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Raconter ces 7 histoires va révolutionner vos entretiens commerciaux

On parlait la semaine dernière des histoires et de la façon dont elles façonnent notre cerveau. Rappelez-vous, on avait laissé la question suivante en suspens : pourquoi raconter des histoires en commerce B2B ? Pour y répondre, on va voir aujourd’hui qu’il y a 7 histoires qui peuvent vous faire changer le game.

7 histoires qui, chacune à un moment bien précis du cycle de vente, vont vous apporter un degré de connexion entièrement nouveau avec vos prospects.



Prélude

« J » est la 10ème lettre de l’alphabet.

Vous venez de lire cette affirmation. Quel a été votre premier réflexe ? Je parie que vous venez de réciter mentalement l’alphabet, pour vérifier. Si je ne me suis pas trompé moi-même en comptant, ça doit être exact. Non ?

Mais voyez comment notre bon vieux cerveau rationnel n’aime pas qu’on lui impose des faits. Il préfère – et c’est un euphémisme – se construire sa propre opinion. Élaborer sa réponse et surtout la comprendre.

Et si, au lieu de cette affirmation, j’avais procédé différemment ? J’aurais pu réciter l’alphabet devant vous, en comptant, et nous serions arrivés ensemble à la lettre J. Qui est bien – j’en suis sur, maintenant – la 10ème lettre de l’alphabet. Peut être auriez-vous même conclu ma phrase :

  • « I est la 9ème, donc J est… »
  • « … la 10ème ! »

Cette fois, vous n’auriez pas vérifié et vous en seriez déjà convaincus. Nous aurions enregistré l’information ensemble, et elle serait dorénavant bien rangée dans votre cerveau.

Les histoires donnent du sens

Voyons un autre cas de figure. En 1978, trois chercheurs en psychologie des universités de Harvard et New York, Ellen Langer, Arthur Blank et Benzion Chanowitz, se sont intéressés à l’effet placebo dans l’interaction sociale.

Leur expérience voyait un comédien s’insérer dans la file d’attente d’une photocopieuse. Il utilisait pour cela trois approches de dépassement différentes :

  • « Je dois faire quelques photocopies, est-ce que je peux passer avant vous ? »
  • « Je dois faire quelques photocopies parce que je suis pressé, est-ce que je peux passer avant vous ?
  • Et enfin : « Je dois faire quelques photocopies, est-ce que je peux passer avant vous, parce que je dois faire quelques photocopies ?
7 histoires : le chat photocopieur
Aperçu du comédien dans ses oeuvres

Dans le premier cas, où notre protagoniste ne fournissait aucune raison à sa demande, 60% des gens le laissaient passer. Avec la deuxième approche, présentant cette fois une justification, 94% des personnes patientant dans la file le laissaient doubler. Enfin, dans le troisième scénario – le placebo – qui voyait le comédien proposer une raison qui n’en était pas une (je dois le faire parce que je dois le faire), ils étaient encore 93% à céder leur rang.

La leçon que l’on peut en tirer, c’est que nous réagissons favorablement à une demande, dès que celle-ci a un sens. Et ce, même si ce sens est factice !

L’enjeu est primordial

Pourtant, j’ai omis un paramètre de cette expérience sociale. La demande de notre comédien était modeste : il n’avait que cinq photocopies à faire. La même procédure a ensuite été répétée, mais cette fois le malotru doublant tout le monde se présentait avec un tout autre tas de papiers : il voulait faire vingt copies.

Alors que tous les autres aspects du scénario demeuraient identiques, les résultats se sont avérés très différents. Lorsqu’on ne donnait aucune explication aux personnes dans la file, ils n’étaient plus que 24% à accepter de se laisser doubler. L’excuse du comédien pressé poussait encore 42% des sujets à céder leur place. Et enfin, le placebo et son explication creuse ne convainquait que 24% des gens. Soit donc, le même nombre que ceux à qui on ne proposait aucune explication.

On peut donc en conclure que, dans tous les cas, donner une bonne explication nous permet d’obtenir un résultat significativement meilleur. Alors qu’une mauvaise explication nous sauvera peut-être tant que l’enjeu sera limité, mais ne sera d’aucun secours lorsque les choses deviennent sérieuses.

Les histoires convainquent beaucoup mieux que les affirmations. Mais seules les bonnes histoires convaincront dans tous les contextes.

C’est quoi une bonne histoire, en commerce B2B ?

On a vu la semaine dernière, entre les préceptes d’Aristote et les tribulations de Hugh Grant qu’une bonne histoire, quelle qu’elle soit, repose sur une bonne structure.

La structure la plus courante part d’une situation initiale, rencontre des complications ou un développement, culmine sur un point de virage et s’apaise vers un retour au calme laissant le héros transformé.

Mais lorsqu’on veut raconter une bonne histoire en commerce B2B, il y a quelques règles supplémentaires à suivre.

Il y a des règles quand on raconte une histoire : Michael Scott s'y connait.
True Story, Bro!

Des histoires en rapport avec le contexte

Votre meilleure histoire graveleuse fera peut être toujours rire votre client. Et vous êtes peut-être vous un raconteur si merveilleux, qu’il appréciera de vous entendre revisiter avec ferveur l’épopée sportive de votre club préféré.

Mais dans le contexte de votre entretien commercial, ce divertissement risque d’être toujours considéré comme une simple perte de temps. Quand il ne sera pas simplement jugé déplacé !

C’est donc logiquement la première règle d’or : vos histoires doivent servir vos objectifs commerciaux. Elles doivent être adaptées au contexte et à la phase du cycle de vente dans laquelle vous vous trouvez. On va d’ailleurs voir dans un instant comment nos 7 histoires appliquent scrupuleusement cette règle.

7 histoires : 7 occasions de vous faire exploser le cerveau, tellement votre prospect va s'ouvrir à vous !

Des retournements émotionnels

Une seconde grande règle, c’est que notre histoire doit être imprévisible. Elle doit accrocher notre auditeur et le maintenir en haleine au travers de quelques revirements bien sentis.

L’histoire doit surtout véhiculer des émotions différentes entre ses différentes phases. Eh oui, les péripéties manqueront sérieusement de relief si elles ne s’accompagnent pas de mouvements de l’ascenseur émotionnel !

Allégorie de l’effet que doivent faire vos histoires

Ces différentes émotions vont aussi rendre votre récit plus vivant. Rappelez-vous que les émotions sont le vecteur qui fait revivre un moment à votre cerveau (et imprime le moment par effet miroir dans le cerveau de votre interlocuteur). Donc, en faisant varier les émotions, vous allez rendre le récit plus intense pour vous-même, et par ricochet le rendre plus accrocheur pour celui qui vous écoute.

On a souvent tendance à penser qu’une relation commerciale, une relation de business avec ce si joli anglicisme doit être dépassionnée. Qu’il faut avoir une attitude professionnelle et ne rien laisser transparaître.

Il ne pourrait pourtant y avoir affirmation plus fausse ! Pour se connecter aux besoins d’un client, il faut surtout se connecter à l’humain. Et notre client aura bien de la peine à se connecter à nous si nous agissons comme des robots ! Voilà pourquoi, puisque des humains achètent à des humains, nos histoires doivent véhiculer le premier élément constituant de nos personnalités : nos émotions.

Des histoires préparées

Bien sur, plus une histoire est racontée de façon naturelle et spontanée, plus elle sera percutante et servira son propos. Mais ce n’est pas pour autant qu’elle est improvisée. Autant vous serez toujours inspiré pour faire rire vos amis en soirée, autant composer sur l’instant la meilleure structure possible pour véhiculer votre message relève d’une tout autre difficulté !

Comme on va le voir dans les 7 histoires dont je veux vous parler aujourd’hui, le propos de vos histoires doit vous aider à avancer dans le cycle de vente. Vous allez donc devoir patiemment construire votre répertoire :

  • soit de façon pro-active et déterministe (vous prenez du temps pour élaborer les récits qui vous servent),
  • soit de façon rétrospective (vous analysez les éléments spontanés qui ont marché dans vos entretiens passés).

Au début, vos histoires sembleront un peu mécaniques ou gauches, mais rien de grave : persévérez. A force de les raconter, elles deviendront inconscientes, et vous n’y penserez plus mécaniquement avec votre cerveau rationnel, mais spontanément et avec émotion(s) !

Pensez-y comme à vos premières heures de conduite. Vous savez, celles où on attrape des migraines à force de penser à débrayer du pied gauche et passer les vitesses sans caler. Pourtant je parie qu’aujourd’hui vous faites tout ça inconsciemment, tout en soutenant une conversation avec votre femme et en écoutant la radio. C’est ce niveau de naturel que vous atteindrez à force de répéter vos 7 histoires !

7 histoires réparties en 3 phases du cycle de vente

Nos 7 histoires jalonnent le cycle de vente, pour aider notre progression. De fait, elles se répartissent entre trois phases :

  • Connaître et Comprendre
    • Histoire n°1 – Vous
    • Histoire n°2 – Les Avengers
    • Histoire n°3 – Les pionniers
  • Convaincre
    • Histoire n°4 – Saviez-vous que ?
    • Histoire n°5 – Mon client, ce héros
  • Conclure
    • Histoire n°6 – Nous avons des valeurs
    • Histoire n°7 – Aidez-moi à vous aider

Et si 6 de ces 7 histoires sont construites sur la structure classique dont nous avons déjà parlé, il y en a une qui va s’avérer encore plus épique. Mais on en parlera en temps voulu !

Histoire n°1 : Vous

Je suis sûr que vous avez déjà vécu ce moment. Une réunion commence et tout le monde ne se connaît pas encore. Aussi, quelqu’un a une idée géniale : faire un tour de table.

Vous qui avez du vous présenter plus d’une fois dans un exercice comme celui-ci, faites appel à vos souvenirs. Est-ce que votre discours était toujours le même ? Je parie que non. Si votre voisin de droite, passant juste avant vous, emboîte le pas des précédents et énonce son nom, son prénom et sa fonction, vous allez faire de même. Si en revanche il prend deux minutes, pour décrire son rôle, depuis quand il travaille à ce poste et évoquer son parcours, vous allez probablement développer vous aussi.

7 histoires : Michael Scott, tout sauf modeste.
Vous pouvez vous présenter comme ça
(bon, je le conseille pas, mais vous pouvez !)

Pourquoi ? Déjà pour la même raison que celle qui pousse ma fille de quatre ans à m’interrompre dès que je commence à raconter une histoire, alors qu’elle pouvait avant être parfaitement silencieuse tant que je l’étais aussi. Entendre une histoire nous donne envie d’en raconter une.

Ensuite, par principe de réciprocité. Chacun a partagé une histoire, vous vous sentez obligé d’en faire de même et de façon proportionnée. Ces deux éléments seront à l’oeuvre dans la plupart de nos 7 histoires : on peut parfaitement engager une conversation d’histoires, chacune des votre entraînant par réciprocité celles de votre interlocuteur.

Découvrir l’histoire de votre interlocuteur

Rappelez-vous que nous sommes au début de la phase de découverte de notre prospect. A ce stade, il est d’ailleurs plus un suspect qu’un prospect : nous allons chercher à le connaître et à le comprendre.

Si vous l’attaquez de but en blanc à coups de questions, vous risquez de le braquer. Il ne vous connaît pas ou peu, et tout son historique des relations commerciales le met en garde contre l’arracheur de dents déguisé en vendeur qui se trouve en face de lui. Merci l’imagerie d’Epinal !

Pour déverrouiller la situation, on va mettre en oeuvre une mécanique dont on a déjà parlé : on va donner pour recevoir. Plutôt que d’attendre qu’il s’ouvre spontanément à nous, nous allons donner à notre interlocuteur le type d’information sur nous que nous espérons entendre de lui en retour.

On va donc lui expliquer ce qui nous anime dans la vie, pourquoi nous faisons ce métier, en quoi nous sommes légitimes pour lui parler aujourd’hui et comment nous allons pouvoir l’aider. C’est la seule de nos 7 histoires dont nous allons être le héros. Et un héros aussi humble que possible, authentique et prêt à partager des éléments personnels pertinents.

La structure à suivre

Durée : 2-3 minutes
Message : Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Vous pouvez aider votre interlocuteur, vous êtes un expert
But : Vous connecter à votre prospect, établir les bases du gagnant – gagnant
Ton : Modeste
Héros : Vous

Partez du but de votre histoire : quel message souhaitez-vous véhiculer à votre interlocuteur à propos de vous ? Composez une histoire authentique : n’enjolivez pas votre parcours et ne tordez pas la réalité. Vous voulez ici établir les bases de votre relation avec votre prospect, il me semble que l’honnêteté est un pré-requis ici !

Faites en sorte d’expliquer comment vous êtes arrivé jusque sur la chaise en face de votre prospect. Ne vous perdez pas dans les détails mais donnez du sens à votre récit. Évitez de vous placer en héros, soyez modeste sans pour autant minimiser vos mérites. Un bon moyen pour cela, c’est d’exposer vos faiblesses : présentez les échecs qui vous ont formé, parlez de vos doutes.

Surtout, montrez comment en tant qu’humain – avec tout ce que ça comporte de personnel – votre interlocuteur va pouvoir compter sur le savoir-faire et le savoir-être que vous avez accumulé tout au long de votre parcours. Vous allez l’aider, à ce stade il doit déjà le sentir.

De nos 7 histoires, celle-ci est sans doute la plus simple à mettre en oeuvre ! Si vous êtes encore sceptiques, et qu’il vous faut une preuve de l’incroyable pouvoir de cette approche, téléchargez ci-dessous ma fiche pratique. Elle va vous donner un prompteur, un canevas et une structure pour construire et articuler votre récit. Et testez votre histoire sur vos prospects ! Venez ensuite me faire vos retours dans les commentaires d’Apple Podcast.

Téléchargez la check-list de la bonne histoire


Histoire n°2 : les Avengers

Luke Skywalker avait Han Solo et Chewbacca. Pour Frodon c’était la communauté de l’anneau. Et même Dumb avait Dumber.

Ce que je cherche à vous dire, c’est qu’à moins d’être un solo-preneur, vous aurez besoin de vos collègues au fil de votre projet. Et peut-être même dès le cycle de vente ! Il se peut par exemple que votre prospect aie des questions pointues, nécessitant de faire appel à un expert. Ou encore, qu’avant de se décider, il aie besoin de quelques garanties sur la qualité des personnes qui exécuteront son projet une fois sa signature apposée sur le contrat.

Notez que ce conseil s’applique finalement même au solo-preneur : vous avez toujours intérêt dans cette première phase du projet a apparaître comme un expert disons, partiel. Personne n’aime les « monsieur-je-sais-tout » et surtout pas les prospects méfiants. Rappelez-vous de notre première histoire : vous devez, pour vous connecter émotionnellement à vos interlocuteurs, faire preuve d’humilité et afficher vos faiblesses.

Par exemple, si je vais chez un futur client pour lui proposer mon offre de service et qu’il a en retour des questions sur les produits de mon entreprise, je lui annonce tout de suite la couleur. Oui, je sais que nos produits existent, et tant que ses questions restent très basiques, j’y réponds. Mais dès que la complexité augmente, et ce que j’aie les réponses ou non, je lui indique que je ne suis pas qualifié pour lui répondre, mais que je connais l’expert qui pourra l’aider. D’ailleurs, je peux l’appeler tout de suite !

Construisez la légende de votre équipe

Le message que vous faites passer comme ceci à vos prospects est à la fois efficace et professionnel. Votre équipe a des spécialistes dans tous les domaines que vous couvrez. Mais chacun a aussi ses limites, puisqu’il consacre son temps, son énergie et sa passion à sa spécialité : c’est ce qui fait de vous au final une équipe invincible.

Le but de cette histoire est donc de présenter les experts de votre équipe qui sont susceptibles d’intervenir plus tard, pour que le client soit déjà persuadé de leur compétence, avant d’avoir vraiment à les rencontrer ou de faire appel à eux. Vous êtes excellent, et vos collègues sont encore mieux. Il est pas bien, votre prospect là ?

Surtout, le fait de construire la légende de vos collègues le plus tôt possible, rend leur expertise plus crédible. Si vous attendez que le client vous dise qu’il a un problème d’embrayage pour mentionner que Marcel, votre beau-frère, est le meilleur mécanicien d’Alsace, votre client va vous remercier de votre sollicitude, mais faire appel à quelqu’un d’autre. Si par contre, dès votre première rencontre, vous lui avez raconté à froid comment Marcel a été le mécanicien de Jean-Louis Schlesser sur trois Dakars, quand votre client aura son problème d’embrayage dans trois mois, il pensera à vous – et à Marcel – tout seul !

Bien sur, mon exemple n’est qu’un exemple : pensez à présenter un expert pertinent pour votre propos, auquel on risque vraiment de faire appel plus tard dans le cycle de vente !

Une histoire peut lancer un prospect comme jamais : mangez du popcorn et régalez vous de l'effet de vos 7 histoires !

La structure à suivre

Durée : 2-3 minutes
Message : Pourquoi ils font ce qu’ils font ? Il vont pouvoir aider votre interlocuteur
But : Positionner vos collègues et votre équipe pour qu’ils soient immédiatement acceptés par votre interlocuteur. Obtenir en retour les histoires des personnes clés côté client.
Ton : Exalté, dynamique
Héros : Vos experts

Cette histoire ressemble dans sa structure à la vôtre. On y retrouve les mêmes éléments, simplement appliqués à votre équipe, vos collègues, les experts de votre entreprise. La principale différence avec la première de nos 7 histoires réside en fait dans le ton : cette fois, vous n’avez pas besoin d’être modestes. Au contraire, lâchez-vous, faites l’éloge de vos Avengers. Racontez leurs exploits, toujours sans enjoliver bien sûr, mais en mettant en avant ce qu’il y a d’incroyable dans leur expérience.

D’ailleurs, le but de la manœuvre n’est pas seulement de positionner vos collègues comme des autorités incontestables de leur domaine. C’est aussi de découvrir en retour quelles sont les personnes clés du côté de votre client. Lui non plus ne travaille pas tout seul, et si certaines questions doivent provoquer l’intervention de vos experts, il y a fort à parier que ça implique aussi les siens.

Voilà une excellente et élégante manière de procéder à la cartographie des parties prenantes. Et puis soyez fin, si dans vos histoires d’Avengers vous évoquez votre propre hiérarchie, et le rôle qu’elle joue, vous obtiendrez en retour le même type d’information sur les décisionnaires de rang supérieur à votre interlocuteur, côté client !

Histoire n°3 : Les pionniers

Racontez l’histoire de votre entreprise. D’ailleurs, je suis sûr que vous le faites déjà. Mais faites le mieux ! Si je me permets de but en blanc d’affirmer que vous pouvez changer, et améliorer, la façon dont vous présentez votre entreprise, c’est qu’on retrouve généralement les mêmes erreurs courantes sur ce point. 

Quel est le premier élément que l’on trouve sur une présentation d’entreprise ? Bingo, une frise chronologique. Et ensuite c’est parti pour une interminable liste de bullet points. Cette approche se perd dans le quoi ! Que fait l’entreprise et au mieux, comment et depuis quand. Mais ça, c’est rater l’essentiel.

Vous l’aurez deviné et vous commencez à connaître mes obsessions : l’histoire de votre entreprise doit se center sur son pourquoi, sa raison d’être, son ambition pour changer le monde (à son échelle). 

Votre client se contrefiche de quand votre entreprise a été créée et des péripéties de son parcours. Et il a raison ! Ne présentez que des éléments qui font du sens, et attention je ne dis pas que l’histoire de la création de votre entreprise n’a pas de sens, je vous implore juste d’y réfléchir avant d’en parler.

Les éléments qui font sens

Centrez-vous sur le message que doit véhiculer l’histoire de votre entreprise. Si vous êtes un commercial de Lunchr, cette start-up qui a eu l’idée géniale de disrupter nos bons vieux tickets restaurants, raconter la création de l’entreprise est incroyablement pertinent et percutant. Vous allez pouvoir montrer comment les fondateurs ont identifié un besoin, un marché oligopolistique et un truc vraiment chiant – si vous me passez l’expression – ce satané chèque papier. Et ce qui intéressera votre prospect, ce n’est pas comment techniquement ils ont proposé une alternative, mais pourquoi !

Quand en revanche je travaillais pour Degrémont, un géant français de la conception et de la mise en œuvre de traitements de l’eau, parler de M. Degrémont et de la création de sa petite entreprise de ferronnerie dans le nord de la France n’avait aucun sens. Si mes concurrents avaient été des start-ups, rappeler l’ancrage de long terme de Degrémont par contraste aurait pu être pertinent. Mais puisque les autres acteurs étaient tout aussi établis que mon entreprise, je concentrais ma narration sur l’histoire derrière les grandes innovations techniques de Degrémont, l’histoire qui fait qu’aujourd’hui plus d’un milliard d’humains sont raccordés à une installation de traitement de l’eau conçue par l’entreprise.

Raconter cette histoire doit inspirer la confiance de notre interlocuteur. Pas juste parce que nous existons depuis longtemps et avons fait plein de choses. Non, plutôt parce que nous sommes là pour résoudre exactement le type de problème qu’il a aujourd’hui. Parce que c’est notre raison d’être, notre ambition pour le monde en tant qu’entreprise !

La structure à suivre

Durée : 2-3 minutes
Message : Pourquoi votre entreprise existe (aujourd’hui) ? Pourquoi elle fait ce qu’elle fait ?
But : Etablir une communauté d’objectif entre votre prospect et votre entreprise. Donner envie à votre interlocuteur de co-créer le futur avec votre entreprise.
Ton : Epique
Héros : Vos pionniers (fondateurs, si c’est pertinent, sinon ceux qui ont amené les changements décisifs)

Comme je l’évoquais à l’instant, le contenu de cette histoire va dépendre de la taille de votre entreprise. Pour une start-up, il racontera sa fondation. Pour une plus grande entreprise, on se concentrera sur les virages qui sont pertinents pour le domaine de notre interlocuteur.

Dans tous les cas, il y a une étoile polaire à suivre : l’histoire doit véhiculer les valeurs de votre entreprise. Et à les véhiculer au-delà de la phrase d’accroche qui est sans doute inscrite sur vos brochures. 

Beaucoup d’entreprises partagent la valeur de faire passer le client avant tout. La mienne ne fait pas exception à la règle ! Mais cette valeur, énoncée comme ça dans un entretien commercial est parfaitement creuse. Trouvez dans l’histoire de votre boite le grand événement qui a instauré cette culture du client, et qui l’a ensuite établi comme le pilier sur lequel s’articule toutes vos actions. 

Et pour votre entreprise aussi, montrez ses faiblesses. Toutes les entreprises, sans exception, auraient pu se planter dans les grandes largeurs. Trouvez un ou deux exemples de quand ça aurait pu ou a failli arriver, et racontez comment vous avez surmonté cet obstacle.

7 histoires - Dunder Mifflin à Scranton.
La vie d’une entreprise est un ascenseur émotionnel, pas vrai ?

Et encore une fois, en retour, vous en apprendrez beaucoup plus sur votre futur client et son entreprise ! 

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Histoire n°4 : Saviez-vous que ?

Nous changeons maintenant de phase dans le cycle de vente : vous connaissez votre client, et vous le comprenez. Si ce n’est pas le cas, rangez votre histoire n°4, il n’est pas encore temps !

Si en revanche vous avez fait vos devoirs, on va pouvoir commencer à convaincre. C’est là qu’entre en scène la quatrième de nos 7 histoires.

La clé pour comprendre cette histoire est un constat simple. Votre interlocuteur achète au mieux une fois de temps en temps un produit, un service ou une solution comme la vôtre. Et il ne connait que son contexte. Vous en revanche, vous le vendez chaque jour, ce produit, ce service ou cette solution. Et vous l’avez vu mis en œuvre dans tous les contextes, chaque client étant différent.

Qu’avez-vous appris ? Qu’est-ce qui n’était pas intuitif, qu’est-ce que vous avez découvert en observant vos clients au fil du temps ?

Ce savoir pour votre client, il est unique. Et il peut lui apporter beaucoup de valeur ! Lui éviter des erreurs que d’autres ont pu faire. Amener une vision différente de son problème, à la lumière de ce que d’autres ont expérimenté avant lui.

Des informations différentes et un parcours

Notre histoire va s’articuler autour de deux fondamentaux. D’abord, cette information unique, cet angle différent. Et ensuite, la façon dont vous avez obtenu cette information.

Pour le premier temps, ce vers quoi vous voulez tendre, c’est d’ouvrir les yeux de votre client sur son vrai problème. C’est d’ailleurs assez paradoxalement un domaine dans lequel les nouveaux commerciaux excellent inconsciemment ! Quand vous ne connaissez presque rien au sujet, vous posez les questions qu’un commercial chevronné ne poserait plus, pensant déjà savoir. Et vous venez avec votre histoire et votre bagage, peut être différent de l’industrie dans laquelle vous évoluez maintenant, qui vous offre d’autres clés de lecture.

Mais pas de panique, si vous êtes expérimenté votre potentiel est encore plus grand : vous avez un carnet d’adresses complet de clients et d’histoires. Prenez deux pas de recul et demandez-vous : « dans le fond, c’était quoi leur vrai problème ? » Chacun voit midi à sa porte, vos clients ne font pas exception : aidez-les à voir la bigger picture, re-contextualisez leurs problèmes et apportez-leur avec votre histoire une valeur inestimable : votre expérience.

Le deuxième temps de cette histoire, c’est sa forme. Rappelez-vous de mon introduction, tout au début de cet épisode. Le cerveau humain n’est pas fait pour accepter des informations, affirmées directement. Voilà pourquoi, la forme de votre « Saviez-vous que » doit être bien particulière. 

La structure à suivre

Durée : 5 minutes
Message : Comment vous avez découvert l’information que vous partagez aujourd’hui
But : Permettre à votre client d’apprendre quelque chose sur son secteur qu’il ignore, mais qu’il devrait savoir.
Ton : Curieux, surpris
Héros : Le chercheur à l’origine de la découverte (chercheur au sens large !)

Construisez votre récit sur la façon dont vous avez découvert ce regard nouveau sur le problème de vos clients. Racontez vos propres a prioris et vos préconceptions. Expliquez comment ça n’a pas été simple de trouver la vraie information, et comment vous avez procédé. Partez de votre niveau de connaissance au début du parcours, et décrivez vos émotions quand vous avez gratté sous la surface des choses.

Ce qui est important, c’est que votre interlocuteur doit vivre vos recherches par le truchement de votre récit. De cette manière, son cerveau va enregistrer l’information comme s’il avait fait ce parcours lui-même, et il sera bien plus vite et bien plus efficacement convaincu, qu’il va dans la meilleure des directions en travaillant avec vous !

Et comme il aura mémorisé votre histoire, il saura bien mieux expliquer au sein de son entreprise, pourquoi un changement serait bénéfique et comment vous allez les aider (on y reviendra dans la 6ème de nos 7 histoires).

Histoire n°5 : Mon client, ce héros

Nous voici arrivés au moment du récit un peu différent, parmi nos 7 histoires. Sa différence, c’est sa structure : ici on ne va pas suivre la forme simple qu’on appliquait jusqu’ici (situation de départ, péripéties, tournant décisif, résolution). Non, on va remonter encore avant Aristote, et prendre l’arc narratif du monomythe.

« Oh non, il va encore faire son savant et sortir une structure d’un philosophe perse ! »

Pas de panique, cette structure vous la connaissez ! C’est celle de la quête d’immortalité de Gilgamesh. Ou de Cupidon et Psyché. Ou de la princesse du Roi-Grenouille des frères Grimm. Vous ne voyez toujours pas ?

Bon ok, cette histoire, c’est celle de Matrix, Men in Black, du Roi Lion et surtout de Star Wars. 

Mise en évidence dans le Héros aux mille et un visages de Joseph Campbell, cette structure est aussi couramment appelée « le voyage du Héros ». On la retrouve dans de nombreuses mythologies, œuvres littéraires et blockbusters hollywoodiens.

Le voyage du héros en une minute : Star Wars

Evitons d’aller trop loin dans la théorie et voyons un cas très pratique. Je parie que vous avez tous vu le premier Star Wars (donc l’épisode IV). Eh bien, s’il se calque parfaitement sur la structure de Campbell, c’est tout sauf un hasard. George Lucas a suivi à la lettre le précepte du monomythe (et l’assume pleinement).

  1. Le monde ordinaire : Luke Skywalker s’ennuie dans la ferme de son oncle
  2. L’appel de l’aventure : Luke trouve le message holographique de Leia
  3. Le refus de l’appel : Luke ne veut pas partir avec Obi Wan. Mais comme l’empire a brûlé sa ferme et sa famille, il décide de partir.
  4. Le mentor : Obi-Wan Kenobi remet le sabre laser à Luke
  5. Le passage du premier seuil : Luke quitte Tatooine à bord du Faucon Millenium
  6. Les épreuves, ennemis et alliés : Luke découvre un monde nouveau, s’allie à Han Solo et apprend à se servir de son sabre laser
  7. L’accès au cœur de la caverne : Luke arrive sur l’étoile de la mort, affronte Darth Vader et sauve Leia
  8. L’épreuve suprême : Darth Vader tue Obi-Wan Kenobi sous les yeux de Luke
  9. Le retour : Luke affronte les chasseurs de l’Empire
  10. Le trésor : Luke réalise que R2-D2 possède les plans de l’Etoile Noire
  11. Résurrection/Climax : Luke échoue une première fois à détruire l’Etoile de la Mort. En utilisant la force plutôt que son viseur, il y parvient néanmoins, validant son parcours initiatique.
  12. Retour avec l’objet de la quête : les héros recoivent des médailles. Luke est transformé, il a découvert la Force.

Le voyage du Héros appliqué à la vente

Notre histoire va suivre la structure du mono mythe, légèrement simplifiée pour l’occasion, comme on va le voir dans un instant. Mais surtout, on ne va pas se tromper de héros : le héros, c’est le client ! 

Regardez un peu autour de vous (peut être même dans votre entreprise). Vous verrez sans doute des « Case Studies » ou des « Success Stories ». Souvent, elles mettent en scène l’excellence de l’entreprise. Fort bien, mais il est difficile pour un prospect d’accrocher à cette narration : il ne se reconnait pas dans le héros.

Voilà pourquoi, il faut mettre votre client au cœur de votre histoire de héros. Vous et votre entreprise serez le Mentor, le metteur en scène et le facilitateur. Mais à la fin, celui qui triomphe c’est votre héros, donc votre client.

La structure à suivre

Durée : 5 minutes
Message : Comment votre client a réussi
But : Permettre à votre interlocuteur de vivre l’expérience de ce succès avant de prendre sa propre décision.
Ton : Positif
Héros : Votre client

On va d’abord présenter notre héros, dans son contexte d’origine, au calme. Des marqueurs de temps et de lieu viennent signaler le début d’une histoire.

Notre client rencontre un problème, dont on va décrire les caractéristiques et les conséquences émotionnelles sur lui.

Il va ensuite rencontrer un mentor – notre entreprise. On va en profiter pour décrire la rencontre.

Le mentor va proposer un plan. Vous allez donc, dans votre histoire, décrire ce plan et comment le héros réagit à ce plan.

Nous allons ensuite, en tant que mentor, aider notre client qui rencontre des situations à deux doigts de l’echec. L’histoire n’est pas une ligne droite, on va décrire les moments de doute.

Mais au final, on aura un succès éclatant pour le client, qui aura accompli quelque chose et on prendra soin de le raconter. On décrira aussi son ressenti et ses émotions. Et surtout, on va raconter sa transformation !

Votre prospect peut maintenant s’identifier au héros, et s’imaginer accomplir le même parcours. Et vous serez là, en bon mentor, pour l’accompagner sur le chemin (et contrairement à Obi-Wan Kenobi dans Star Wars, vous n’aurez pas à mourir pour ça !)

Vous n'aurez pas à mourir !
Mourir, c’est surfait.
(et puis ça marche qu’une fois)

Histoire n°6 : Nous avons des valeurs

Connaître, comprendre et convaincre sont derrière nous : il est temps de conclure.  

Mais si nous voulons conclure, nous devons en revenir à la base de la décision dans un contexte de commerce B2B. Rappelez-vous, on en a déjà parlé sur le podcast : les décisions sont de plus en plus collégiales. Or, plus il y a de personnes autour de la table, plus l’aversion au changement va se faire sentir. En effet, les peurs individuelles ont parfois tendance à non seulement s’additionner, mais aussi à se démultiplier sous l’effet du groupe.

Si nous sommes au point où nous pensons conclure, c’est sans doute que nous avons des soutiens, voire des supporters dans ce cercle de décision. Nous allons donc faire en sorte de les conforter dans leur inclinaison en notre faveur, en leur montrant que nous serons là dans tous les cas. Que même si quoi que ce soit devait mal tourner en exécution, nous n’allons pas les abandonner, au contraire nous serons un soutien permanent. 

Parler des problèmes

Il peut paraître contre-productif ou au moins contre-intuitif de parler de ce qui pourrait mal se passer à ce stade de la vente. La perspective de prendre une décision rend déjà votre client nerveux, pourquoi en plus lui rajouter la crainte d’un problème en exécution ?

Je dirais qu’il y a deux bonnes raisons de le faire. La première, c’est que le cerveau humain déteste encore plus l’inconnu qu’il ne craint les problèmes. Prenez par exemple une file d’attente aux contrôles de sécurité d’un aéroport. Vous n’avez pas de marge pour votre vol, et ça ne bouge pas d’un poil. Vous commencez à être très anxieux. Mettons maintenant que dans la même situation, soit placé un panneau à côté de vous qui indique « à partir de ce point : temps d’attente 15 minutes ». Vous n’êtes pas plus avancés et toujours autant ric-rac pour attraper votre vol. Mais au moins vous le savez, et vous vous préparez mentalement à courir, dès que vous aurez passé cet obstacle !

En racontant à votre prospect les problèmes que vous pourriez avoir, vous lui confirmez que vous connaissez parfaitement votre sujet, et vous lui évitez de partir dans une psychose avancée : les risques sont clairs et identifiés.

Et ceci nous amène à la deuxième bonne raison d’en parler. Vous allez pouvoir parler dans le dernier détail de comment, en pareille situation et dans un scenario catastrophe où tout ce qui pouvait aller de travers est vraiment allé de travers, vous avez aidé votre client et rétabli la situation. Les problèmes ne seront pas des impasses, mais de simples péripéties. Et le client ne sera jamais seul, vous serez là !

La structure à suivre

Durée : aussi long et détaillé que nécessaire
Message : Comment votre entreprise aide ses clients à réduire leurs risques. Quelles sont vos valeurs en matière de service client.
But : Aider votre client à comprendre comment votre entreprise se comporte dans des circonstances extrêmes.
Ton : Découverte, Surprise
Héros : Un leader de votre entreprise (le patron, un grand manager, un expert renommé…)

Votre récit ne doit pas vous mettre en scène vous. Vous n’êtes pas l’alpha et l’omega de votre entreprise : toute une équipe sera toujours là pour aider le client en cas de coup dur. L’histoire qui mettra en avant vos valeurs, et la façon dont vous gérez les crises doit évidemment être vraie : idéalement, elle impliquera un des grands cadres de votre entreprise. De cette manière, vous montrerez que c’est une vraie philosophie dans votre boite : on ne laisse jamais tomber un client.

N’hésitez ensuite pas à marier cette histoire avec d’autres variantes de votre histoire n°5. Oui bien sur, ça peut mal se passer, et si c’était le cas vous seriez là. Mais la plupart du temps ça se passe à merveille : imprimez cette émotion positive dans le cerveau de votre supporter. Il n’en sera que plus vaillant pour retourner au feu de la table de décision !

Téléchargez la check-list de la bonne histoire


Histoire n°7 : Aidez-moi à vous aider

Le dernier obstacle qu’il vous reste à surmonter, c’est celui de l’inaction. Les recherches de Neil Rackham (dont je vous reparlerai en détail dans un prochain épisode) ont mis en évidence qu’à l’euphorie du milieu de la vente, succède la peur du risque, qui croit au fur et à mesure que la conclusion approche. 

Or, devant ce risque de changer, de plus en plus palpable, les acheteurs peuvent se laisser tenter par l’inaction. Après tout, le statu quo, ce n’est pas si mal non ? Et pire encore, ils peuvent se mettre à accorder un poids irrationnel à des paramètres secondaires.

Vous devez donc aider votre client, par l’intermédiaire de votre supporter (celui que vous avez convaincu avec vos histoires précédentes), à réaliser le coût de l’inaction. Et le risque encore plus grand en cas de mauvaise décision.

L’influence positive

Dans cette phase du cycle de vente, vous devez être pleinement conscient que vous allez influencer votre client. Mais retirez de votre esprit toute la connotation négative de la chose ! Si vous êtes le commercial que je pense que vous êtes, vous faites en toute circonstance ce qui est le mieux pour lui. Donc, cette phase de la vente est un jeu à somme positive : faites en sorte que tout le monde en sorte gagnant, votre client et vous.

Si vous êtes confiant dans le fait que votre solution est la meilleure pour le client, n’ayez aucune arrière-pensée, et influencez le jusqu’à la signature.

Allez-y : c’est autorisé !

Dans cette phase, vous allez agir comme un metteur en scène, mettant votre interlocuteur / supporter dans les meilleures dispositions pour briller. Vous allez lui raconter la ou les histoires clés pour lui donner ce petit surplus de confiance et finir de convaincre ses pairs.

La structure à suivre

Durée : Aussi long et détaillé que nécessaire
Message : Des conseils pratiques. Apprenez à votre client à vendre !
But : Coacher votre supporter pour l’aider à imposer sa conviction dans le cercle de décision.
Ton : Didactique
Héros : Un vendeur senior de votre organisation

Vous allez ici à nouveau faire appel – préventivement – à des situations dans lesquelles la situation était bloquée au moment de conclure. Vous allez véhiculer les émotions que ressentaient les protagonistes et comment le deal a failli échouer. Puis vous aller raconter ce qui a débloqué la situation et comment tout le monde s’est retrouvé gagnant à la fin.

Pensez à cette phase comme à un moment où vous apprenez à votre supporter dans l’organisation de votre client à vendre ! Vous devenez en quelque sorte son directeur commercial, et votre succès deviendra commun.

Là encore, alternez entre cette histoire et vos histoires de type 4, les « Saviez-vous que ? ». De cette manière, vous continuerez de nourrir votre client de vos connaissances transversales du marché : sa décision n’en sera que plus logique.

Conclusion

Nous voilà au bout de nos 7 histoires ! Vous aurez d’ailleurs compris qu’il s’agit de 7 types d’histoire : rien ne vous empêche d’en avoir beaucoup plus (et je vous le souhaite !). Vous pourrez ensuite les ranger dans chacune de ces grandes familles, pour avoir dans toutes les situations, la bonne histoire pour vous faire avancer dans le cycle de vente.

Un dernier rappel pour la route – mais c’est du bon sens, et je sais que vous n’en manquez pas. Ces histoires sont des outils. Je ne vous conseille pas de vous transformer du jour au lendemain en Père Fourras, et de ne vous exprimer que par métaphore ! Pensez à varier entre vos questions et vos histoires. Et surtout, pensez à écouter. C’est ça le plus important, et ça tombe bien, c’est aussi – entre autres ! – au menu de notre épisode de la semaine prochaine.

A la fin de ce long épisode (je crois que je viens de battre mon record), j’aimerais beaucoup que vous me racontiez vos histoires, vous savez, celles auxquelles je vous avais proposé de penser la semaine dernière. Venez le faire en commentaires sur Apple Podcast ! Et au passage, profitez-en pour faire découvrir ce podcast à plus de monde, en me laissant une évaluation à 5 étoiles. Vous pouvez aussi partager cet épisode à un ami, un proche ou à un comptable ! A jeudi prochain.

Pour aller plus loin, je vous recommande la lecture des deux livres suivants :

Seven Stories every salesperson must tell de Mike Adams

What Great Salespeople Do de Michael Bosworth et Ben Zoldan

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