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Cold Calling : les astuces pour cartonner (et les 4 erreurs à éviter) !

Est-ce que vous connaissez Eric Dampierre ? Cette question vient de me faire prendre un petit coup de vieux : cette référence a bientôt huit ans. A l’époque, ça m’avait beaucoup fait rire. D’ailleurs à la réflexion ça me fait toujours autant rire. Sauf que depuis, j’en ai eu beaucoup au téléphone des Eric Dampierre. Et puis je suis devenu commercial, et un jour, on m’a même demandé d’écrire un script pour mes propres Eric Dampierre ! Eric Dampierre, c’était le pseudonyme du personnage de Kyan Khojandi dans l’épisode de Bref sur le télémarketing. Et aujourd’hui, on va plonger dans cette face obscure du commerce et s’intéresser au cold calling !

Le cold calling est mort, vive le cold calling !

Franchement, c’est presque incroyable qu’on pratique encore les « appels à froid » de nos jours (oui, c’est la traduction littérale de l’anglicisme « cold calling »). Et pourtant, je ne me rappelle pas d’une semaine où ma femme ne m’a pas rapporté un appel de telle ou telle boite, voulant lui vendre un service / un abonnement / un produit (rayez la mention inutile), sans qu’elle ait en amont sollicité quoi que ce soit.

Parce que oui, commençons par la définition. Le cold calling, c’est « la sollicitation de clients potentiels qui n’ont eu aucun contact préalable avec le vendeur qui effectue l’appel », dixit Wikipedia. En gros, pratiquer le cold calling, ça revient à qualifier ses prospects à la dure, au téléphone et au forceps, en espérant avoir la main heureuse. Bon, on va voir que cette définition est un peu réductrice de nos jours, mais certains le pratiquent toujours comme ça !

Les chiffres qui tuent

Maintenant, parlons chiffres. D’après vous, quel est le taux de réussite de ce phoning ? 40% ? 20% ? 10% ? Moins ? Moins. Le taux de succès moyen en cold calling est autour de 1.5%. C’est à dire que dans 1.5% des cas, l’appel débouche au bout du cycle de vente sur justement, une vente. Une paille, au mieux une cacahuète ! Et pourtant, on continue tous de recevoir ces appels… Pourquoi ?!

Déjà parce que c’est une forme de vente simple. Donnez à une personne peu qualifiée mais pleine de volonté un bon script, et malgré le taux d’échec, vous allez vendre ! C’est la loi des grands nombres : certes, vous allez vous prendre la porte en pleine figure trèèèès souvent, mais au milieu de cet océan de refus, vous aurez quelques victoires. Voilà pourquoi, les call centers continuent de se développer là où la main d’oeuvre est la moins chère.

Ensuite parce qu’en réalité, pratiqué depuis ces ruches téléphoniques, le cold calling est encore moins efficace que le déjà faible 1.5%, et qu’il fait chuter la moyenne ! En corollaire de quoi, pratiqué avec les bonnes méthodes et de façon constructive, il peut rapporter beaucoup plus. Et gros.

Le cold calling peut rapporter gros ! Bon pas la liasse de ce monsieur, mais pas loin.
Le cold calling, rapportant gros. Allégorie.

Les 4 erreurs les plus courantes en cold calling

Bon, ça va vous demander un peu de foi, mais je vous promets qu’on peut rendre pertinente une stratégie de cold calling pertinente. Mais une fois n’est pas coutume, j’aimerais qu’on la construise ensemble et par l’absurde. Commençons par voir tout ce qui ne va pas avec les techniques les plus courantes !

S’enfermer dans son script

C’est bien entendu l’erreur à la fois la plus courante et la plus inhérente à l’organisation du phoning depuis les call centers déportés. Collés à leur script, les télé-opérateurs fonctionnent en pilotage automatique, en ne faisant appel ni à leurs oreilles, ni à leur cerveau. Il en résulte des résultats qui peuvent aller de l’ubuesque au médiocre.

J’ai par exemple eu une fois un appel où, clairement, mes réponses n’avaient aucune importance. Je me suis même demandé à un moment si je n’avais pas affaire à un répondeur automatique ! Après tout, et je vous en ai parlé dans l’épisode sur la vente américaine, même ça c’est efficace. C’est même une recommandation du Piranha Marketing (mais pas notre sujet du jour).

Une variante de cet enfermement consiste à ne pas tenir compte des objections et de tenter de les franchir au bulldozer :

– Je voudrais vous proposer notre solution logicielle qui peut résoudre vos principaux problèmes en tant que grosse boite qui fait des trucs
– En fait, c’est pas vraiment le bon moment…
– Est-ce que vous seriez intéressé par une présentation des forces du produit ? Vous savez, nos clients nous adorent !

– Non, je ne suis pas intéressé
– Êtes vous le décideur ? Je peux arranger aujourd’hui une démonstration si vous m’accordez deux heures dans votre agenda !

Comment un tel cold call peut-il se terminer autrement qu’avec le prospect raccrochant au nez du téléprospecteur ? C’est d’ailleurs ce que j’ai fait : j’ai raccroché.

parfois, un cold call ça peut être très énervant (quand c'est mal fait)
Ma réaction, pendant et après cet appel.

Qualifier le prospect

Il y a bien des problèmes dans ce script pourtant très court. Commençons par la fin ! Vous ne pouvez pas qualifier un prospect pendant le cold calling, en tout cas pas tant que vous n’avez pas décroché le rendez-vous suivant. Déjà parce que l’information que vous allez récolter de cette manière est la moins fiable possible. Le prospect dira qu’il est le décideur, soit parce qu’il l’est vraiment, soit pour vous congédier d’un « Oui, je suis le décideur et je ne suis pas intéressé, au-revoir ! ».

L’autre problème de cette qualification sauvage, c’est qu’elle est très peu professionnelle. Ou plutôt, qu’elle en dit long sur le degré d’impréparation dont vous faites preuve en agissant ainsi. De nos jours, l’appel à froid tendance « congelé » est impardonnable ! Vous avez accès avec internet à une quantité appréciable d’informations, et vous devez connaître un minimum votre interlocuteur avant de débuter. On va y revenir dans un instant.

Parler de vous, de vous et encore de vous

Vous voyez qu’ici, l’échange est très vertical. Certes, il est parfaitement normal dans une prise de contact de parler plus qu’on ne le recommande dans un entretien de découverte. Et oui, vous allez devoir placer votre pitch d’une manière ou d’une autre. Mais pas de celle là ! Ici, c’est un monologue fermé, qui pourrait se dérouler exactement de la même façon si au lieu d’un humain au téléphone, le prospecteur s’adressait à son miroir.

Le risque avec un script, c'est de tomber amoureux de soi-même et de sa voix. Mauvaise stratégie de phoning !
C’est dur d’être si bon…

Au contraire, la réussite d’un cold call se mesure au degré d’interaction entre les deux parties. Oui, vous parlerez plus longtemps que votre prospect, mais la discussion doit s’engager. On cherche le ping-pong à ce stade, pas à entraîner le prospect dans un tunnel.

Vendre sa solution

C’est peut être le péché cardinal dans ces quelques secondes d’appel. En cold calling, l’objectif (au moins en B2B) ne doit pas être de vendre un produit, service ou solution. Non, ce que vous devez vendre pendant cet entretien, c’est l’entretien suivant ! On en revient aux fondamentaux de la gestion du cycle de vente. Vous devez connaître l’étape suivante, et faire en sorte de l’atteindre.

Donc, si vous commencez à vendre votre produit au bout de trois phrases, c’est que vous pensez que l’issue du cold call peut voir le client sortir sa carte bancaire et acheter directement. Deux options : soit vous vendez des stylos, soit vous faites n’importe quoi. En B2B, et dans la vente un minimum complexe, je vous laisse deviner dans lequel de ces deux cas vous vous trouveriez…

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Stratégies marketing : inbound ou outbound ?

Bon, on a vu comment vous pourriez rapidement et efficacement planter votre séance de phoning. Partons maintenant du principe que vous voulez réussir dans cette entreprise ! Quelles étapes devriez vous suivre pour optimiser vos chances de succès ? On va voir ça dans un instant.

D’abord je voudrais échanger rapidement avec vous sur l’intérêt du cold calling. Pour ça, on va empiéter un instant sur les plate-bandes du marketing, et utiliser des gros mots. En étant très réducteur, il y a deux grandes manières de trouver de nouveaux prospects :

  1. On trouve d’une part, l’inbound marketing. La stratégie consiste ici, à proposer du contenu susceptible d’attirer les prospects. Des billets de blog, des publications sur les réseaux sociaux, des vidéos youtube… La stratégie de l’entreprise va reposer sur ce pot de miel, destiné à attirer les prospects aussi surement que les abeilles. Ces prospects froids seront ensuite progressivement réchauffés par le contenu proposé, jusqu’à être suffisamment murs pour une interaction commerciale.
  2. Le versant opposé se nomme logiquement l’outbound marketing. Ici, on retrouve toutes les stratégies marketing conventionnelles, consistant à aller pro-activement chercher le prospect. Et le degré de pro-activité varie, depuis la publicité jusqu’au cold calling, en passant par les salons professionnels ou les prospectus. En résumé, l’inbound propose (et le client dispose), l’outbound impose.

Si vous me demandiez où va ma préférence, le choix serait simple. Je choisis l’inbound tous les jours, et sans hésiter. En effet, si votre entreprise suit cette stratégie, vous ne recevez en tant que commercial que des leads chauds : à vous les superbes taux de conversion, les entretiens commerciaux passionnants et le sentiment que vous faites le meilleur usage possible de votre temps. Oui mais voilà, tout est affaire de contexte !

Les lignes bougent en permanence

Quand Hubspot a popularisé le terme « inbound » autour de 2005, il a mis un sacré coup de projecteur sur la pratique. Et je ne suis pas le seul à lui avoir trouvé des qualités ! Au milieu du bruit ambiant et des sollicitations publicitaires constantes, cette approche rendant le pouvoir (en apparence) au prospect avait de quoi séduire.

Sauf qu’à force, cette stratégie de contenu est devenue aussi densément peuplée et concurrentielle que l’autre versant, celui de l’outbound. Tout est aussi affaire de contexte : en fonction de votre secteur d’activité, la curiosité et la probabilité pour vos prospects d’aller chercher pro-activement des informations est variable. Et toutes les entreprises ne sont pas armées pour rivaliser sur le terrain du contenu.

C’est pour cette raison que, souvent, la meilleure option consiste à… ne pas choisir ! Rien ne vous impose de privilégier l’un à l’autre, l’inbound et l’outbound peuvent tout à fait cohabiter. Mieux : le second peut nourrir le premier. C’est exactement pour ça que je me suis penché dernièrement sur le cold calling.

Adopter le cold calling peut se faire à reculons. Et pourtant, ça marche !
Moi, me résolvant à adopter le cold calling. Allégorie.

Mon exemple : l’intérêt du cold calling pour une entreprise très traditionnelle

L’entreprise pour laquelle je travaille évolue dans des industries très conservatrices (l’ingénierie fondamentale, l’industrie lourde et les travaux publics). Et nous développons depuis quelques années des solutions à la fois novatrices et éloignées de notre cœur d’activité historique. Ça va du logiciel en tant que service (SaaS) au suivi de chantier, en passant par l’audit qualité ou les librairies digitales. Bref, de tous nouveaux avatars clients pour notre force commerciale.

Or, nos commerciaux de terrain connaissent mal ces nouveaux clients – et c’est pas peu de le dire. Privé de cette source d’information fondamentale, notre service marketing peine dans le même temps à proposer les contenus sur-mesure à même de nourrir une stratégie d’inbound destinée à ces profils inconnus !

Il y a du coup deux façons de remédier au problème : soit s’armer de patience et remettre sans cesse notre ouvrage sur le métier en attendant d’avoir un panel représentatif de clients. Soit, être beaucoup plus directs, et aller le chercher directement, ce panel de prospects !

Voilà comment j’en suis venu à former nos commerciaux au cold calling, et à leur rédiger des scripts. Pour pouvoir retourner aussi vite que possible dans notre zone de confort de l’inbound, avec des prospects se réchauffant tous seuls dans nos webinaires et formations, il nous faut d’abord déterminer précisément quels sont les besoins et les challenges qui les animent. C’est justement ce qu’on va découvrir – tout en nourrissant rapidement notre croissance – grâce à cette stratégie de cold calling.

Comment réussir votre cold call

Vous connaissez ma marotte, je pense qu’il est primordial de commencer par comprendre pourquoi on fait les choses. J’espère que les différents éléments que je vous ai donnés jusqu’ici on nourri votre réflexion ! Une stratégie de cold calling doit être pensée, et présente à la fois de bonnes et de mauvaises applications. Mais partant du principe que c’est ce qu’il vous faut aujourd’hui, pour garantir votre succès commercial, on va voir maintenant comment vous y prendre.

Préparez, préparez et préparez encore

Bien avant la rédaction du script, vous devez savoir à qui vous vous adressez. Quel type d’entreprise comptez-vous démarcher ? Quel profil ou fonction d’interlocuteur ? Comme d’habitude, commencez par faire vos devoirs. Je ne vais pas vous refaire l’article, mais clairement ici, LinkedIn est votre ami !

Déterminez quelques profils types que vous souhaitez avoir au téléphone, et farfouillez dans les offres d’emploi : vous allez trouver de nombreuses fiches de poste, correspondant à ces profils. Notez les points communs, et faites-vous votre propre fiche. De cette manière, vous saurez ce qu’attendent, en général, les entreprises de ces fonctions.

Regardez ensuite ce que partagent les entreprises que vous vous apprêtez à appeler. Notez les éléments marquants, qu’ils soient pertinents commercialement (un gros projet gagné, un contrat renouvelé…) ou qu’ils éveillent votre attention (une opération caritative, un partage insolite…). L’idée, c’est de vous créer une petite pioche d’ice breakers, qui vous aideront à démarrer la conversation, une fois que vous aurez le prospect au bout du fil.

Dans ce même état d’esprit, cherchez en amont des informations sur le prospect lui-même. Il n’y a pas de mélodie plus douce aux oreilles d’un être humain que son propre prénom. Et oui, nous sommes tous des Narcisse en puissance ! Dans le même élan, cherchez des informations sur sa carrière, notamment si sa prise de poste est récente, ou si des étapes de son parcours résonnent avec le votre. Avec toujours à l’esprit de vous constituer l’ice breaker le plus efficace possible !

Le Titanic, un ice breaker efficace pendant un cold call ?
Non, pas ce type d’ice breaker !

Rédigez le script de votre cold call

Les préliminaires étant établis, vous pouvez vous attaquer au cœur de votre séquence de cold calling : le script. Pour bien comprendre par où commencer, vous devez être conscients de l’enjeu. Un bon script doit vous faire gagner du temps et vous laisser aux commandes pendant toute la durée de l’appel.

Ca commence donc par la première phrase ; présentez-vous, en mentionnant le nom de votre prospect, puis votre nom complet, et votre entreprise. Pour notre cobaye préféré sur ce podcast, ça donnerait quelque chose comme ça :

« Bonjour Jean-Jacques, je suis Bob COMMERCIAL, de la société ACME Corporation »

Donner votre nom complet est important pour deux raisons. La première, c’est une question d’inconscient : les gens importants se présentent par leur nom complet. On dit « Bonjour, je suis Barack Obama, ancien président des Etats-Unis ». Et on dit aussi, « Je suis Kevin, votre caissier au McDo ». Disons que c’est une convention sociale. La deuxième raison est plus pragmatique : donner votre nom complet n’appelle pas de question. Si vous dites « Bonjour Jean-Jacques, je suis Bob », Jean-Jacques va rétorquer « Bob qui ? ». Et là, c’est déjà votre interlocuteur qui pose les questions après même pas dix secondes, game over.

Brisez la glace avec une question

Le mieux, pour enchaîner après votre phrase d’accroche, c’est de briser la glace par une question. C’est bien pour ça que vous avez rassemblé des éléments pertinents pendant votre préparation, en farfouillant sur LinkedIn ! Vous pouvez par exemple avoir trouvé un article sympa écrit ou partagé par votre prospect, et le lui faire remarquer. « Dites, Jean-Jacques, j’ai lu l’article que vous avez partagé la semaine dernière, et j’ai été impressionné par vos connaissances sur la chasse à courre. Comment avez-vous appris tout ça ? ». Bon, idéalement le sujet sera un petit peu plus pro, mais vous avez saisi l’idée. Une récente évolution de carrière peut vous fournir une variation de cette approche. « Jean-Jacques, félicitations pour votre promotion ! Comment ça se passe dans vos nouvelles fonctions ? ».

Enfin, si vous êtes secs, et que ni Jean-Jacques ni son entreprise n’ont partagé de contenu à même de vous aider à briser la glace, vous pouvez utiliser la question suivante : « comment allez-vous dernièrement ? ». Ce petit twist après la question bateau du « comment allez-vous » induit que vous avez déjà échangé d’une manière ou d’une autre avec ce prospect. C’est invérifiable, mais ça vous place dans une zone un peu plus confortable puisque ça sous-entend un contact antérieur !

Thug Life : quand tu cartonnes en phoning

Chassons une idée reçue !

Il y a une théorie qui veut, que la meilleure question ici, soit plutôt « Est-ce que je vous contacte pile au mauvais moment ? ». Ça repose sur l’idée que les prospects adorent dire non, et que c’est une façon de leur laisser dire non, sans que ça vous desserve. D’après mon expérience, le risque de vous voir répondre « Oui, c’est le pire moment, bonne journée ! » me semble trop grand. Et les statistiques semblent prouver que l’accroche précédente (le « comment allez-vous dernièrement ? ») présente un bien meilleur taux de réussite.

Bref, dans tous les cas, vous devriez maintenant avoir brisé la glace. Et gagné un peu de temps pour pouvoir passer aux choses sérieuses !

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Donnez la raison de votre appel

La suite logique, c’est maintenant d’expliquer à votre interlocuteur pourquoi votre matinée de cold calling inclut un coup de fil à son humble personne. Dans cette phase du cycle de vente, n’ayez pas peur de parler plus, de pitcher et de faire des monologues. On est un peu à contre-courant de toutes les étapes suivantes, profitez-en !

Vous vous rappelez qu’on a déjà parlé de la force d’un « parce que » dans l’épisode sur les 7 histoires que vous devriez raconter ? Eh bien, on va à nouveau faire appel au pouvoir de ce mot magique.

Voilà ce que ça donne en pratique

Votre pitch va donc débuter ainsi :

« Jean-Jacques, je vous appelle parce que j’ai remarqué que votre entreprise vient de gagner plusieurs projets à l’étranger, comme par exemple celui de Birmingham »

On va ainsi donner la raison de notre appel à notre interlocuteur, tout en lui démontrant qu’on a fait nos devoirs et qu’on sait de quoi on parle. Enchaînez avec un challenge dont vous savez qu’il affecte les entreprises du type de celle de votre interlocuteur, se trouvant dans cette même situation.

« Je sais que votre entreprise possède une expertise technique unique. Malheureusement ça ne vous sera pas d’un grand secours si les pièces dont vous avez besoin tardent à arriver sur le chantier. Et vous vous exposerez à des pénalités ! »

Terminez enfin cette séquence, en exprimant votre proposition de valeur :

« Pour tenir vos délais, votre logistique doit être d’une robustesse à toute épreuve. Je pense que nous pouvons vous y aider ! »

… et concluez votre cold call !

Pour conclure, arrivez-en à ce que vous vendez aujourd’hui :

« Je vous suggère qu’on planifie une réunion de 20 minutes pour que vous puissiez en juger par vous-mêmes ! Avez-vous votre agenda à portée de main ? »

Le choix des mots a ici son importance. Vous rendez à votre prospect virtuellement la main : il pourra « juger par lui-même ». Et vous enchaînez sur une bonne vieille ligne de conclusion avec le coup de l’agenda. Difficile au XXIème siècle de prétendre avoir son agenda loin de soi, et ça n’a pas l’air de représenter un effort bien important d’accepter le rendez-vous ! Qui plus est, vous avez probablement touché juste en présentant un challenge courant dans l’industrie de votre client.

Vous pourriez donc tout à fait conclure ici.

Le cold calling est affaire de patience, Mr Bean l'a compris !
Pour cartonner en cold calling, ne vous précipitez pas sur votre téléphone, attendez encore un peu. Vous rateriez un point important !

Enfin, pas tout à fait

Si votre prospect vient d’accepter la demande de réunion, félicitations vous avez atteint la première base ! Il est grand temps de devenir ambitieux, et d’utiliser vos connaissances de son entreprise et de son industrie. Et éventuellement aussi vos recherches en amont.

Planifiez la suite

En effet, si on part du principe que Bob offre un service de logistique, Jean-Jacques en tant que gestionnaire de projet export aura sans doute grand intérêt à le rencontrer. Mais peut être que l’expérience de Bob lui indique, que Maurice le chef de chantier, Albert le responsable des achats et Charles-Edouard le responsable informatique devraient aussi être impliqués !

Tentez donc d’attirer autour de la table de votre prochain rendez-vous autant de profils intéressants que le dicte votre expérience. Pour cela, utilisez la structure suivante :

  • Information pertinente pour le profil que vous voulez inviter
  • Votre proposition de valeur pour lui
  • Suggestion à votre interlocuteur du jour de l’inviter

Concrètement, ça va donner quelque chose comme ça :

« Jean-Jacques, les études montrent que les ouvriers passent 30% de leur temps sur les chantiers à ne rien faire, parce que les pièces ou outils nécessaires ne sont pas disponibles. Avec notre solution, votre stock ne pourra jamais descendre sous un seuil critique. Pensez-vous que cela pourrait intéresser Maurice, votre chef de chantier ? »

Notez au passage que vous ne savez même pas si Maurice – que vous ne connaissez pas, mais dont vous avez trouvé le profil sur LinkedIn – travaillera sur ce projet. Mais en présentant la chose de cette manière, soit vous aurez touché juste, et votre interlocuteur aurait une bonne raison de l’inviter. Soit c’est pas Maurice mais André qui va s’envoler pour Birmingham, et votre prospect va corriger… et inviter André !

Partant de là, l’idée c’est : tant que vous gagnez, vous jouez.

Jackpot : quand votre cold call vous donne une liste infinie de prospects supplémentaires !

Prenez congé

Une fois arrivé au bout de cette démarche de remplissage de la salle de votre prochaine réunion, il va être gentiment temps de raccrocher ! Attention, vous aurez peut être été si bon que votre client voudrait en savoir plus tout de suite. Résistez à la tentation ! Votre appel avait pour but de vendre le rendez-vous et votre cold call a réussi dans cette entreprise. Mais à chaque phase du cycle de vente son sujet, le détail de la solution ça sera pour la prochaine fois, et encore, ça dépend de la longueur de votre cycle de vente.

Pour conclure, vous pouvez remercier votre interlocuteur pour l’échange que vous venez d’avoir (attention, je vous répète mon conseil de la semaine dernière, pas pour son temps !). Et vous allez répéter le lieu, la date et l’heure de votre prochain rendez-vous, avant de prendre congé et de raccrocher.

Et les objections dans tout ça ?

Bon vous avez raison, jusqu’ici c’était un petit peu trop facile. Notre interlocuteur il pourrait très bien avoir quelques objections à nous envoyer dans les dents, histoire de rendre le tout un peu plus challengeant. Evidemment, c’est du cold calling : votre prospect peut être froid tendance léger givre ou aussi froid qu’une chambre froide.

Et dans le deuxième cas, il va sans doute résister. Si vous avez bien appliqué les points ci-dessus, vous avez en tout cas pu circonscrire les objections possibles !

1. « Je n’ai pas le temps »

Bon, celle là c’est sans doute la plus courante, avec ses alternatives « c’est pas le bon moment » ou tout simplement le téléphone qui sonne dans le vide. Déjà pour s’en prémunir, sachez que statistiquement les meilleurs jours pour réussir son cold calling sont le mercredi et le jeudi. Et les meilleurs moments, les fins de demi-journée, soit entre 11h et midi, soit entre 16h et 17h. Mais ça c’est anecdotique !

Dans tous les cas n’insistez pas avec votre pitch. Demandez avec un grand sourire dans la voix quand est-ce que vous seriez plus inspiré d’appeler. Notez sa suggestion, et rappelez le jour dit ! Et s’il se contente d’une variante plus ou moins aimable de « … en tout cas pas maintenant ! », prenez poliment congé. Et rappelez une autre fois.

Parfois, le prospect n'a pas le temps pour votre cold calling
🎵 J’ai pas le teeeeeemps 🎵

Statistiquement toujours, le taux de réussite maximal intervient à la 6ème tentative. Alors sans vous conseiller de jouer les Shadocks et de rater vos cinq premières tentatives pour arriver à celle qui sera gagnante, sachez tout de même persévérer. Les chiffres montrent que vos concurrents abandonnent en moyenne le cold calling entre la première et la deuxième tentative, différenciez-vous !

Alors évidemment, cette objection peut aussi tout simplement vouloir dire « laisse-moi tranquille ». Bon, ben pas grave, notez le contact et gardez les informations que vous aviez préparées. Et la prochaine fois que Jean-Jacques partagera des infos sur un projet à Bucarest, rappelez ! La persévérance, toujours.

2. « Oui mais non, ça ne me concerne pas ! »

Rappelez-vous que nous n’avons fait qu’effleurer dans le script notre proposition de valeur. Nous avons surtout parlé des challenges qui préoccupent potentiellement notre interlocuteur. En effet, c’est un biais psychologique : si vous savez bien décrire un problème, votre interlocuteur va supposer que vous avez une solution. Vous n’avez donc pas besoin de la décrire (en tout cas pas à ce stade).

Donc, notre prospect ne peut pas répondre « Je ne suis pas intéressé », puisqu’on ne peut pas ne pas être intéressé par un challenge ou un problème. En revanche, il peut ne pas le concerner. Après tout, dans votre cold call, vous devez prendre des hypothèses, et elles peuvent être fausses.

Les prospects peuvent parfois être réfractaires : il faut savoir perdre, même dans un cold call bien préparé !
Votre prospect, imperméable à vos challenges. Allégorie.

Dans ce cas, passez simplement à la prochaine hypothèse dans votre liste. Vous connaissez la fiche de poste théorique de Jean-Jacques, et les challenges auxquels répond votre solution. Donc, répétez la structure « Information – Valeur – Suggestion » dont on parlait il y a un instant, et voyez si ce nouveau problème parle plus à votre prospect !

Et si ça ne prend encore pas, continuez la liste. À nouveau, si au bout de trois-quatre tentatives vous n’avez toujours pas accroché son attention, soit vous ne pouvez vraiment pas lui apporter de valeur, soit il veut juste que vous le laissiez tranquille. Comme dans mon point précédent, prenez poliment congé et attendez une nouvelle fenêtre d’opportunité.

3. « Ah mais non, c’est pas moi qui m’occupe de ça ! »

Voilà à mon sens la dernière objection courante, celle dont la réponse est peut être la plus évidente. Si ce n’est pas Jean-Jacques le gestionnaire de projet export (tout ce qu’on trouve sur LinkedIn n’est pas toujours vrai ou à jour !), c’est sans doute quelqu’un d’autre. Mais qui ? Eh bien il suffit de lui demander gentiment.

S’il nous donne un nouveau nom, on peut même considérer que vous venez de réussir votre cold call. En effet, cela va vous donner l’occasion de solliciter votre interlocuteur :

« Jean-Jacques, si Maurice est votre responsable de projets export, il sera sans doute ravi d’apprendre qu’en moyenne, nos clients ayant son profil réduisent le coût de leur gestion de stock de plus de 30% ! Est-ce que vous auriez la gentillesse de le prévenir que je vais le contacter ? Et est-ce que je peux me permettre de lui transmettre vos amitiés ? »

De cette manière, vous allez appeler un contact pré-chauffé puisque vous êtes recommandé ! Et la petite histoire du succès de vos clients existants va donner à Jean-Jacques une bonne raison de prévenir favorablement Maurice de votre appel.

Conclusion

Vous voilà équipés avec un script de base vous garantissant une certaine efficacité dans votre cold calling. Surtout, n’hésitez pas à l’améliorer et l’enrichir au fur et à mesure que vous ou vos équipes le pratiquerez ! A terme, vous devriez pouvoir transformer votre pitch de départ en un arbre de décision, où vous avez une suite scriptée à chaque type de réponse.

Et surtout, vous allez pouvoir doper votre croissance avec des prospects frais, dont les retours, histoires, challenges et expériences vont venir doper votre contenu marketing. Et donc vous aider à développer l’autre versant de l’acquisition de nouveaux clients : l’inbound marketing.

Si je peux vous donner mon avis personnel en conclusion, je pense qu’il n’y a que le mauvais cold calling qui soit à bannir. Intrusif et à faible valeur ajoutée, il ne peut que vous causer du tort sur le long terme. Mais si vous gardez à tout moment à l’esprit que votre prospect, même froid, correspond à votre avatar, c’est très différent. Vous allez pouvoir l’aider ! Il a des problèmes, vous avez des solutions : vous êtes faits pour travailler ensemble.

Une fois encore, ne laissez pas l’imagerie d’épinal des mauvaises pratiques de cold calling vous empêcher de pratiquer un bon commerce !

Mon cold call

Bonjour cher auditeur, je suis Antoine Walter du podcast Ingeventes. Je conclus cet épisode avec cet appel à l’action parce que j’ai remarqué que certains de tes collègues ne bénéficient pas encore des conseils que je te partage chaque jeudi. Or comme tu le sais, ton bonus annuel possède une part variable liée aux performances globales de l’équipe. Et comment tes collègues pourraient ils mieux vendre, s’ils n’apprennent pas à vendre mieux ? Est-ce qu’ils auraient vingt minutes pour écouter l’épisode de cette semaine ? De cette manière, ils pourront se faire une idée par eux-mêmes de la qualité de ce podcast. Est-ce que tu as ton portable sous la main ? Alors partage cet épisode maintenant avec un ami, un proche ou… un comptable.

Et bien sur, tu peux aussi les aider à découvrir Ingeventes sur Apple Podcast, en allant mettre cinq étoiles dans la section notes et avis. A jeudi prochain !

Allez, je vous remets Eric Dampierre, en bonus de cet épisode !

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