieux vendre ! Développons-les ensemble.
Pour aller plus loin : retrouvez ici une étude plus approfondie du lien entre Socrate et la vente
Retrouvez aussi la vente Socratique dans l’épisode 6 du podcast Ingeventes (disponible sur tous les podcatcheurs !) :
Abonnez-vous au Podcast !
L’écoute active ou l’art d’enrichir la discussion
Il peut arriver à certains de considérer le concept d’écoute active comme un oxymore – si vos cours de français du lycée sont un peu loin, c’est une figure de style rapprochant deux termes en apparence contradictoires.
L’écoute serait passive ? Pas du tout ! C’est tout simplement une confusion entre entendre – qui effectivement est passif – et écouter qui est on ne peut plus actif. Donc l’écoute active n’est pas un oxymore mais un pléonasme !
Alors au delà de la question sémantique, qu’est-ce que c’est que l’écoute active ? Et bien il s’agit de l’action de concentrer toute son attention sur ce que dit notre interlocuteur.
C’est vrai que pour notre cerveau il y a de quoi être distrait : quand bien même la personne en face de nous parlerait six fois plus vite, il pourrait toujours suivre. Et de la même manière, il peut mener plusieurs tâches de front (non mesdames, il n’y a pas que vous qui en êtes capables !), pour peu que celles-ci se situent à différents niveaux cognitifs.
Par exemple, vous pouvez courir en écoutant un podcast et en remontant votre jogging qui est en train de révéler un peu trop audacieusement la courbure de votre auguste postérieur.
Mais si vous devez faire monter l’intensité d’un de ces niveaux cognitifs à son maximum, vous devez en contrepartie mettre tous les autres en sourdine : c’est exactement de ça dont on parle, avec l’écoute active.
La méthode des « 3R » : Répéter, Reformuler et Résumer
Comme les trois mousquetaires, les « 3R » sont en fait quatre et commencent par le « R » de « Recontextualiser ». Cette action englobe les autres, et consiste pour vous à vous mettre dans les chaussures de votre interlocuteur.
En vous appuyant sur cet exercice d’empathie, vous pouvez à tout moment vérifier votre compréhension de ce que l’autre vous expose, en reprenant ses mots (« Répéter »), en les mettant à votre sauce (« Reformuler ») et en en synthétisant le sens (« Résumer »).
Une fois passé par ces trois filtres, vous pouvez garantir avoir compris votre interlocuteur – et il devrait également le sentir. Ce que vous faites à cet instant, c’est reconstituer l’histoire du prospect en face de vous.
Attention, il y a cependant trois écueils qui peuvent ici se mettre en travers de votre route : juger, interrompre et préparer votre propre prise de parole.
Juger est un pêché capital : il vous sort de la zone d’empathie. Et sans empathie l’écoute active est impossible !
Interrompre envoie un mauvais signal, ce qu’on a à dire semblant soudain plus important que ce qu’on a à écouter. En plus, quand on est interrompu, on continue de penser à ce qu’on allait dire, donc votre interlocuteur n’est à cet instant pas plus attentif que vous l’étiez juste avant votre bravade impolie.
Enfin, préparer sa propre prise de parole, ça revient à concentrer le plus clair de son attention sur un processus interne. On sort de l’écoute active, au mieux on est désormais en train d’entendre.
Les questions servent l’écoute active !
Le concept clé est ici le suivant : ce n’est pas l’écoute qui fait partie du questionnement, c’est le questionnement qui fait partie de l’écoute. Vos questions doivent entrer en résonance avec ce que votre prospect dit avant (et dira après).
La connection émotionnelle est à ce prix, et ça tombe bien, c’est ce qu’on recherche.
Ecouter, ça ne passe d’ailleurs pas que par les oreilles. Si 7% de la communication se trouve dans les mots, 38% se trouvent dans notre ton tandis que les 55% restant – généralement résumés dans le langage non verbal – sont l’expression de notre corps.
Observez vos interlocuteurs, comme ils ne seront pas tous des champions du monde de pokerface, vous devriez beaucoup en apprendre.
Pensez également à les encourager, à leur montrer que vous les écoutez, que vous approuvez ce qu’ils disent. Respectez leurs pauses, et pensez à interjeter des relances courtes quand nécessaire, comme « et ensuite ? » ou « pourquoi ? ».
Enfin, vous pouvez vous reposer sur deux types de questions avec un faux nez, l’ancrage émotionnel (« ça a eu l’air de vous agacer ») et les structures en miroir, où vous allez reprendre une partie de ce que vos prospects ont exprimé pour les pousser à approfondir.
Pour aller plus loin : retrouvez ici une approche plus poussée de l’écoute active
Retrouvez aussi l’écoute active dans l’épisode 10 du podcast Ingeventes (disponible sur tous les podcatcheurs !) :
Vous voulez devenir commercial ? Je vous aide (gratuitement) à construire votre carrière sur des bases saines (et performantes) !
Poser de meilleures questions, pour pas qu’on nous mente dans les réponses
À quoi bon poser des questions si l’on ne peut pas croire les réponses ? Ou pire encore, si, en prenant les réponses de nos interlocuteurs pour argent comptant, nous partons sur de fausses pistes ?
Nos prospects et autres amis et proches sont-ils tous malhonnêtes ? Evidemment que non.
Mais l’être humain a un bon fond, il ne tient pas plus que ça à vous blesser et à vous être désagréable. Et ce penchant somme toute très positif a une conséquence néfaste pour celui qui pose les mauvaises questions : on va systématiquement lui mentir.
Ne blâmez pas celui qui ne cherche en vrai qu’à vous être sympathique, le coupable c’est le questionneur trop avide de confirmation de ses hypothèses de départ, en recherche d’amour, de reconnaissance ou tout simplement d’un signe positif, fût-il factice !
Rassurez-vous, il est très facile de corriger ce travers. Voyons ça ensemble !
Respectez ces 3 règles simples et on ne vous mentira plus
La première source de réponse arrangées à nos questions vient d’une erreur bien compréhensible : nous aimons parler de ce qui nous est cher. Puisque nous vendons un produit, un service ou une solution, il est très tentant de l’inclure dans nos questions ! Mais en exposant ouvertement l’issue de notre cheminement à nos interlocuteurs, nous les poussons à le trouver en apparence fantastique, quand bien même ils s’en ficheraient complètement.
Voilà qui nous fournit la première règle à suivre dans nos questions : parlez de la vie de vos prospects, pas de votre produit, service, solution ou idée.
Le deuxième problème, dans les conversations que nous avons avec nos prospects, c’est qu’ils sont très mauvais – comme tout être humain – pour prédire le futur. La futurologie est une science incertaine, qui a tendance à se nourrir d’opinions, d’influences et de généralités assez peu compatibles avec le réalisme !
Par contre, nos prospects possèdent une grande richesse et une vraie sagesse : ils ont vécu leur histoire, vous savez, celle qui se déroule dans le passé. Donc, ils peuvent être très précis et objectifs sur les tenants et les aboutissants d’événements conclus et ancrés, pour peu que vous les poussiez à regarder dans le rétroviseur.
Voici notre deuxième règle : parlez du passé, pas du futur !
Et enfin, mais ça n’a plus de secret pour vous puisqu’on vient à l’instant de voir ce point plus en détail, on aura tendance à être beaucoup plus flou et général avec un interlocuteur qui n’a pas l’air d’accorder une grande importance à ce qu’on raconte. Donc, moins vous serez attentif et bienveillants envers le discours de vos prospects, et plus ils commenceront à être imprécis voire faux, pour à terme se défaire de vous.
Ce qui nous fournit notre troisième règle : parlez moins, écoutez plus. En somme, pratiquez l’écoute active !
Méfiez-vous des compliments…
C’est sans doute la forme de « mensonge » la plus traître, parce qu’elle est avant tout très agréable, mais méfiez-vous des compliments. Un compliment est une approbation vague qui vient récompenser votre produit, service ou solution. Mais nous ne sommes pas (que) dans la relation humaine ici : nous cherchons à apporter de la valeur à nos prospects, en vendant quelque chose.
Dans le contexte de la relation commerciale B2B, voire de la relation commerciale tout court, le meilleur compliment qui soit c’est l’engagement. Et c’est donc ça que vous devez rechercher, comme le véritable indicateur de progression.
Votre relation avec votre prospect évolue dans un cycle de vente, comportant des étapes plus ou moins nombreuses selon sa longueur. Donc, si votre prospect commence à vous faire des compliments, acceptez-les poliment, mais surtout tentez de les convertir en un engagement à progresser vers l’étape suivante du cycle.
Pas forcément la vente (nous ne sommes ni dans le B2C ni dans la vente simple de petits produits). Mais l’engagement vers le prochain jalon – d’où également l’importance pour vous de connaître et de maîtriser votre cycle de vente.
… et du flou
Le flou est également un signal que vous devez savoir repérer. Il indique que vous êtes beaucoup trop en surface d’un sujet ! C’est donc une occasion que vous devez saisir de creuser sous cette surface, pour aller chercher du concret.
Ce fameux flou peut découler d’une de vos questions, peut-être à trop large spectre. La question n’est pas mauvaise en soi, puisque le flou est aussi le signal que vous avez touché quelque chose. Mais la question deviendrait mauvaise, si vous ne poursuiviez pas derrière, en allant approfondir le sujet.
Un peu comme le tennisman qui construit son point, voyez la question large comme la balle longue coupée qui prépare votre montée au filet, et les questions d’approfondissement qui suivent, comme la série de volées tranchantes et décisives qui vous feront marquer le point.
Retrouvez aussi l’approche complète pour poser des questions plus pertinentes dans l’épisode 26 du podcast Ingeventes (disponible sur tous les podcatcheurs !) :
Abonnez-vous au Podcast !
Poser les bonnes questions dans le bon ordre
Grâce aux trois règles vues à l’instant, nous nous sommes assurés que nos interlocuteurs nous disent la vérité dans leurs réponses. Mais il n’est pas encore acquis que cette vérité soit vraiment intéressante ! Pour ça, il va falloir qu’on muscle notre jeu, et nos questions.
Souvent à ce stade, la sagesse populaire dans les méthodes de vente va attirer votre regard sur la distinction entre questions ouvertes et questions fermées. Permettez moi d’aller à l’encontre de ce cliché : c’est un faux débat !
Il y a des avantages et des inconvénients aux questions ouvertes comme aux questions fermées. Et si les questions ouvertes auront toujours l’intérêt de susciter des réponses plus longues (ce qui dans l’absolu est une bonne chose), c’est en fait l’ensemble de la distinction qui est une mauvaise clé de lecture.
Cette découverte est le point de départ des travaux de Neil Rackham sur les questions dans la vente. Et elle ne sort pas d’un chapeau magique, mais de l’étude de 35’000 entretiens menés par 10’000 commerciaux dans 23 pays !
SPIN ou la méthode qu’utilisent les bons vendeurs pour poser des bonnes questions
Neil Rackham n’a pas inventé la méthode SPIN : il l’a « piquée » aux membres de son échantillon de commerciaux présentant la meilleure performance. Et évidemment ensuite, il l’a conceptualisée – d’où le « SPIN ».
L’idée ici, c’est que si 20% des commerciaux réalisent 80% des ventes, ça a sans doute plus trait à la méthode qu’à la chance (ou au don). Et en effet, il y a un trait commun entre tous les membres de cette élite, leur ligne de questionnement.
A chaque étape du cycle de vente, ils appliquent une procédure en quatre temps :
- Découvrir la Situation des prospects
- Identifier leurs Problèmes
- Creuser les Implications de ces problèmes
- Et envisager la Valeur qui peut découler de leur résolution
Comme « SPIV » n’avait rien de très vendeur, le chercheur anglais a renommé les questions de valeur, en questions de « Need Payoff » – d’où le « N » de « SPIN ». Mais l’esprit reste le même !
La méthode SPIN appliquée
On va donc commencer par explorer la situation de nos prospects avec des questions à large spectre. Mais attention ici, l’idée n’est pas de faire répéter à nos interlocuteurs ce que nous aurions pu apprendre par nous-mêmes. Nous sommes à l’aube de la troisième décennie du XXIème siècle. Google et LinkedIn existent, faites-en bon usage !
Donc, partant de ce que vous avez pu trouver par vous-mêmes, explorez le monde de vos prospects pour identifier les sources potentielles de problèmes.
Lorsque ceux-ci pointeront le bout de leur nez, passez au deuxième temps de la méthode SPIN et commencez à explorer les problèmes. Vous allez ici chercher à localiser puis quantifier la douleur que représente chacun de ces problèmes, ce qui fera naître des besoins implicites.
Ces besoins implicites seront ensuite développés en besoins explicites par le troisième temps de questions : la recherche d’implications, ou encore de conséquences, en français non franglais. Pour employer des gros mots, vous allez aggraver par vos questions les problèmes de vos interlocuteurs, en envisageant avec eux ce qui pourrait découler des problèmes actuels. Comment ça pourrait empirer à l’avenir, mais aussi leur faire réaliser les impacts bien réels que ça a aujourd’hui, si on creuse sous la surface.
Enfin, en miroir de ces conséquences, vous allez envisager ensemble comment tout pourrait s’arranger à l’avenir, si les bonnes mesures sont prises. Et leur poser des questions canalisant leur réflexion, pour leur permettre de trouver les solutions par eux-mêmes. Evidemment, idéalement, des solutions que vous serez en mesure de leur proposer.
Préparez l’entretien (et vos questions !)
En entretien commercial, je ne vous recommenderais certainement pas de suivre un script de vente. Ce serait artificiel, et votre interlocuteur réaliserait rapidement que ses réponses ne changent rien à votre ligne de questions. Et il se mettrait donc à les dégrader autant que possible pour mettre fin au supplice !
Mais ça ne veut pas dire que la meilleure façon d’aborder la rencontre avec votre prospect soit d’y aller au talent ! Non, vous devez vous préparer.
Déjà, vous devez savoir ce que vous voulez apprendre sur lui. A cet effet, identifiez idéalement trois axes ou au moins entre deux et cinq, sur lesquels vous voulez orienter la discussion. Ca ne veut pas dire que ces thèmes viendront forcément dans l’entretien, et ne vous interdisez surtout pas d’explorer un domaine intéressant mais différent découvert dans la discussion ! Mais si vous sentez que l’échange ronronne ou s’avère poussif en matière de valeur ajoutée – que ce soit pour votre interlocuteur ou pour vous – dégainez votre carte « question préparée ».
Dans ce cadre, n’hésitez pas à vous mettre en danger. Une bonne portion de vos questions doit avoir le potentiel de détruire vos chances avec ce prospect. Non pas parce que vous allez l’insulter ou lui être désagréable ! Mais tout simplement parce que vos solutions ne sont pas les bonnes pour tout le monde, et que plus vite vous identifiez que votre interlocuteur n’est pas dans votre cible, moins vous perdrez votre temps et le sien.
Pour aller plus loin : retrouvez ici et en détail quelles questions poser et dans quel ordre
Retrouvez aussi l’approche complète pour structurer votre questionnement dans l’épisode 27 du podcast Ingeventes (disponible sur tous les podcatcheurs !) :
Vous voulez devenir commercial ? Je vous aide (gratuitement) à construire votre carrière sur des bases saines (et performantes) !
Obtenir le droit de poser des questions
Vous savez maintenant quelles questions poser, dans quel ordre. Comment faire en sorte qu’on ne vous mente pas dans les réponses. Et comment animer l’entretien avec bienveillance et efficacité !
Et pourtant, il vous manque encore un ingrédient essentiel : un contexte favorable.
Notre entretien de vente n’évolue pas en suspension dans une dimension parallèle. Il a été obtenu dans un contexte : soit votre prospect est venu vers vous (et on parlera d’inbound), soit c’est vous qui êtes venus à lui (ce qu’on qualifiera d’outbound).
Si c’est votre interlocuteur qui est venu à vous, alors pas de souci, foncez ! Vous pouvez attaquer d’entrée avec vos meilleures questions de situation. Mais si c’est vous qui avez initié la démarche, il va vous falloir jouer une partition totalement différente. Et ça commence dès l’approche.
L’approche idéale pour préparer le terrain à vos questions
Vous allez voir que cette étape fera d’une pierre deux coup, puisqu’elle devrait aussi faciliter la programmation de vos entretiens de vente.
Il s’agit ici d’articuler votre prise de contact en cinq temps, pour construire ce fameux contexte favorable à vos questions :
- La Vision, qui donne à votre interlocuteur un aperçu concis et immédiat de la valeur que vous apportez. J’insiste sur la concision, votre vision doit vraiment tenir en une phrase !
- Le Cadre, qui indique à votre interlocuteur le stade de déploiement de votre produit, service ou solution. C’est l’occasion de placer un peu de votre preuve sociale, ou de prévenir votre prospect que vous êtes encore très en amont de la vie de votre entreprise.
- La Faiblesse, qui montre que vous n’êtes pas un de ces êtres auto-proclamés parfaits. Suivant le produit, service ou solution que vous vendez, et votre stade de développement commercial, vous pouvez opter ici soit pour une faiblesse personnelle, soit pour un point faible de votre entreprise.
- Le Piédestal, sur lequel vous allez placer votre prospect, pour lui donner (sans fausse flagornerie) une idée de son importance pour vous. Vous allez lui apporter de la valeur – comme vous le suggérer avec la vision et le cadre – mais vous avez aussi beaucoup à gagner de votre échange futur (ce qui découle de votre faiblesse). Parce qu’il est important – et que d’ailleurs vous lui expliquer en quoi (par son expérience, son parcours ou son savoir-faire).
- La Demande, parce que ça va toujours mieux en le disant ! Vous sollicitez un entretien dans un but précis, verbalisez-le (et cadrez votre demande).
L’introduction à vos questions en ouverture d’entretien
Grâce à votre approche, vous devriez sans peine décrocher un entretien. Il vous reste à terminer le travail, en lançant la réunion sur les meilleures bases (pour rappel, nous sommes toujours dans l’hypothèse d’une approche outbound).
Cette introduction pourra reprendre soit une version condensée de l’approche en cinq temps qu’on vient de voir, soit – et c’est sans doute encore mieux – une histoire de type 1 (« Vous »), comme on va le développer dans un instant.
L’idée ici, c’est de donner le ton à l’entretien, tant d’un point de vue formel (qui justement devrait être… informel) que du point de vue du contenu (votre histoire va définir un niveau de détail que votre interlocuteur reproduira par réciprocité ou effet miroir).
J’insiste un peu sur le caractère informel : vos entretiens de vente ont tout à gagner à ne pas être trop guindés. Ca implique que le flot de vos questions doit être naturel et tendre vers une discussion, d’où encore une fois l’importance de l’écoute active. Et comme toute discussion, elle sera sans doute bien plus agréable si de temps en temps vous ajoutez une touche de dérision !
Soyez rassuré : le vrai professionnalisme c’est avant tout savoir s’affranchir des carcans qui limitent la valeur des échanges entre votre futur client et vous.
Retrouvez aussi l’approche complète pour constuire un contexte favorable à vos questions dans l’épisode 28 du podcast Ingeventes (disponible sur tous les podcatcheurs !) :
Abonnez-vous au Podcast !
Ces questions qui ne disent pas leur nom: les Histoires
Maintenant que les questions et leurs utilisations dans la vente n’ont plus de secret pour vous, on peut aller encore un peu plus loin. Vous connaissez les questions depuis l’école primaire : elles ont un ton interrogatif, d’ailleurs à l’écrit elles se terminent justement par un point d’interrogation.
Pourtant, des fables de La Fontaine aux récits de votre professeur d’Histoire, toute votre scolarité (voire, votre vie) est aussi jalonnée d’histoires.
Leur omniprésence dans toutes les cultures vient en fait d’une caractéristique de notre cerveau. Lorsque nous écoutons une histoire, ce sont les mêmes zones cérébrales qui s’activent que quand nous les vivons. Donc, entendre une histoire bien construite est assez similaire à une expérience directe, où on vivrait les péripéties des protagonistes.
Et ce n’est pas qu’une sensation ! Les histoires vont aussi influencer directement la chimie de notre cerveau.
Alors quel est le lien entre les histoires et les questions ? Il est très direct : les histoires appellent les histoires. En entendre une, donne envie d’en raconter une autre. Donc, lorsque vous racontez une histoire à votre prospect, pour peu qu’elle soit pertinente, elle va entrer en résonance avec lui, et vous allez l’inciter à vous en raconter une en retour.
Les histoires appliquées à la vente
Le cerveau humain est ainsi fait, que nous projetons des histoires sur le monde pour le comprendre et l’interpréter. Nos cerveaux vivent ensuite ces histoires, comme si le corps en faisait de même (alors que nous sommes simplement assis et en train d’écouter). Ces histoires ont une influence sur notre comportement et nos émotions, et on peut les structurer pour qu’elles « fonctionnent » encore mieux. Et enfin, ce qui ne gâche rien, les histoires se retiennent extrêmement bien.
Alléchant non, s’agissant d’appliquer les histoires à la vente ?
Attention, je vous parle de raconter des histoires, au sens littéral du terme. Pas au sens imagé, qui implique que vous commenciez à enjoliver la réalité ou tout simplement à mentir !
La grande force des histoires, outre leur effet de réciprocité, c’est qu’elles nous permettent aussi d’adresser les douleurs projetées de nos prospects. Ce en quoi elles sont ni plus ni moins que les meilleures questions possibles, lorsqu’il s’agit d’aborder les problèmes et leurs conséquences.
Pour aller plus loin : retrouvez ici la méthode pour construire les meilleures histoires
Retrouvez aussi l’analyse complète des histoires en tant qu’outil de conviction dans l’épisode 8 du podcast Ingeventes (disponible sur tous les podcatcheurs !) :
Vous voulez devenir commercial ? Je vous aide (gratuitement) à construire votre carrière sur des bases saines (et performantes) !
7 histoires et autant de questions pour chaque étape de l’entretien
On vient de voir que les histoires sont un outil puissant, s’agissant de poser des questions et d’explorer le monde de vos prospects. Mais elles demandent aussi un peu de préparation, car elles sont plus difficiles à improviser (si on veut qu’elles restent efficace).
En retraçant les différentes étapes des discussions que vous aurez avec vos interlocuteurs, tout au long de l’entretien et plus généralement du cycle de vente, on retrouve 7 types d’histoires qui vous constitueront des alternatives idéales à vos questions, si vous les utilisez pertinemment.
Une bonne histoire repose sur une bonne structure : pour plus de détails sur cette construction, référez-vous à la méthode que je vous indiquais à l’instant. Mais dans le cadre de la vente B2B, elle doit aussi respecter quelques règles supplémentaires.
Pour commencer, elle doit être en lien avec le contexte : si vous voulez qu’elle pose une question à votre interlocuteur, elle ne peut pas être une blague de toto (je force le trait pour que vous cerniez mon point).
Ensuite, elle doit être captivante, et donc avoir des retournements émotionnels. Encore une fois, cet entretien doit être un bon moment pour vous comme pour votre prospect, il n’y a rien de plus faux que l’impératif d’une « attitude professionnelles », complètement dépassionnée.
Enfin, comme évoqué à l’instant, elles doit être préparée. Voyons comment !
Les histoires comme questions de Situation
Trois de nos sept histoires entrent dans cette catégorie :
- L’histoire n°1 – « Vous ». Elle sera courte (2-3 minutes maximum) et fera passer le message de votre Pourquoi. Pourquoi faites-vous votre métier ? Quelle est la raison d’être de votre solution ? Voilà les questions auxquelles elle répond. Vous allez vous en servir pour vous connecter à votre prospect, et elle doit garder un ton modeste, bien que vous en soyez le héros.
- L’histoire n°2 – « les Avengers ». Elle ressemble à la précédente, en ce qu’elle est courte également (2-3 minutes maximum). Mais cette foi ci, elle s’intéresse à vos experts, votre équipe – et non plus vous. Vous allez pouvoir les placer dans le jeu, pour être directement acceptés par votre prospect. Mais aussi comme une question : qui travaille autour de votre prospect ?
- L’histoire n°3 – « les Pionniers ». C’est le dernier élément du triptyque. Ici vous allez raconter pourquoi votre entreprise fait ce qu’elle fait, dans le but, en retour, d’en apprendre plus sur l’entreprise de votre interlocuteur. Cette histoire peut porter sur les créateurs de votre boite (si c’est pertinent) ou sur ceux qui ont amené un virage décisif.
Les histoires comme questions de Problèmes et d’Implications
On va retrouver ici les deux histoires suivantes de notre liste :
- L’histoire n°4 – « Saviez-vous que? ». Elle dure un peu plus longtemps que les précédentes, et raconte comment vous avez découvert les informations clés que vous partagez aujourd’hui avec votre prospect. Elles permettent à votre client de découvrir quelque chose sur son secteur qu’il ignore, mais qu’il devrait savoir. C’est aussi une façon indirecte de poser une question sur les problèmes qu’il peut rencontrer, en dépassionnant le contexte (puisqu’on parle avant tout d’une tierce personne)
- L’histoire n°5 – « Mon client ce héros ». Ici, vous allez raconter à votre prospect la manière dont un de vos clients actuels a réussi, comment il a résolu ses problèmes. Votre client est le héros, vous êtes le Mentor. Le ton positif de l’histoire va renvoyer le message que vous savez comment guider quelqu’un de S à N en passant par P et I. Et ça va servir de question sur le parcours envisagé de et par votre interlocuteur.
Les histoires comme éléments de réassurance
On a vu que le context était important pour pouvoir poser des questions qui font mouche. Ici l’idée, c’est qu’en racontant ces deux histoires, vous allez rassurer votre prospect sur votre bienveillance et vos valeurs. Et donc créer une atmosphère propice à une discussion de qualité :
- Histoire n°6 – « Nous avons des valeurs ». Voilà l’histoire par excellence pour rassurer votre prospect. Elle raconte comment votre entreprise aide ses clients à améliorer leur situation en réduisant leurs risques. Et elle montre surtout quelles sont vos valeurs en matière de service client (s’entendant que ces valeurs sont positives). Elle ne va pas lui poser de questions à proprement parler, mais construire un climat de confiance, propice aux interrogations suivantes !
- Histoire n°7 – « Aidez moi à vous aider ». Cette histoire n’a pas vraiment de limite de temps, c’est celle qui fera de votre interlocuteur votre futur champion. Vous le coachez indirectement, pour l’aider à emmener sa conviction nouvellement acquise que vous pouvez l’aider dans les cercles de décision. Et au passage, vous lui posez des questions quand à sa faculté de devenir votre messager – et le cas échéant sur les personnes qui pourraient prendre le relais.
Retrouvez aussi tous ces éléments dans l’épisode 9 du podcast Ingeventes, disponible sur tous les podcatcheurs :
Conclusion
Au terme de ce dossier, les questions qui font vendre ne devraient plus avoir de secrets pour vous. En tout cas sur le papier !
Alors, comment mettre tout ça en pratique ? Voilà à mon sens une question fondamentale. Soyez à la fois stricts et indulgents envers vous-mêmes.
Stricts, parce que la meilleure manière d’intégrer ces préceptes et d’en faire une nouvelle habitude, c’est de vous concentrer intensément dessus. Choisissez un des chapitres – par exemple l’écoute active, ou la structure SPIN, et implémentez-le à partir de votre prochain entretien. J’insiste : un seul, pour commencer.
Mais soyez stricts, vraiment. Forcez-vous à appliquer scrupuleusement la règle que vous aurez choisie. Au début ce sera dur ! Voilà pourquoi vous devrez aussi être indulgents. Vous n’êtes pas nuls, c’est juste normal.
Vous verrez que petit à petit, vous y penserez moins, mais vous le ferez quand même. Et un jour, vous n’y penserez plus du tout.
Ce jour là, il sera temps : choisissez un autre chapitre et recommencez la même procédure !
Peu à peu, vous aurez intégré tous les éléments. Et longtemps avant, vous aurez constaté que vous serez devenu un bien meilleur vendeur. Les questions font vendre. Vous en doutez encore ? Tentez le coup, et venez m’en reparler dans quelques semaines.
Je sais de quoi je parle, j’étais comme vous.
Vous voulez devenir commercial ? Je vous aide (gratuitement) à construire votre carrière sur des bases saines (et performantes) !