Alors je sais pas si vous êtes au courant, mais depuis peu, il y a un truc qui circule, appelé apparemment « Coronavirus ». Ah, vous saviez ? Les commerciaux sont toujours confinés, mais aujourd’hui, le podcast se déconfine !
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Avant-Propos
Vous l’aurez peut-être remarqué, après 23 semaines d’une régularité hebdomadaire et métronomique, ce podcast était un peu en sommeil depuis deux mois. La raison est toute simple : c’est lié à la manière dont je prépare chaque nouveau numéro. Généralement, une rencontre sur le terrain, un nouveau projet, un livre que j’ai lu ou un retour d’un commercial allument une petite lumière dans ma tête. Je me le note dans un mémo sur mon portable, et j’attends d’avoir une occasion de développer l’idée. Et ce temps, que je consacre à l’écriture, la structuration et la construction de chaque épisode, je le prends pendant mes déplacements. Quelques heures dans un business lounge d’aéroport, une chambre d’hôtel ou un train.
Grosso modo, chacun des épisodes de ce podcast, c’est un article de blog de 4’000 à 6’000 mots sur Ingeventes.fr, et une petite douzaine d’heures de préparation, recherches, écriture et mise en forme, chaque semaine. Sans compter bien sur la petite heure nécessaire à l’enregistrement, le montage – sommaire – et la mise en ligne.
Alors pourquoi je vous parle de cette petite cuisine ? Tout simplement pour vous présenter mes excuses pour mon absence ces deux derniers mois, et vous expliquer le pourquoi du comment. Dans le fameux « monde d’avant » dont on parle beaucoup ces jours-ci, je prenais en moyenne 3 fois l’avion par semaine, 4 fois le train, et je passais environ 100 jours par an dans un hôtel quelque part en Europe, et parfois un peu plus loin. Du coup, j’avais beaucoup de ces « temps morts » à consacrer à ce projet que j’adore, mon podcast, Ingeventes.
Dans les coulisses du Podcast
Par exemple, quand j’ai deux rendez-vous commerciaux un lundi à Vienne, je prends le premier vol du matin à Bâle vers 5h – ce qui me laisse le temps de relire mon carnet de notes avant le décollage. J’enchaîne mes deux rendez-vous autour d’une pause déjeuner, et je rentre chez moi avec le dernier vol du soir, qui décolle généralement autour de 21h. Ce qui me laisse, suivant la longueur de mon rendez-vous de l’après-midi, au bas mot 2 à 3 heures dans un lounge de l’aéroport de Vienne-Schwechat, qui me permettent de faire mes recherches pour le sujet que j’ai choisi, et d’écrire mon plan.
Si le lendemain je vais au bureau, je mets à profit mes deux heures de train aller-retour pour lire les sources que je me suis mis de côté et structurer mon argumentation. Et si le mercredi, mon agenda m’envoie quelque part en Westphalie du Nord, je consacre ma soirée à l’hôtel à la rédaction de l’article. Aux alentours de minuit, je mets mon épisode en boite et il arrive dans vos applications de podcast le jeudi matin. Du coup, dès le jeudi soir, je peux commencer à faire tourner mes méninges pour préparer l’épisode d’après !
Ma petite cuisine de production
Cette mécanique bien rodée, bien équilibrée, elle m’a permis de partager avec vous 21 épisodes exactement calqués sur ce mode de fonctionnement, conçus et réalisés depuis la Norvège, la Finlande, la Suède, les Pays Bas, la Belgique, l’Allemagne, l’Autriche, la Pologne, la Suisse, la France – parfois un peu aussi – et même une fois la Chine. Le seul pays où je n’ai jamais vraiment réussi à exploiter mes soirées, c’est l’Italie : mes collègues locaux sont bien trop hospitaliers, pour eux il est inconcevable que je passe ma soirée seul à l’hôtel !
Ajoutez à ça l’épisode spécial sur le Père Noël, et le hors-série – qui est aussi le dernier épisode en date – enregistré avec ma fille, et le tableau est complet. Là, on était fin février, la première des deux semaines où je gardais les filles pendant que ma femme travaillait. La deuxième semaine, je n’ai pas trouvé le temps pour un épisode, et j’ai profité de mes deux monstres.
Entre-ici le Covid 19
Et puis il y a eu mars : tous mes voyages ont commencé à être annulés un par un, et puis le confinement, le home-office, vous connaissez tous ça très bien !
Je pense que je n’ai jamais été aussi occupé que depuis ce fameux confinement ! Bien sûr, j’ai beaucoup plus de temps avec ma femme et mes filles, et le seul membre de la famille avec lequel je me suis fâché dans ce laps de temps, c’est le chat. Je peux faire des petits plats, découvrir que la vaisselle ne se fait pas toute seule et par magie, construire une cabane pour les filles dans le jardin ou encore tondre le gazon.
Mais dans le même temps, la demande de coaching des équipes commerciales, de formation, d’aide aussi tout simplement, elle n’a jamais été aussi forte ! Du coup, j’ai gardé mon réveil à 5 heures, simplement au lieu de me lancer dans un périple impliquant un avion, un train, ma voiture ou mon vélo, vers 5h30 je suis à mon bureau. Et je planche sur, une formation pour les commerciaux allemands, une réunion de projet pour un appel d’offres français, deux coups de fil à des prospects norvégiens ou finlandais ou encore une vidéo de vulgarisation sur une thématique un peu perchée.
C’est pas le contenu qui manque, c’est le temps (de cerveau disponible aussi)
La seule chose frustrante là dedans, c’est que mon carnet à idées, amenées à être développées dans un prochain épisode de podcast, il ne s’est jamais autant rempli ! Mais matériellement, le temps pour développer chaque thème, que ce soir le temps tout court, ou le temps où mon cerveau n’est pas encore cramé – parce que je ne suis pas plus un cyborg que vous, il m’a manqué cruellement ces deux derniers mois. D’où le silence de mon podcast, et je m’en excuse encore.
Bref, ça fait un petit moment que je vous raconte ma vie, il est peut-être temps d’en venir aux faits ! Oui, je reprends le chemin de vos oreilles ce jeudi, parce que paradoxalement, je n’ai jamais eu autant de retours que depuis que je me suis arrêté. Et surtout parce que ce podcast, je le fais aussi pour moi, et que ça me fait du bien de structurer mes idées et de les rassembler pour mieux pouvoir vous les partager.
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Optimiser le confinement
En tant que commercial, le confinement induit par la situation sanitaire actuelle est déroutant, et c’est un euphémisme. Plus de rendez-vous, plus de visites physiques : l’enfance de l’art de nos métiers s’est dérobée sous nos pieds. Pourtant, on a de la chance, beaucoup de chance : on est en 2020. Skype, Zoom, Teams, Facetime, WhatsApp… c’est pas les moyens de rester en contact avec ses collègues, prospects et clients qui manquent !
A mon sens, les deux premières semaines, c’était un peu comme jouer au jeu habituel, mais avec quelques niveaux de difficulté en plus. Poser les bonnes questions, c’est pas toujours évident en face à face, ça l’est donc d’autant moins quand la lecture du langage corporel de son interlocuteur est soumise aux aléas de sa webcam, ou de son positionnement à l’autre bout de la ligne. Quand ce n’est pas tout simplement le son qui fait des siennes, la meilleure question devenant alors : « Pardon, je n’ai pas bien entendu, est-ce que vous pourriez répéter ? »
Garder l’attention de son interlocuteur est d’autant plus difficile dans ce contexte, que la tentation est grande pour lui de couper son micro et de commencer à se promener sur internet. Et paradoxalement, il est devenu si facile de nos jours de programmer une réunion en ligne, que la tendance à la réunionite ne s’est pas arrangée avec la distanciation sociale, bien au contraire. Résultat : plus d’entretiens, plus de rendez-vous virtuels, moins de sens, moins de fond et surtout, moins d’intérêt de la part des participants.
Mais ce que je décris là, c’est justement ce dont je parlais avec les quelques degrés de difficulté supplémentaires ! Après tout, tous les prospects ne sont pas toujours passionnés par ce dont on vient parler avec eux. Et c’est à nous de jouer de nos meilleures histoires, de poser les bonnes questions et de pratiquer l’écoute active, pour nous connecter aux besoins profonds de nos interlocuteurs ! Je l’ai vu personnellement : il était impossible de déceler un impact du confinement dans les résultats des meilleurs commerciaux avec qui je travaille.
Et puis, ça ralentit.
Pourtant, à partir de la troisième semaine, les choses ont commencé à changer. L’impossibilité d’exécuter les contrats signés a été le premier signe visible : les projets bouclés se reportaient – tiens moi par exemple, je devrais être sur un chantier à Tahiti à l’heure où je vous parle – entraînant à leur suite tous les autres projets, quelle que soit leur place dans le cycle de vente. L’activité a ralenti, et les messages d’absence pour congés ou chômage partiel ont commencé à fleurir.
Ce premier virage dans le quotidien a perdu en route les moins motivés ou les moins impliqués. L’épisode de Dilbert de jeudi dernier était assez criant de vérité à cet égard – pour ceux qui ne connaissent pas Dilbert, c’est un Comic Strip américain de Scott Adams, qui porte un regard désabusé mais acéré sur le monde du travail depuis 1989.
Collègues, prospects, clients : certains ont commencé à espacer leurs réponses puis tout simplement à pratiquer le silence radio. Pas une majorité bien sur, mais une fraction tout sauf négligeable.
Les directeurs commerciaux ont senti cette perturbation dans la force, et pour la plupart, ils l’ont interprété comme un signe qu’il était temps de changer de braquet. Quelle que soit leur vision du monde d’après – un monde qui repartirait de plus belle comme avant, où les plus efficaces seraient les grands gagnants, ou un monde en crise profonde où les meilleurs seraient ceux qui permettraient aux entreprises de survivre en attendant les jours meilleurs, il y avait une constante : il était temps d’aiguiser la scie.
La métaphore du bûcheron
Vous connaissez sans doute cette histoire, qui illustre la 1ère des 7 fameuses habitudes des gens efficaces de Steven Covey. La légende veut que deux bûcherons se soient un jour affrontés quand le plus jeune des deux vint s’installer dans le même village que son aîné. Pour mettre fin à leur querelle, il fut décidé d’organiser un concours. Tous les deux auraient une journée en forêt, pour scier et débiter le plus d’arbres possibles. Celui qui aurait produit le plus grand nombre de bûches le soir venu serait désigné vainqueur et bûcheron officiel du village.
Le grand jour venu, le maire donna le top départ, et les deux adversaires commencèrent à scier à une vitesse impressionnante. Pourtant au bout d’une heure, le plus âgé des deux prît une pause et s’absenta dix bonnes minutes, avant de revenir et de recommencer à scier de plus belle. Une heure plus tard, même phénomène : l’ancien partait prendre une pause, pendant que le jeune continuait de scier, scier et scier. Toutes les heures, l’histoire se répéta, si bien que le soir venu, le jeune bûcheron était sûr de sa victoire. Mais quand les juges comptèrent les bûches, ils furent stupéfaits. Car c’était bien l’ancien, malgré ses pauses, qui avait produit le plus de bûches.
Le jeune bûcheron, déconcerté, interrogea son aîné : « mais comment, toi qui es moins fort physiquement, comment as-tu pu me battre alors qu’en plus tu prenais des pauses toutes les heures ? ». Et son aîné de répondre : « je ne prenais pas de pause, j’aiguisais ma scie ».
Sans vouloir m’improviser fabuliste et me prendre pour La Fontaine, c’est un peu l’essence de ce dont je vous parle dans chaque épisode de ce podcast : pour mieux vendre, il faut vendre mieux. Ça se travaille, et il y a chaque jour des occasions d’aiguiser sa scie ! C’était déjà vrai dans le tumulte et la frénésie du « monde d’avant ». Ça l’est donc d’autant plus, maintenant que la situation sanitaire nous apprend par la contrainte à utiliser le temps long.
Former, mais à quoi ?
Revenons à nos directeurs commerciaux. Ils voient bien qu’ils sont en train de perdre des éléments en route, et que s’acharner à faire avancer les prospects dans le cycle de vente n’apporte pas des perspectives très prometteuses dans un futur immédiat. Ils prennent donc la décision qui s’impose et font de cet arrêt au stand imposé à tous une occasion parfaite d’aiguiser la scie de leurs commerciaux !
Bon. Mais pour appliquer la métaphore, encore faut-il déterminer ce qui constitue la fameuse scie, et quel est le meilleur moyen de l’affûter ! C’est là qu’il y a deux écoles. Et spoiler alert, je crains fort qu’une de ces deux écoles ait complètement tort.
La première option est sans doute la plus logique. Vos commerciaux vendent quelque chose pas vrai ? Et ce « quelque chose », est-ce qu’ils le connaissent vraiment bien ? Est-ce que ce serait pas le moment de combler leurs lacunes ? Voilà l’autoroute évidente : puisque vos commerciaux tournent dans leur salon comme des lions en cage, formez-les à votre catalogue de produits, services et solutions.
Cette expérience est d’ailleurs extrêmement gratifiante pour le formateur ! En effet, si des commerciaux travaillent dans une branche donnée d’une industrie, il y a fort à parier qu’ils aient au moins un intérêt poli pour le domaine dans lequel ils évoluent. Donc, leur en apprendre plus sur ce qu’ils apprécient, ça a de bonnes chances de les intéresser. Ils sont donc assidus, se connectent à l’heure dite et posent des questions pertinentes.
« Donc, si j’appuye là, ça fait quoi ? » – « et ça fonctionne jusqu’à 80 ou 90° ? » – « Et les photos que ça prend, c’est en quelle résolution ? »
Pas de doute, à ce rythme là, votre force de vente connaîtra bien mieux le portfolio, et saura en parler avec délectation pendant des heures.
Vous voulez devenir commercial ? Je vous aide (gratuitement) à construire votre carrière sur des bases saines (et performantes) !
Distinguer caractéristiques / avantages / bénéfices
Alors vous savez que j’aime toujours mettre la bonne réponse à la fin, mais quand même cette description de la formation a du allumer une forme d’alarme dans votre esprit non ? Oui, si vous vous rappelez bien, on en a parlé en détail dans l’épisode sur les caractéristiques, les avantages et les bénéfices.
Pour les deux du fond qui n’avaient pas suivi, je vous rappelle en deux minutes le problème de cette approche. Un produit possède des caractéristiques et des avantages : les caractéristiques sont tout ce qu’on peut retrouver sur la fiche technique du produit. L’action engendrée par un bouton, sa température de fonctionnement ou les matériaux qui le constituent. Les avantages eux, sont les services que peut rendre ce produit quand l’utilisateur est confronté à un certain problème.
Ni les caractéristiques, ni les avantages ne constituent un argument à même d’emporter la décision d’un acheteur. Non, ce qui va convaincre un prospect, c’est le bénéfice. Le bénéfice ne vient pas du produit, il vient du besoin profond du client. Si le client a un problème, celui-ci engendre un besoin profond d’une solution. Et si un des avantages de votre produit permet de résoudre ce problème en y apportant une solution, il se transforme en bénéfice. Vous avez alors une voie toute tracée vers le gagnant-gagnant qui vous fera signer une vente !
Ce rappel posé, voyons pourquoi cette approche de former vos commerciaux aux caractéristiques est contre-productif. Vos vendeurs ne savaient pas tout de vos produits, donc vous les avez formés. Bien. Avant, ils seraient donc allés voir un prospect, auraient cherché à identifier son besoin profond et une fois celui-ci dévoilé, n’auraient pas su que votre produit pouvait y répondre. Problématique certes, mais pas grave : rentrés au bureau, ils en auraient parlé à la machine à café et Thierry aurait tapé dans le dos de son collègue en disant « mais t’es con Jean-Jacques, notre AX-75PZ c’est exactement le bidule qui résout le problème de ton client ! ». Jean-Jacques aurait rappelé son prospect, lui aurait parlé de l’AX-75PZ, et lui aurait expliqué que ces trois fonctions du produit répondent exactement à son besoin. Et le prospect aurait remercié Jean-Jacques pour son professionnalisme, et aurait passé commande.
Le risque de la Lune de Miel
Mettons maintenant que Jean-Jacques ait été formé en amont à l’AX-75PZ. Tellement bien formé, qu’il trouve ce produit proprement fabuleux, et n’a qu’une hâte : en parler à tous ses prospects ! Il retombe dans notre scenario sur le même prospect que dans le cas précédent. Cette fois-ci, Jean-Jacques n’a pas trop envie d’explorer les besoins de son interlocuteur. Lui ce qu’il veut, c’est crier à la Terre entière combien l’AX machin bidule est extraordinaire. Résultat, il enchaîne les 27 caractéristiques et les 13 avantages du produit et conclut sur une démonstration de la bête en action. Sauf que le prospect en face, il n’achète pas.
Oh bien sûr, ses besoins seraient couverts par ce produit. Mais lui, il a trois besoins rappelez-vous. Or, Jean-Jacques vient d’énumérer 13 avantages, donc il y en a 10 qui n’intéressent pas du tout le client. Et celui-ci, voyant qu’il y a AUSSI tout ces autres trucs dans le produit, il se dit que ça doit être compliqué, pas adapté à sa situation et probablement trop cher.
Ce qui s’est passé ici, c’est que Jean-Jacques, en acquérant de la compétence produit et sachant mieux ce qu’il vend, est tombé amoureux de son produit. Et comme un adolescent vivant ses premiers émois, il n’y a aucun sujet qui lui soit plus précieux que celui de son nouveau produit préféré.
Ce phénomène est connu et régulièrement documenté : c’est le principal risque de tous les nouveaux lancements de produits. Les commerciaux, briefés trop fort sur ce que le produit sait faire en oublient complètement la raison fondamentale pour laquelle le produit a été développé : répondre à un besoin.
Une autre voie est possible (et souhaitable !)
Ça c’était donc la première option : former les commerciaux aux caractéristiques et avantages des produits. Attention, elle n’échouera pas toujours : si Jean-Jacques sait faire la part des choses, et est un bon commercial habitué à découvrir les besoins de ses prospects, à les laisser parler et à identifier les problèmes avant de parler de solutions, ce savoir nouveau ne fait qu’ajouter des outils dans sa boite à outils. Et à terme, ça lui sera sans doute bénéfique.
Le problème c’est que, si Jean-Jacques ne connaissait pas ou mal ce produit, il y a fort à parier qu’il ne connaisse pas non plus le type de clients auxquels ce produit s’adresse ! Du coup, confronté à un prospect de ce type là, Jean-Jacques va employer des questions à spectre large, pour identifier le problème, ne sachant pas trop ce qu’il cherche. En temps de confinement et en téléconférence, autant dire que Jean-Jacques va avoir bien du mal à trouver son aiguille dans la botte de foin. Et dans le « monde d’après », quel prospect aura la patience et/ou le temps de laisser notre commercial envoyer tous ses ballons sondes jusqu’à ce que l’un d’eux touche juste ?
C’est là que se dessine la deuxième voie, pour former tous les Jean-Jacques de ce monde. Plutôt que de leur parler des merveilles du produit, voilà l’occasion rêvée de leur parler des problèmes des clients. De leur parler des profils types de prospects confrontés à des problématiques bien particulières, ou tout simplement de leur raconter l’histoire des clients qui ont déjà acheté ce produit. Quelles étaient leurs motivations ? Quelle était la situation de départ ? Quels sont les traits caractéristiques de ces clients ?
Avec cette approche, Jean-Jacques saura reconnaître le prospect que l’AX-75PZ peut aider, et pourra lui poser des questions déjà ciblées sur son problème probable. Voire encore mieux, le challenger en lui parlant directement de ces problèmes.
Connaître pour pouvoir Conseiller
La connaissance du client-type que vous allez transmettre à votre force de vente, en les formant, va leur donner une opportunité rêvée pour pratiquer la vente-conseil. Au lieu d’aller voir leurs prospects dès que ce sera à nouveau possible, en explorant le spectre des possibles jusqu’à trouver un problème qu’ils peuvent éventuellement résoudre, vous allez leur donner une boussole. De cette manière, ils pourront donner la parole au prospect, mais en l’orientant directement sur les challenges qu’il rencontre aujourd’hui. Ça fera gagner du temps à vos prospects, ça élèvera le niveau de la conversation, ça accélérera probablement le cycle de vente et surtout, ça mènera bien plus vite les deux parties au gagnant-gagnant.
S’il y a bien un sujet sur lequel tout le monde s’accorde, s’agissant de la crise sanitaire que nous vivons aujourd’hui, c’est qu’elle va se doubler à moyen terme d’une crise économique. C’est là notre génération a encore une fois du bol : on connait ça, la crise économique, on l’a déjà vécu avec la crise financière de 2008-2009 ! Oui, il faut positiver.
Mais ce qui est vrai, c’est que l’exemple de cette crise montre quelles sont les méthodes commerciales qui apportent de la valeur au client, et donc fonctionnent, même en temps de crise. C’est ce que « the Challenger sale » de Matthew Dixon et Brent Adamson s’est attaché à faire à la parution du livre en 2011 : identifier les profils et méthodes commerciales qui cartonnent, même quand la mer est agitée – et je vous en ai déjà parlé dans l’épisode sur la définition du bon vendeur.
Leur conclusion était claire : le succès commercial, en temps normal et d’autant plus en temps de crise, repose sur la connaissance des besoins du client. Voire même, sur la faculté à mieux connaître les problèmes des clients que les clients ne les connaîtraient eux-mêmes. Ce qui est parfaitement possible, lorsqu’on s’appuie sur l’expérience vécue par certains clients et qu’on la transpose à de nouveaux prospects.
Voilà ce que vous devriez apprendre à vos commerciaux confinés. Et si le confinement dure plus longtemps que prévu, vous pourrez toujours leur reparler caractéristiques et avantages. Plus tard. Et vraiment si ça dure looooooongtemps.
Et si vous ne connaissez pas (encore) les besoins de vos prospects ?
Je suis parti jusqu’ici du principe que vous aviez le choix : parler du produit ou parler des problèmes du client, parce que vous connaissez les deux. Mais il arrive parfois, que vous ne connaissiez pas encore les problèmes du client : c’est un des challenges qui attend le business developper. On peut lui assigner la tâche d’amener un produit existant sur un nouveau marché, à lui donc de chercher à comprendre rapidement ce marché pour trouver au plus vite des clients qu’il peut aider.
Il peut aussi arriver que vous ne connaissiez ni votre produit, ni les problèmes du client. Auquel cas, vous auriez tout intérêt à commencer par vous intéresser aux côté client avant de développer votre produit ! Oui, si vous n’avez pas de billes bien solides pour définir le besoin, il y a bien peu de chances pour que votre produit y réponde. Et tous les risques que vous en tombiez quand même amoureux…
Voilà deux challenges qui sont un peu moins ceux du commercial B2B que celui du business developper. Mais répondre à ces questions n’en est pas moins intéressant et instructif ! Du coup ce que je vous propose, c’est qu’on se mette ce sujet au chaud, et qu’on en parle la semaine prochaine.
Le podcast se déconfine, aidez-le !
Vous l’avez constaté, ce podcast sort de son confinement aujourd’hui même. Mais pour qu’il évolue en sécurité d’auditeurs en auditeurs, je compte sur vous pour appliquer les gestes barrières : allez lui donner une (bonne) note dans la section « Note et avis » d’Apple Podcasts ! Pour ceux qui utilisent d’autres plateformes, vous pouvez partager et recommander cet épisode, en parler sur vos réseaux sociaux et le recommander à un ami, un proche, ou un comptable. A jeudi prochain !