Franchement, si j’avais prévu de faire une suite à ma vidéo de la semaine dernière, je serais allé chez le coiffeur… Honnêtement, je n’étais pas convaincu de l’intérêt de vous reparler des pitchs des entrepreneurs de « Qui veut être mon associé ». Forcément, il y a un risque de redite après ce qu’on a vu dans les présentations de Morphée et de Fish Friender !
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Mais voilà, en poursuivant mon exploration du Shark Tank à la française (aka Qui veut être mon associé), je suis tombé sur deux études de cas très riches d’enseignements. La première, pour sa forme : on a tout simplement eu droit au pitch parfait, et on va voir ensemble comment vous pouvez vous en inspirer !
La deuxième pour le fond. Parce que l’entrepreneur qui s’est présenté devant le parterre d’investisseur a réveillé en moi le souvenir d’un jeune ingénieur, il y a cinq ans. Ma boite de l’époque venait de perdre un gros projet, et le gars avait du mal à l’encaisser. Il répétait à tout le monde que c’était injuste, qu’on pouvait pas avoir perdu alors qu’on avait la meilleure solution technique ! Il se trouve que ce jeune ingénieur, c’était moi. Et je vais vous raconter dans un instant pourquoi aujourd’hui j’ai eu envie de traverser ma télé pour aller partager ce que j’ai appris depuis avec le malheureux candidat !
Mais avant ça, commençons par une masterclass de pitch commercial.
Qui veut être mon associé – Etude de Cas n°1 : R-PUR
Déjà, dès l’entrée on nous situe le contexte : on va parler de conducteurs de deux roues (motorisés ou pas).
– Je suis Flavien Hello, président et co-fondateur de R-PUR
– Je suis Matthieu Lecuyer, co-fondateur et directeur général de R-PUR
Voilà pour la présentation des deux co-fondateurs.
Aujourd’hui on fait tous très attention à ce qu’on mange, on fait du sport, on fait attention à notre santé. Pourtant, tout de suite autour de vous, le pire ennemi pour votre bien-être vous entoure. Il est invisible et inodore : c’est la pollution de l’air.
Flavien Hello – co-fondateur de R-PUR
On a ici une introduction limpide, tout le monde se reconnaîtra dans cette volonté de faire attention à ce qu’on mange, et on enchaîne tout de suite avec la recontextualisation : et si l’ennemi était ailleurs ?
La pollution de l’air aujourd’hui c’est plus de neuf millions de décès dans le monde. Pour vous donner une idée, c’est l’équivalent d’une ville comme New-York qui disparait tous les ans.
Flavien Hello – co-fondateur de R-PUR
L’entrepreneur enchaîne sur la noyade rationnelle, avec les gros chiffres. Il contextualise ensuite ces chiffres avec une métaphore marquante : New York qui disparaît tous les ans, c’est digne d’un film catastrophe hollywoodien !
Lorsqu’on est rentrés à Paris, on allait tous les jours dans le trafic, en vélo et en moto, et à partir de là on est tombés malades. Flavien a eu des infections pulmonaires et moi je suis tombé très allergique
Matthieu Lecuyer – co-fondateur de R-PUR
Oui c’est un problème, mais en quoi ça vous concerne ? L’exemple personnel des deux jeunes hommes, des M. ToutLeMonde tombant malades et allergiques du fait de la pollution de l’air vous implique complètement. C’est l’impact émotionnel.
Sur la piste de la solution
On a acheté tous les masques qui existaient. C’était horrible, ils étaient tous inefficaces et surtout inconfortables voire même douloureux. C’est là qu’on s’est dit qu’on devrait se lancer dans un produit efficace, confortable et surtout qui protégerait les gens au quotidien.
Matthieu Lecuyer – co-fondateur de R-PUR
Puisque les solutions existantes ne conviennent pas, l’entrepreneur décrit la valeur ajoutée que devrait apporter une nouvelle solution, la fameuse nouvelle voie.
#QVEMA – Les niveaux bonus du pitch !
On s’est entourés d’ingénieurs, de laboratoires et d’industriels. Après deux ans de recherche et développement et un peu plus de 300 prototypes, on avait enfin dans les mains le premier masque, le plus efficace au monde : R-PUR Nano.
Flavien Hello – co-fondateur de R-PUR
On a ici une étape supplémentaire par rapport à la structure dont je vous parlais la semaine dernière, et elle est parfaitement placée dans le pitch : la preuve sociale. Ce sont des scientifiques et des experts qui ont conçu la solution, elle a été testée largement – les 300 prototypes – et le marché a répondu présent puisque leur campagne de financement participatif a explosé tous leurs objectifs.
Maintenant vous comme moi, on veut connaître la solution. C’est quoi ce produit miracle ?
C’est pour ça qu’on a fait le choix du made in France. En fait, on voulait faire un produit qui fait du bien aux gens qui le portent, mais qui fait aussi du bien à tout un écosystème
Flavien Hello – co-fondateur de R-PUR
Malins : ils maintiennent la tension. Parce que c’est un produit responsable (faisant appel à l’identité des investisseurs de Qui veut être mon associé) : made in France, soutenant les filières locales. Mais c’est quoi la solution ?
On a réussi à rassembler et à avoir plus de 10’000 clients dans plus de 35 pays différents en moins d’un an. Et ce n’est que le début : on compte continuer notre croissance et le développement à l’international
Flavien Hello et Matthieu Lecuyer – co-fondateurs de R-PUR
Suspense toujours, mais on devrait pas être déçus : 10’000 ventes ! BON C’EST QUOI LE PRODUIT ?! Comme le panel de « Qui veut être mon associé », je suis dans l’expectative !
Bénéfices (toujours) plutôt que description extensive de la solution !
Bref, les possibilités sont infinies et le marché est gigantesque
Flavien Hello – co-fondateur de R-PUR
On n’en saura pas plus – pour l’instant. C’est un masque, on sait comment il s’appelle, mais pour les détails techniques… Les deux co-fondateurs ont bien compris que ce n’était absolument pas important. Ce qui compte c’est le bénéfice – protéger la santé des utilisateurs les plus exposés à la pollution de l’air. Et en plus, en ayant simplement survolé la solution, ils orientent la séance de questions-réponses et diminuent le risque de se faire coincer. Et on va voir qu’il y a aussi un intérêt encore plus important à entretenir le flou.
Gestion des objections
Parce qu’évidemment, faire toucher le produit va impliquer les investisseurs – et c’est bien. Mais ça expose les entrepreneurs à une objection évidente : sorti de son contexte, ce masque n’est ni beau ni pratique.
– Tout de suite on sent que son capital séduction est augmenté…
– Je crois que je préfère crever de la pollution !
– Non mais attends, là c’est quand même pour un état de pollution très très avancé
Catherine Barba et Marc Simoncini – Membres du panel d’investisseurs de Qui veut être mon associé
Donc, on a à nouveau le réflexe du « flocon de neige spécial » : Catherine Barba va le verbaliser, le masque en ville c’est plutôt un réflexe asiatique dans l’imaginaire collectif. Sauf que…
Pas du tout, il faut savoir qu’aujourd’hui la pollution de l’air tue 80’000 personnes tous les ans en France
Matthieu Lecuyer – co-fondateur de R-PUR
On revient dans l’impact émotionnel : un stade de France meurt tous les ans du fait de la pollution de l’air (la métaphore c’est pour moi, c’est cadeau).
Structurer le traitement des objections
Pour en revenir à ce que vous disiez, je pense qu’on peut un peu comparer ça à un casque aujourd’hui. Le casque, qu’il soit à vélo ou à moto, il y a quelques années on pensait pas le porter parce que ça tient chaud, c’est encombrant…
Flavien Hello – co-fondateur de R-PUR
On recontextualise ensuite l’objection : c’est beau un casque ? Ils auraient aussi pu citer Karl Lagarfeld, mais c’eut été connoté.
Les décès dus à la pollution de l’air sont 15 fois supérieurs aux accidents de la route
Flavien Hello – co-fondateur de R-PUS
On poursuit le traitement de l’objection avec un rappel de cet ordre de grandeur du risque. Ce qui se joue intelligemment ici aussi, c’est l’effet du Requin des Dents de la Mer et de la plupart des films de monstres. Tant que l’ennemi est invisible il fait encore plus peur, comme c’est le cas avec les particules fines.
Une emphase constante et habile sur les bénéfices !
Je vous passe le traitement – brillant – des objections suivantes, et j’avance jusqu’à l’explication technique du produit. Qui là encore s’attarde moins sur les caractéristiques que sur les bénéfices. Excellent !
– Nous on a développé une technologie de filtration qui permet de filtrer les particules fines jusqu’au nanomètre. Aujourd’hui c’est le seul masque au monde qui peut filtrer les particules très très fines jusqu’à 40 nanomètres
– Qu’on comprenne, par rapport au diesel, ça donne quoi ?
– Les particules de diesel sont en PM 2.5 ou PM 1, nous on filtre jusqu’à PM 0.05 !
Matthieu Lecuyer – co-fondateur de R-PUR échangeant avec Marc Simoncini – membre du panel de Qui veut être mon associé
Je vous passe encore une bonne séquence de gestion des objections, au cours de laquelle les deux entrepreneurs prennent soin de continuer à distiller des bénéfices.
On a ensuite (histoire de vraiment cocher toutes les cases) la présentation de la garantie irrésistible :
Le masque en fait, comme on a utilisé les meilleurs matériaux, on l’a garanti à vie !
Flavien Hello – co-fondateur de R-PUR
Et franchement, j’ai beau chercher je ne trouve toujours rien à redire dans la gestion des questions et objections suivantes. Je vais pouvoir filer jusqu’à la présentation du plan :
Aujourd’hui on a signé des énormes contrats de distribution en Corée du Sud, en Thaïlande, au Vietnam et on a même pas encore ouvert la Chine, qui est un marché énorme !
Flavien Hello – co-fondateur de R-PUR
Bilan de la présentation de R-PUR
Aller à l’international et élargir la gamme, exactement ce que les investisseurs veulent entendre. Et en plus avec une ambition forte ! Eric Larcheveque va confirmer mon impression depuis le début du pitch, en étant très élogieux.
Vous présentez très bien, vous êtes carrés !
Eric Larcheveque – Investisseur dans le panel de Qui veut être mon associé
Et du coup sans suspense, ça va très bien se finir pour les deux compères, qui vont céder 11% de leur entreprise pour la modique somme de 700k€ !
Récapitulons rapidement tout ce que les deux entrepreneurs ont (très) bien fait.
La structure parfaite
On passe par toutes les étapes de l’arc narratif, ouverture, recontextualisation, noyade rationnelle, impact émotionnel, la nouvelle voie, les niveaux bonus de la preuve sociale, la responsabilité sociale et de la traction déjà bien présente sur le marché et enfin, la solution.
Le contrôle de l’interaction
La gestion des objections est ici à montrer dans toutes les formations commerciales. En ayant semé des portes ouvertes sur leur parcours, les deux présentateurs ont orienté les questions et peuvent donc livrer bataille sur le terrain qu’ils ont choisi. Ils restent maîtres de l’interaction, à tout moment
L’emphase sur le bénéfices
Le piège aurait pu être tentant : un produit qui marche déjà, fortement technique, la plupart des inventeurs en seraient tombés amoureux ! Mais au lieu de parler de la structure du textile, de la couleur ou des matériaux du filtre, les deux hommes vont toujours ramener leur produit à ses bénéfices. Le meilleur exemple de cette maîtrise de tous les instants est l’échange sur les particules fines : plutôt que de trainer sur leur définition ou leur concentration, on a une information à la portée de chacun, le masque filtre les rejets de diesel. Et tous les cyclistes urbains poussent un ouf de soulagement !
Bref, chapeau bas, on vient de revoir ensemble le pitch parfait. Vous allez voir que pour notre deuxième étude de cas, ça s’est nettement moins bien passé !
Qui veut être mon associé – Etude de cas n°2 : BIOMEDE
Tout d’abord, je vais laisser Ludovic Vincent se présenter :
Je m’appelle Ludovic et je suis le cofondateur de la start-up BIOMEDE qui est une start-up à impact et écologique. En fait il y a 30% des sols agricoles en Europe qui sont pollués par des métaux, et pour l’instant il n’y a pas de solution.
Ludovic Vincent – Fondateur de BIOMEDE
Voilà la présentation du problème : 30% des terres agricoles européennes sont polluées par les métaux lourds.
L’idée c’est d’apporter des graines de plantes qui sont capables de retirer naturellement ces métaux pour assainir les sols et la production
Ludovic Vincent – Fondateur de BIOMEDE
Et bim, voilà la solution : BIOMEDE diagnostique le sol et apporte des plantes qui dépolluent.
On travaille déjà avec une vingtaine de domaines prestigieux un peu partout en France, l’idée avec vous c’est de travailler un peu partout.
Ludovic Vincent – Fondateur de BIOMEDE
Preuve sociale (et traction) : ça marche déjà, et ils voudraient développer leur affaire, notamment à l’export.
Nous on utilise la capacité des plantes à extraire les métaux pour assainir naturellement les sols en utilisant ces plantes
Ludovic Vincent – Fondateur de BIOMEDE
Solution, solution, solution.
Les investisseurs de #QVEMA à la rescousse du pitch ?
Frédéric Mazzella va essayer d’aider l’entrepreneur, en lui faisant parler du problème. On va donc reparler de l’origine des pollutions aux métaux lourds :
– Alors ils viennent d’où ces métaux lourds ?
– Majoritairement c’est l’industrialisation. Il y a eu du plomb avant les essences sans-plomb. Il y a eu des traitements comme le glyphosate : en fait le sol garde en mémoire tout ce qui s’est passé avant. Des traitements ont été interdits, parce que trop nocifs, mais ils vont rester dans les sols en fait.
Frederic Mazzella – membre du panel de Qui veut être mon Associé, dialoguant avec Ludovic Vincent – Fondateur de BIOMEDE
Là je vais me permettre d’entrer directement dans le jugement, Ludovic Vincent va faire une erreur stratégique. Il va réaliser une démonstration de mesure de pollution dans le sol. Sauf que, l’appareil en question est un bijou de technologie mais ni une innovation de l’entreprise, ni le cœur de son offre. Donc, il perd ses investisseurs.
– On aime bien les démonstrations !
– Marie est habilitée à utiliser cet appareil qui est quand même assez particulier
– Restez là, ne vous rapprochez pas trop !
– C’est radioactif, attention
– Alors on voit du cuivre, de l’aluminium, du silicium…
– Comment ça marche ?
– C’est de la fluorescence X, mais on va pas rentrer dans les détails
Echanges entre Marie et Ludovic de BIOMEDE et le panel d’investisseurs de Qui veut être mon associé
Questions et objections
Une fois revenus à l’exercice des questions, on va en apprendre un peu plus sur le bénéfice de la solution de Biomédé :
On peut montrer que le sol est plus fertile, on peut montrer qu’il y a plus de vie dans le sol. Si jamais le sol est trop pollué, il y a des pertes en termes de productivité.
Ludovic Vincent – fondateur de BIOMEDE
Le problème ici, c’est que le bénéfice n’est pas quantifié. Là où R-PUR excellait avec des métaphores, des ordres de grandeur, et des remises dans le contexte, Biomédé reste dans le vague.
En parlant de chiffres, ça va encore se corser un peu, lorsque Ludovic Vincent va aborder les tarifs de sa prestation :
– Notre cœur de métier c’est les plantes. C’est 1’500€ par hectare.
– 1’500€ par hectares c’est peu !
– Ca me paraît pas cher.
Ludovic Vincent – fondateur de BIOMEDE, échangeant avec Marc Vanhove et Catherine Barba, investisseurs de Qui veut être mon associé
Clairement ici, on manque de contexte. Les investisseurs ont tort, dans les grandes largeurs. Mais faute de référentiel, ils ne peuvent pas le réaliser ! On va y revenir.
Pour l’instant on est les seuls à le faire dans le monde !
Ludovic Vincent – fondateur de BIOMEDE
Je vais d’abord vous passer un dernier extrait, qui va me permettre d’introduire la suite.
Parce que oui, l’entrepreneur peut l’affirmer fièrement, sa solution est incroyable. Sauf que pour les moldus, les non-initiés, c’est très, très ésotérique.
Bilan
Au bout du compte, les cinq investisseurs vont décliner la proposition de Biomédé et Ludovic Vincent va repartir les mains vides. Dans l’intervalle, les échanges – très bienveillants – entre l’entrepreneur et le panel en disent long sur ce qui vient de se jouer.
Faute d’avoir compris l’ampleur du problème adressé, les investisseurs viennent de passer à côté d’une pépite.
Pourquoi Biomédé est unique
On en a déjà parlé la semaine dernière, pour constituer un pitch percutant, vous devez commencer par vous poser une question simple : qu’est-ce qui est unique dans ma solution ?
Bon, pour répondre à cette question, je vais devoir être un peu technique. Commençons par définir les métaux lourds : grosso modo, on parle ici de plomb, de cadmium, de mercure, d’arsenic de cuivre et de zinc. Il y en a d’autres, mais voilà les plus courants et les plus dangereux.
Les sources de pollution en métaux lourds sont diverses. Ça va de l’industrie (notamment en micro-électronique et dès qu’on touche aux piles et aux batteries) à l’agriculture (les produits phytosanitaires et la fameuse bouillie bordelaise) en passant par les sources diffuses, comme les gouttières ou les shampoings.
Une pollution peu (ou pas) traitée
On les retrouve dans l’air et dans l’eau, pour une raison simple : ni les stations d’épuration ni les usines d’incinération ne sont en capacité de les traiter avec des dispositifs conventionnels. Pire, même dans des pays en pointe sur le sujet comme la Suisse, où des traitements poussés des micropolluants et des perturbateurs endocriniens ont été installés en station d’épuration, les métaux lourds passent toujours entre les mailles du filet.
Pourtant, il existe une solution pour traiter ces pollutions récalcitrantes : les lits plantés, alias les plantes phyto-extractrices, ou encore pour les moldus, exactement ce que propose BIOMEDE.
Et n’allez pas penser que n’importe qui peut planter des geraniums ou un cocktail trouvé dans « Maisons et Jardins » ! Non, pour pouvoir traiter efficacement ces pollutions, il faut le bon cocktail de plantes pour le bon sol et la bonne menace.
En me basant sur ce que je comprends de l’offre de BIOMEDE, voilà donc la proposition de valeur unique de l’entreprise. Mener un diagnostic du sol, et proposer la plantation idoine pour extraire les métaux lourds (et même les valoriser, dans le cas du cuivre).
Bon, voilà pour la solution. Maintenant, intéressons-nous au problème, à l’autre bout de la chaîne !
Le VRAI problème
Rappelez-vous, le pitch de Ludovic Vincent présentait le problème de la manière suivante : 30% des sols agricoles sont pollués aux métaux lourds. Et alors ? Ca c’est juste un fait, donc au mieux une accroche.
Pour moi, l’accroche doit commencer à raconter l’histoire. Faute de traitement adéquat, la plupart des métaux lourds traversent les installations de traitement (stations d’épuration, incinérateurs) sans être arrêtés. Résultat, on retrouve ces métaux dans les sols, apportés là soit par le vent, soit par l’eau.
Sauf que le cycle du sol est extrêmement lent : la demi-vie d’une pollution se chiffre en décennies. Et je replacerais ici la statistique présentée par le fondateur de Biomédé : on estime que 30% des sols agricoles sont aujourd’hui pollués par les métaux lourds.
#QVEMA – Ma proposition de ré-écriture du pitch de BIOMEDE
Recontextualisation
Entre ici la recontextualisation. Ces métaux lourds s’accumulent avec le temps dans les plantes et les algues qui poussent sur ces terres polluées, puis dans les animaux qui s’en nourrissent, puis dans le corps humain, se nourrissant des deux. Pas plus éliminés par le corps qu’ils ne le sont par nos traitements industriels, ils s’accumulent dans le foie, les reins et le cerveau. Ils sont alors la cause de toutes sortes de maladies, notamment chez les enfants : atteintes neurologiques, mauvais développement intellectuel, maladies des reins, cancers.
Noyade rationnelle
On peut ensuite passer à la noyade rationnelle : de nombreuses études internationales mettent en effet en relation des expositions aux métaux lourds avec des conséquences médicales. Par exemple, une étude canadienne a montré qu’exposés entre 5 et 15 ans ou de façon prénatale à de l’arsenic en doses inférieures au seuil légal, les enfants souffraient de scores de QI réduits, de difficultés de développement du langage et de la mémoire. Une autre étude, espagnole, a montré qu’exposés prénatalement à du cadmium (mesuré dans le cordon ombilical), les enfants présentaient à l’adolescence un déficit de QI et de performance générale. Quant au manganèse, une étude québécoise a montré qu’il impactait le développement du langage tant chez les petits enfants que les adolescents.
Impact émotionnel
Tout ça c’est abstrait ? Alors passons à l’impact émotionnel. Ici, au lieu de la démonstration proposée par Biomédé, je prendrais une de leurs références qu’on peut trouver sur leur site internet, sur des vignobles réputés. « Voilà ce qu’on a retrouvé dans les sols d’une vigne de Saint Emilion » Et d’énumérer ensuite, les métaux lourds identifiés. Vous voyez, la France est touchée jusque dans son fleuron : son vignoble !
Proposition de valeur – Nouvelle voie
Etudions alors une nouvelle voie. On l’a déjà vu, les traitements conventionnels ne marchent pas. Il existe cependant une façon d’éliminer les métaux lourds : des technologies poussées, comme l’osmose inverse, en traitement quaternaire en station d’épuration. Sauf que :
- Le coût serait délirant (tant en investissement qu’à l’usage)
- Il faudrait reminéraliser l’effluent après traitement, donc encore ajouter un traitement après le traitement. Vous aimez Inception ?
- Ca réglerait effectivement le problème des pollutions futures de l’eau par les métaux lourds. Mais quid des sols déjà pollués ?
Non, ce qu’il faudrait, c’est un traitement extensif, facile à mettre en œuvre et naturel, s’insérant parfaitement dans la pratique agricole et viticole courante. Vous le reconnaissez ? Ca tombe bien, dans un instant on va pouvoir parler de la solution de Biomédé.
Parlons chiffres !
Avant, il nous reste un dernier détour à faire, inspiré du pitch de R-PUR. Vous vous souvenez de l’objection du panel d’investisseurs sur le prix jugé trop bas du traitement d’un hectare ? Eh bien, il y a 835’000 hectares de vignes en France (pour ne parler que de cette niche, particulièrement exposée). Ca représente donc, à 1’500€ l’hectare, un potentiel annuel d’1,2 milliards d’euros !
Et même si l’on considère qu’il n’y a que 30% des terres qui soient polluées – et dans le cas de la vigne c’est sans doute plus – et que Biomédé peut convertir 5% de ces 30% à sa solution, on parle encore de 18 millions d’€ de chiffre d’affaires annuel.
Et encore, on ne parle que de la France ! Est-ce que vous savez dans quel pays on rencontre aujourd’hui les plus graves problèmes de pollution des sols aux métaux lourds ? Bingo, dans l’usine du monde, la Chine. Or, dans son 13ème plan quinquennal, courant jusque fin 2020, la Chine cible tout particulièrement et nommément le traitement des métaux lourds. Alors imaginez le potentiel, si un nouvel investisseur au tour de la table nous permettait d’embaucher rapidement un business développer que Biomédé pouvait dédier à l’international…
Vous rêviez de trouver un effet de levier incroyable pour votre investissement, tout en soutenant une filière verte, responsable, d’économie circulaire et décarbonée ? Mesdames, messieurs les investisseurs, c’est entre vos mains, et on peut changer le monde ensemble.
Conclusion
Bon, je suis allé cette fois-ci au-delà de la pure analyse commerciale, je vous ai proposé ma vision d’un pitch percutant pour Biomédé. Et je n’invente rien !
On touche pour moi ici à la vraie mission du commercial. Il ne s’agit pas de vendre à tout prix, il s’agit d’apporter de la valeur. De révéler des pans d’un problème qui sont cachés à un client, un investisseur ou un acteur interne de l’entreprise. Et de lui montrer ce que tout le monde aurait à gagner, à travailler ensemble à une solution !
Bref, je ne me fais pas de souci pour Biomédé, ces excellents techniciens vont finir par croiser la route d’un très bon business developper, et on en sortira tous gagnants.
Pour conclure, je ne peux pas vous promettre que je ne reviendrai pas (encore) sur le sujet, si une nouvelle incroyable étude de cas se présente ! Si vous voulez être certains de ne pas la rater, le cas échéant, n’oubliez pas de vous abonner soit sur Youtube, soit sur Apple Podcast. Et d’ici là, vous pouvez toujours partager cet épisode avec un ami, un proche… ou un comptable ! A jeudi prochain.
1 réflexion au sujet de « #QVEMA : Votre « Solution parfaite » ne se vendra pas toute seule ! »
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