Cette série de podcasts en quatre volets continue d’explorer les 4 principes de la vente réussie. L’article complet se trouve ici !
On a déjà vu que des humains achètent à des humains : il faut donc une structure de questions assez méthodique pour aller au delà de la subjectivité de l’acheteur. On utilise poru cela notre empathie, notre autorité et notre preuve sociale.
Nous avons ensuite vu la semaine dernière, que les acheteurs prennent des décisions émotionnelles pour des raisons rationnelles. Il faut donc ajouter à notre questionnement une subtile dose de « pourquois » pour remonter jusqu’aux étages émotionnels de la pyramide de décision de notre client.
Cette semaine, on va voir que vous ne pouvez pas vendre à quelqu’un qui ne peut pas acheter !
Une leçon durement apprise
C’est sans doute l’histoire la plus traumatisante de ma carrière. J’ai travaillé il y a quelques années sur un projet assez imposant. Il s’agissait d’un traitement des eaux usées industrielles, un projet pesant un peu plus de 10 millions d’euros.
Mon expérience était encore assez loin à l’époque de ce qu’elle est devenue depuis ! C’est d’ailleurs pendant ce projet que j’ai décroché ma première carte de Frequent Traveller, puisqu’il m’a amené plus de quarante fois dans les murs du client. J’ai appliqué le manuel du bon petit commercial à la lettre – ou tout du moins je le pensais :
- Répertorier les acteurs du projet,
- Les rencontrer et apprendre à les connaître
- Co-construire la solution avec eux.
Si ça, ce n’était pas de l’excellent commerce !
En plus, ma solution technique était vraiment très élégante, j’étais fier de moi.
Et là, c’est le drame…
Mais alors que la décision finale approchait, un tsunami a balayé mon château de cartes. J’ai vu apparaître de nouvelles personnes, que je ne connaissais pas, et qui venaient… prendre la décision !
Comment était-ce possible ? Il y avait tout simplement une règle en place chez ce client : pour tout projet au delà de 8 millions d’euros, le siège prenait le relais pour la décision, et l’avis des équipes locales devenait purement consultatif.
Je n’avais jamais rencontré ces acheteurs du siège et je ne connaissais aucun de leurs buts, objectifs et besoins profonds.
Mon concurrent lui, n’avait pas fait cette erreur : sa solution était techniquement bien moins bonne, mais correspondait en tous points aux désirs de l’équipe du siège. Et pour ces nouveaux venus, j’étais un total inconnu. En deux semaines, la messe était dite : 18 mois d’approche et 6 mois de travail plus que quotidien (jour, nuit, parfois week-ends…) réduits à néant.
La dure morale :
Aurais-je pu éviter cette issue fatale ? Evidemment. En posant une question simple. Une seule !
« Racontez-moi s’il vous plait comment s’est déroulé un projet analogue à celui sur lequel nous travaillons en ce moment ? »
Le changement d’équipe dès les 8 millions atteints aurait été dévoilé, j’aurais fait cinq RDV de plus, légèrement adapté ma solution technique et j’aurais gagné ce projet.
Au lieu de ça, je l’ai durement appris : on ne peut pas vendre à quelqu’un qui ne peut pas acheter.
Vous ne ferez jamais cette erreur !
On apprend aux enfants que le feu, ça brûle. Certains le croient, et ne s’y risquent pas. D’autres ont leurs doutes : ils mettent la main dans la braise et le regrettent amèrement. Mais ils retiennent la leçon : ils ne le refont plus jamais !
Vous avez de la chance, ma mésaventure devrait vous éviter de vivre l’abattement que j’ai ressenti après avoir perdu ce projet.
Je vais vous donner les méthodes simples que je mets en oeuvre depuis, pour ne plus jamais revivre cette sensation (et ne plus jamais gâcher mon temps par une erreur aussi bête)
Faites une cartographie de votre client
Il est vital pour un commercial de comprendre comment l’acheteur prend une décision. Il faut donc se faire expliquer comment une décision se prend, quels sont les liens entre les services et qui possède quel pouvoir.
Et pendant qu’on procède à cette « enquête », on doit garder un regard aussi critique que possible, pour ne jamais rien tenir pou acquis. Il ne sera pas rare que vos interlocuteurs s’attribuent verbalement plus de pouvoir qu’ils n’en ont en réalité : vérifiez.
Pour mener cette mission à bien, vous pourrez vous aider d’un organigramme ou d’une recherche LinkedIn voire Google. Mais surtout, vous allez devoir vous concentrer sur l’humain.
Comment faire en pratique
Utilisez vos premiers entretiens avec votre client pour explorer sa structure de décision. Utilisez pour cela des questions du type de celles listées ci-dessous :
- Qui sera affecté positivement et négativement par le projet ?
- Quelqu’un a-t’il le pouvoir de le faire réussir (ou échouer) ?
- Qui pourra valider l’investissement ?
- Quels autres fournisseurs devront intervenir ?
- Qui sont les utilisateurs finaux ?
- Quelqu’un a-t’il de l’influence sur les autres parties prenantes ?
- Qui pourrait résoudre les problèmes potentiels avec le projet ?
- Une personne a-t’elle des compétences spécialisées qui sont cruciales pour le projet ?
- Qui peut acheter ? (parfois, vous pouvez être directs !)
Si vous sentez que votre interlocuteur continue de vous confirmer qu’il est aux manettes et qu’il décide de tout, vous pouvez utiliser une dernière technique de vérification : la boule de cristal :
- Donc, quand dans trois mois on pressera ensemble sur le bouton « exporter » de votre nouvelle solution logicielle, on trinquera ensemble au bon travail qu’auront fait vos équipes sur le terrain !
Et là s’il dit « tout à fait, et puis il y aura probablement Mon Collègue X, parce que lui cet export ensuite il l’importe ailleurs » ou « ah et il y aura aussi M. Y parce que bon, c’est quand même son budget aussi », vous en saurez un peu plus !
Une fois que vous aurez identifié toutes les parties prenantes, cherchez à entre en contact avec elles. Et mettez en application les principes 1 et 2 d’une vente réussie ! Vous saurez donc, qui peut acheter.
Faites-vous une représentation visuelle
Partons maintenant du principe que vous connaissez tout le monde. Vous avez cerné leurs aspirations et motivations profondes. Faites-vous maintenant un outil visuel : réalisez votre cartographie des parties prenantes !
Abscisses : Degré de Sympathie
Sur l’axe des abscisses, vous allez représenter le degré de sympathie / de connexion entre votre interlocuteur et vous (ou votre entreprise). Graduez cette sympathie depuis « antagoniste » jusqu’à « supporter » !
Ordonnées : L’Influence ou qui peut acheter ?
Suivez ici tout simplement le classement de la « chaîne alimentaire » : votre interlocuteur a-t’il le pouvoir ? Peut-il acheter ? Placez donc son influence, en la graduant depuis « nulle » jusqu’à « décideur unique ».
Troisième dimension : Alignement de vision
Vous allez enfin représenter par la taille de la « bulle » attribuée à chacun l’alignement entre sa vision (son « pourquoi ») et ce que vous pouvez offrir. Attention, ne faites pas l’erreur d’aller trop vite à la conclusion et à la solution, restez-en à ce stade à un alignement potentiel. Vous aurez ensuite tout loisir de nuancer votre solution pour vous aligner avec la/les bonne(s) vision(s).
Surtout, soyez aussi objectif que possible quand vous préparerez votre cartographie : elle n’est pas destinée à faire un reporting à votre chef ou transmettre des informations à votre équipe, votre client ou quiconque. Non, c’est un outil pour vous : il vous aidera à déterminer votre plan d’action, afin de faire coller au mieux votre proposition à la vision de la (les) personnes qui peut (peuvent) acheter !
Evaluer votre placement dans les trois dimensions (et sachez en jouer !)
La subjective sympathie
Est-ce que votre interlocuteur vous apprécie ? C’est forcément subjectif.
Déjà, vous pouvez le sonder pour voir s’il n’apprécie pas ENORMEMENT votre concurrent.
Vous aurez probablement une bonne intuition sur la question mais je vous propose en plus une petite check-list en 5 points pour essayer de rationaliser la chose. Attention, ce que je vous raconte là est à prendre avec des pincettes, rappelez vous que votre interlocuteur (et vous) êtes humains !
Je ne vais pas rentrer aujourd’hui dans le détail profond de la Programmation Neuro-Linguistique, ni débattre de sa pertinence : voilà simplement une petite liste de 5 points qui peuvent vous donner une indication pour savoir si votre interlocuteur vous apprécie – vous les sentez les pincettes que je prends sur le sujet ?
La PNL à votre secours
- Est-ce qu’il établit un contact visuel avec vous
S’il vous fuit du regard, il vous fuit peut être tout court. Etablissez ce contact, mais ne le fixez pas non plus !
- Comment réagit-il à la poignée de main ?
Distante ou engagée ? Souriante ou machinale ? le buste en avant et vers vous ou avec un pas de recul ?
- Miroir, mon beau miroir
Si vous adoptez une attitude en miroir, casse-t’il la symétrie ou va-t’il dans votre sens ?
- Position du verre d’eau
En entretien commercial, on a généralement soit un verre d’eau soit une tasse de café : s’il la place devant lui, il place un barrage inconscient entre vous, s’il la place sur le coté, vous avez une voie toute ouverte !
- Placez une pointe d’humour
C’est sans doute la plus efficace de ces 5 pistes. En effet, l’une des capacités les plus surprenantes de l’être humain, c’est de détecter si un rire est sincère ou non. Voyez comment votre interlocuteur réagit à une petite blague !
S’il ne vous aime pas, il aime peut être quand même votre entreprise !
Il y a généralement une règle simple : vous avez le droit de gagner comme bon vous semble, seul ou en équipe. Mais il est interdit de perdre seul. Si vous sentez que votre interlocuteur ne vous aime pas, demandez à un collègue ou à votre chef de faire une deuxième tentative : comme chez les médecins, on a toujours le droit à un deuxième avis !
Et si en revanche il vous aime bien, vous avez encore toutes vos chances de lui vendre quelque chose… sauf s’il ne peut pas acheter !
Cartographiez l’influence
Ici c’est assez simple, c’est peu ou prou la place des différents interlocuteurs dans la hiérarchie (qui peut acheter… encore !). Ce qui peut être intéressant pour vous, c’est aussi de prendre une note sur leur degré d’intérêt pour le projet.
Par exemple, la personne qui a le droit de signature est sans doute au conseil d’administration de votre client, mais il vaut mieux éviter de l’appeler tous les jours pour tenter de l’influencer sur un projet qui est peut être secondaire pour elle : optez pour une information régulière mais pas trop envahissante !
Evaluer l’adéquation entre la vision de votre interlocuteur et la votre
Ici, on revient au deuxième pilier dont nous parlions dans notre épisode précédent : au bout des 5 pourquois quel est le besoin profond de votre interlocuteur.
J’ai par exemple récemment vendu des solutions logicielles, s’adressant à trois niveaux distincts d’interlocuteurs. Au sommet de la pyramide, les dirigeants souhaitaient obtenir le plus d’informations possibles pour des obligations légales et un besoin de contrôle des aspects de terrain. Au deuxième niveau, les gestionnaires de projet devaient gérer les aspects de terrain et assurer la facturation. Enfin, sur le terrain, au bout des pourquois, on réalisait qu’en fait, le personnel de chantier avait comme seule mission de… faire plaisir au chef.
Ici, choisir à quelle vision vous aller coller est primordial ! Ménagez si possible la chèvre et le chou, mais si la chèvre a le pouvoir, faites pencher le manche dans sa direction !
Concluons !
Établissez votre plan d’action.
Si des interlocuteurs ne vous aiment pas, demandez vous pourquoi : si c’est personnel, faites intervenir un collègue. S’ils ont une dent contre votre entreprise, essayez de voir si c’est réversible. Et si ça ne l’est pas, voyez qui est-ce qu’ils adorent : peut être pouvez-vous vous associer avec leur chouchou !
Racontez-vous l’histoire du projet. Qui décide, qui a l’expertise technique, qui pourra signer le contrat, qui devra l’exécuter, quelles sont les procédures à suivre, qui est le gardien du temple… Si vous avez le sentiment qu’une personne concentre VRAIMENT trop de pouvoirs, c’est sans doute qu’il vous manque des branches de l’organigramme. Si les enchainements ne sont pas clairs /pas logiques, faites-vous réexpliquer !
Enfin, rencontrez les personnes clés pour découvrir leurs aspirations profondes (pourquoi). Suivant la taille du projet et son importance stratégique vous aurez plus ou moins de temps à y consacrer.
La loi de Pareto
Sans doute l’avez-vous déjà entendu (et, spoiler alert, c’est vrai !) : 20% de vos actions apporteront 80% des résultats. Ne perdez pas votre énergie avec les autres 80%, concentrez vous sur les bonnes personnes (même si c’est difficile, généralement celui qui peut acheter est bien protégé !).
Surtout : amusez-vous !
Et mon conseil ultime : voyez tout ça de façon ludique. Dans le fond, ce que vous être en train de faire, c’est de déterminer qui de madame Pervenche ou du Colonel Moutarde a la capacité de tuer le projet avec le chandelier dans le vestibule (le sous-titre du jeu étant rappelez-vous : qui peut acheter ?) ! Jouez à ce Cluedo avec votre client !
C’est à vous !
Est-ce que cet épisode vous a plu ? Dans tous les cas, je ne peux que vous encourager aller le noter (favorablement… ou pas !) sur votre plateforme de podcast préférée. Et soyez surs que je lis tous vos commentaires avec grand plaisir, où que ce soit (ici ou sur apple podcast !). « On ne peut pas vendre à quelqu’un qui ne peut pas acheter » : avez-vous vous aussi des anecdotes du même ordre que celle dont je vous parlais en ouverture de cet épisode ? Je serais ravi de les lire !
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