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Votre premier entretien de découverte [3/3]

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Le commerce c’est un peu comme le vélo : plus vite vous enlèverez les petites roulettes, plus votre épanouissement dans votre nouveau poste de vendeur sera rapide ! Et ça commence dès cette semaine, avec votre premier entretien de découverte.


Faisons le point. On a vu dans le premier épisode de cette trilogie, comment donner une direction générale et un sens à votre premier poste de commercial. Vous connaissez vos objectifs et vous les avez traduits concrètement pour savoir chaque jour, comment orienter vos actions. Les histoires collectées auprès de vos collègues plus expérimentés ont enrichi votre cerveau de leurs expériences comme si vous les aviez vous-même vécues. Et vous vous êtes doté d’un mentor, qui vous accompagne dans votre prise de poste.

On a vu ensuite, dans le deuxième épisode, comment définir votre client idéal. Vous connaissez désormais tout de son profil, de la taille de son entreprise à l’industrie dans laquelle il est actif, en passant par ses motivations et besoins profonds. Et vous avez pu mettre un humain sur l’avatar, en rencontrant un profil type, pioché dans les références de votre mentor. Mieux encore, il a accepté de devenir votre propre référence !

Dépassez vos limites psychologiques

D’après-vous, quelle est la prochaine étape, en partant d’ici ? Oui, je sais ce que vous pensez : une formation accélérée et renforcée aux produits, solutions et services de votre entreprise. Deux mois de théorie, de slides, d’études de cas, de cours magistraux et de petits groupes de travail. Et puis probablement, au bout du chemin, une cérémonie officieuse qui vous donnera votre permis de vendre, avec la solennité de la Reine d’Angleterre, remettant son permis de tuer à James Bond.

La plupart des nouveaux commerciaux que je rencontre, sont parfaitement conscients du fait qu’en vrai, aucun permis n’est requis pour aller vendre. Mais ils se fixent la barrière eux-mêmes : s’ils ne connaissent pas leur catalogue sur le bout des doigts, ils ne sortent pas un pied du bureau. Et ce n’est même pas un prétexte qu’ils s’inventent pour ne pas travailler ! Au contraire, ils bûchent d’arrache-pied pour apprendre jusqu’à la dernière virgule toutes les caractéristiques du portfolio…

Cette approche est légitime : ils ne veulent pas passer pour des imposteurs. Il y a même une corrélation directe entre le profil de ces néo-commerciaux et cette appréhension à se jeter à l’eau. Plus ils viennent d’un historique technique, et plus ils s’astreignent à être des experts absolus avant d’aller rencontrer leur premier client.

Pour être tout à fait franc avec vous, je ne le sais que trop bien. J’ai fait cette même erreur d’approche au moment de prendre mon premier poste de commercial.

Vous voulez devenir commercial ? Je vous aide (gratuitement) à construire votre carrière sur des bases saines (et performantes) !


Dépassionnons le débat

Avant de parler d’erreur à proprement parler, voyons la question sous un autre angle. Il y a quelques temps, nous avons acheté une maison. Si nous n’avons pas touché aux murs, on a refait à peu près tout le reste, des sols aux peintures en passant par l’isolation. Je ne suis pas bricoleur, et je n’ai pas de compétences particulières en la matière. Et pourtant, maintenant que c’était ma maison, si je ne montais pas les prises, personne n’allait le faire à ma place !

Donc, j’ai commencé à monter des prises. Les premières c’était pas brillant, et rapidement ça a été bien mieux. Et surtout, j’ai réalisé que monter ces fameuses prises, c’était pas sorcier : on met le rouge dans le rouge, le bleu dans le bleu et le neutre dans le neutre ! Quant aux premières prises un peu branlantes, quelques semaines plus tard je les ai reprises et maintenant elles tiennent très bien.

Ce que je cherche à vous dire avec mon analogie, c’est que pour apprendre à nager, la meilleure chose à faire c’est de se jeter à l’eau. N’attendez pas de maîtriser toute la théorie : vous n’êtes pas en danger et vous avez tout à y gagner. Sortez, allez voir des prospects et apprenez au fil de l’eau !

Vous allez voir que si vous suivez les préceptes dont on va parler dans un instant, l’excellence commerciale dont vous ferez preuve suffira amplement à impressionner vos clients. Et vous aurez tout le temps ensuite, de développer vos connaissances techniques.

Que faire si c’est la peur qui l’emporte ?

Déjà, ne pas juger. Vous faites preuve de courage et d’humilité en sachant vous écouter. C’est une chose de vouloir à tout prix tout maîtriser techniquement, et c’est une erreur à mon sens, comme on vient le voir. C’en est une autre, d’avoir une appréhension insurmontable, par peur de l’inconnu.

Et c’est exactement pour ça que vous avez un mentor ! Allez le trouver, gentiment, et demandez lui si vous pouvez vous asseoir dans le side-car. Proposez-lui de le suivre pendant tout un projet, depuis l’éventuel appel à froid (où vous serez dans son bureau) jusqu’à l’entretien de négociation. En passant bien sûr par l’entretien de découverte et celui de présentation de la solution.

Si le cycle de vente de votre entreprise est trop long pour que vous puissiez raisonnablement suivre un seul projet d’un bout à l’autre, picorez. Prenez un appel à froid d’un côté et un entretien de découverte avec un autre prospect de l’autre. Assistez ensuite à une présentation chez un troisième client, et à une négociation chez un quatrième.

L’important, c’est que vous puissiez vous faire une image mentale du déroulé d’un projet. Et que, par la même occasion vous vous rafraîchissiez la mémoire sur le cycle de vente de votre entreprise ! Ça vous a rassurés ? Tant mieux. Allez, cette fois on enlève ces petites roulettes et on attaque.

Préparez votre premier entretien

C’est parti, plus d’excuses ou de faux semblant, on est sur votre premier projet solo. Suivant le profil et l’organisation interne de votre entreprise, le point de départ d’un projet peut varier :

  • Soit c’est à vous de partir d’une liste de prospects non ou peu qualifiés (et donc, de faire des appels à froid pour vendre l’entretien de découverte)
  • Soit vous disposez déjà d’un prospect qualifié et vous pouvez débuter directement ladite découverte

Dans tous les cas, et pour une première approche, je vous recommande de commencer par un entretien de découverte. Votre confiance encore chancelante de néo-commercial n’est pas nécessairement prête à encaisser le taux de refus inhérent aux appels à froid ! Ça viendra, ne vous inquiétez pas. L’expérience vous durcira le cuir, et vous apprendrez vite que les clients ne vous rejettent pas personnellement. Mais comme première sensation, on va éviter.

Choisissez donc un prospect déjà qualifié soit par votre canal d’acquisition marketing, soit par un collègue bienveillant (au hasard, votre mentor).

Faites vos devoirs

Vous allez maintenant chercher à en apprendre autant que possible sur ce prospect. Commencez bien sûr par son historique avec votre boite. D’où sort-il ? Comment avez-vous obtenu ce premier rendez-vous ?

Développez ensuite, en faisant des recherches sur son entreprise. Pour ça, je vous recommande chaudement d’aller farfouiller sur LinkedIn. Un bon investissement à cet effet, c’est l’option Sales Navigator du réseau social professionnel ! En entrant votre cible comme prospect dans le moteur de recherche de cette version premium de LinkedIn, vous obtiendrez facilement un condensé des informations utiles à son sujet. Les actualités de l’entreprise, ce qu’elle poste et promeut. Et aussi l’évolution de ses employés, sa dynamique… En bref, toutes les infos dont vous avez besoin. Et si vous voulez juste tester, vous pouvez très facilement souscrire pour un mois d’essai gratuit. (nb: je n’ai pas d’actions chez LinkedIn et je ne touche pas un centime pour cet pub !)

Bon, sinon, vous pouvez évidemment aussi utiliser le LinkedIn standard, et faire vos recherches à la main. C’est plus long et la fonction recherche gratuite est un peu moins puissante, mais ça marche aussi !

Maintenant que vous avez les informations clés sur l’entreprise de votre client, renouvelez la même recherche, cette fois sur la personne que vous allez voir. Quel est son parcours, son poste, ce qu’elle publie, ce qu’elle aime… LinkedIn est un allié en or à ce stade, profitez-en !

Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de savoir ce qui anime vos prospects, à commencer par LinkedIn!

Impliquez votre mentor

Une fois encore, votre mentor va vous apporter une aide précieuse. Allez le voir avec le profil que vous venez de tracer par vos recherches et un café. L’exercice à réaliser est simple : préparer un agenda pour la réunion.

Partez de votre point de départ dont nous parlions à l’instant, l’origine de ce prospect. Faites ensuite appel à sa connaissance aiguisée du cycle de vente de votre entreprise. Quelle est l’issue raisonnablement envisageable pour cet entretien de découverte ? En somme, quelle est l’étape suivante dans le cycle de vente.

Vous avez désormais les deux extrémités de votre agenda. Pour le reste, l’expérience de votre mentor vous fournira les étapes qui jalonnent habituellement ses propres réunions. Par exemple, la présentation de la problématique, l’enveloppe budgétaire et les impératifs temporels. Votre agenda pourrait donc ressembler à ceci :

  1. Tour de table
  2. Problématique : pourquoi modifier votre ligne de production ?
  3. Quelles sont vos attentes et votre enveloppe budgétaires ?
  4. Planning : quand est-ce que la nouvelle ligne doit entrer en service ?
  5. La prochaine fois : notre vision de la solution

Et sur ce, assez de théorie, on file chez le client !

Votre premier entretien de découverte

Vous voilà arrivés sur place ! Il y a fort à parier que votre interlocuteur vous accueille à l’entrée, ou en tout cas avant la salle de réunion. Si c’est le cas, présentez-vous succinctement, écoutez-le, laissez-le vous proposer un café, parlez de la pluie, du beau temps ou des embouteillages pour venir ici, mais gardez les vrais sujets pour la vraie réunion !

Vous verrez, cette recommandation s’effacera avec le temps. Mais pour l’instant, concentrez-vous sur les fondamentaux : l’arrivée jusqu’en salle de réunion est un moment informel, de découverte humaine. Pas le premier round de votre entretien.

L’ouverture de la réunion

Pour commencer, je vais vous donner deux petits trucs très simples, et qui vous démarqueront d’emblée de la masse. Premièrement, ne remerciez pas votre prospect pour son temps. Cette formule un peu vidée de son sens à force d’être employée à toutes les sauces renvoie un mauvais signal. Il ne s’agit pas de perdre son temps dans votre entretien à venir, au contraire, vos deux cerveaux vont se mettre à l’unisson et commencer à construire le succès de votre client ! En lieu et place, je vous suggère plutôt de marquer votre plaisir d’être ici et votre enthousiasme à l’idée d’en apprendre plus sur votre prospect.

Deuxième petite astuce : énoncez un contrat moral avec votre interlocuteur. Celui-ci va reprendre votre agenda et aller un poil au delà. Partez de l’étape suivante que vous espérez décrocher après cet entretien. Et tracez tout simplement la route qui y mène. Concrètement, votre ouverture pourrait ressembler à ça :

  • D’ici à la fin de cette réunion, je voudrais que vous soyez en mesure de décider si notre vision d’une solution à vos challenges peut vous intéresser et qu’on convienne d’une date à cet effet. Est-ce que cela vous semble raisonnable ? [attendez son approbation].
  • Comme vous le savez, j’ai réservé la prochaine demi-heure pour échanger avec vous. Avez-vous des impondérables qui risquent de s’intercaler ? [attendez qu’il réponde par la négative]
  • Parfait. Je pensais commencer par un tour de table pour que nous puissions apprendre à nous connaître. Puis j’aimerais comprendre pourquoi vous songez à modifier votre ligne de production. Ensuite, je pense que nous devrions parler de vos contraintes, de votre enveloppe budgétaire et de votre planning. Et nous devrions pouvoir conclure quant à une éventuelle prochaine étape ! Avez-vous d’autres points que vous souhaitez aborder ? [attendez qu’il réponde par la négative]
  • Excellent, alors laissez-moi me présenter.

Et c’est parti !

La découverte à proprement parler

Votre ouverture a défini le ton de votre réunion et vous a placé aux commandes. À partir d’ici, tout l’enjeu pour vous est d’identifier et de définir les besoins de votre interlocuteur. Et pour ce faire, vous allez pratiquer un intense exercice d’écoute active !

Il y a deux manières d’initier cette conversation de découverte : les histoires et les questions. Mais comme en tant que néo-commercial vous ne disposez pas encore d’un arsenal exhaustif d’histoires, tenez-vous en aux questions.

Fondamentalement, les questions que vous allez poser, c’est les grands classiques : qui, quoi, quand, comment, pourquoi. Mais avec un twist ! En effet, il y a une corrélation directe à connaître : vos chances de réussite seront meilleures, si les réponses de votre prospect à vos questions sont longues.

Pendant votre premier entretien de découverte, la taille des réponses de vos clients compte !
– Je dois leur dire que la taille, ça compte !
– Calme-toi, ça va bien se passer.

C’est là qu’entre en scène une nouvelle astuce simple. Posez vos questions d’une manière qui inspire une histoire et non pas une réponse courte. Un pourquoi va se transformer en « pouvez-vous m’aider à comprendre… ». Un comment deviendra « pourriez-vous me faire découvrir les étapes de… ». Et ainsi de suite !

De cette manière vous allez obtenir des réponses longues et surtout riches. Voilà qui vous donnera beaucoup de matière pour rebondir.

Engagez la conversation

Partant des (longues) réponses de votre interlocuteur à vos questions d’ouverture, faites de votre premier entretien de découverte une conversation. Pour y parvenir, il y a deux éléments clés. Tout d’abord, ne groupez pas vos questions en début d’entretien, ce qui donne l’impression d’un script que vous suivez à la lettre et décourage l’échange. En lieu et place, faites en sorte de rebondir régulièrement sur les réponses de votre prospect pour parsemer tout votre entretien de relances et de questions.

Et c’est justement ça le deuxième élément clé : nourrissez-vous de ce que vous dit votre client. A chaque nouvelle réponse qu’il vous fera, repérez l’élément clé, et relancez-le sur cette base. Soit en le reprenant sur un ton interrogatif :

  • [Client] : Je suis poursuivi !
  • [Vous] : Poursuivi ?
  • [Client] : Oui, le loup me court après !
Ouvre moi ta porte. Un livre de ma fille (de 5 ans) qui peut vous aider en entretien de découverte !
j’ai piqué ces répliques dans un livre de ma fille pour vous faire sourire, mais je vous assure cette méthode est incroyablement efficace !

Soit, en approfondissant cet élément clé :

  • [Client] : Je suis poursuivi par le loup !
  • [Vous] : Et qu’est-ce qui va se passer s’il vous rattrape ?
  • [Client] : Il va me manger pardi !

(oui bon, je file la métaphore)

Il y a des questions idiotes.

À propos de questions, vous connaissez cette séquence vue et revue. Une personne demande si elle peut poser une question idiote. Son interlocuteur répond qu’il n’y a pas de question idiote. Et du coup, la personne pose sa question.

Bon. Ben c’est pas tout à fait vrai.

Dans un entretien de découverte, il est de votre devoir en tant que commercial rigoureux de ne pas trop parler. C’est votre client qui doit s’exprimer, donc vous, vous posez des questions. Or, dans le même temps, vous devez diffuser l’idée que vous connaissez votre sujet. Et que donc, vous posez vos questions non pas au petit bonheur la chance, mais parce que ce sont des points cardinaux de la construction d’une solution !

Alors ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit. Une question, même idiote, est toujours meilleure qu’une question que vous n’avez pas posée. Mais dans la mesure du possible, posez des questions intelligentes.

En plus, ça n’a rien de bien compliqué. Il faut simplement que vous intégriez des marqueurs de votre savoir-faire, voyez plutôt.

  • [Client] : Ma ligne de production est peu efficace
  • [Question (trop) simple] : Pourquoi est-elle peu efficace ?
  • [Question intelligente] : Quand vous dites qu’elle est peu efficace, vous parlez plutôt de qualité du processus ou de coûts d’exploitation ?

Ne le faites pas à chaque fois et pour chaque question. Mais dès que les réponses de votre client auront tendance à se raccourcir, prenez-le comme un signal que vous devez re-démontrer votre expertise pour le pousser à poursuivre.

Identifiez les émotions de votre prospect

En écoutant activement les réponses de votre interlocuteur, vous devriez aussi pouvoir identifier des émotions. Dès que ça sera le cas, faites en sorte de mettre une étiquette dessus, et de le faire confirmer par votre prospect. En voici un exemple :

  • [Client] : Ma ligne de production est peu efficace
  • [Vous] : Vous semblez inquiet.
  • [Client] : Tout à fait ! Si mon efficacité baisse, les actionnaires peuvent être tentés de fermer l’usine…

Une émotion signale que vous avez touché une corde sensible et donc un vecteur de décision. Plus vous en identifierez, et plus cette identification interviendra tôt dans le cycle de vente, meilleures seront vos chances de vous connecter émotionnellement à votre client, de partager une vision commune de la solution, et de décrocher un beau succès commun.

Soyez donc empathique, et prêt à mettre un nom sur un ressenti. Si vous touchez juste, vous allez en apprendre beaucoup plus sur les raisons de cette réaction intense. Et faire par la même occasion de grand progrès vers votre première vente !

Identifier une émotion chez votre prospect est un excellent moyen de progresser dans votre premier entretien de découverte !
N’allez pas croire que TOUS mes conseils viennent des lectures de ma fille !

Soyez le roi du silence

Toutes les questions d’un entretien de découverte n’impliquent pas nécessairement des mots. Parfois, laisser passer un ange après une réponse de votre prospect est la meilleure des manières de l’inciter à poursuivre ! Déjà, pour deux raisons préliminaires :

  • Vous devez laisser votre interlocuteur parler plus que vous. Vous cherchez à comprendre ses problèmes, pas à lui vendre une solution pré-fabriquée !
  • Embrayer du tac-au-tac derrière sa réponse peut donner l’impression que vous ne l’avez pas écoutée.

Et ensuite, parce qu’un silence prolongé est contre nature. Mon premier mentor commercial avait l’habitude d’appeler cette technique, celle des trois dernières gouttes, supposées êtres les plus aromatiques d’un café fait au filtre.

Marquez donc une pause de trois secondes à la fin de la réponse de votre prospect. Celui-ci va ressentir une certaine pression liée à ce silence et se sentir obligé de poursuivre, en vous révélant parfois des informations encore plus intéressantes.

Tout est ici question de tact : ne tentez pas cette technique après chaque réponse. Mais si vous avez l’intuition que votre interlocuteur est resté en surface des choses, le silence pourra être plus efficace que toute autre question pour le pousser à approfondir.

Le silence peut faire parler. Paradoxal, mais efficace pour découvrir ce qui anime votre prospect !

Combien de questions devriez-vous poser ?

Excellente question (ça en fait déjà une !). Je vais vous faire une réponse de normand : ça dépend de vos entretiens de découverte. Mais de manière générale, tendez vers le « beaucoup, mais pas trop ».

Si vous avez un doute, mieux vaut dans tous les cas trop que pas assez. Les statistiques montrent, qu’au delà d’un seuil de lassitude, vos chances de succès diminuent. Mais dans tous les cas, elles restent largement supérieures à la probabilité de vous voir réussir en posant nettement trop peu de questions.

Pour savoir quand vous arrêter, référez-vous au langage corporel de votre interlocuteur. Si vous voyez qu’il commence à s’agacer, que le ton de ses réponses change ou qu’il devient lapidaire, il est temps pour vous de changer de séquence.

Synthétisez votre premier entretien de découverte

Vous venez d’écouter activement et attentivement votre prospect pendant tout votre échange. À vous maintenant de condenser votre échange en quelques phrases et en reprenant ses mots !

Vous pouvez commencer cette séquence par « si vous me le permettez, j’aimerais résumer ce qu’on vient de se dire ». Faites en sorte ensuite de structurer ce résumé, en étant purement factuels, et en regroupant les thématiques par émotions que vous aurez relevées et fait confirmer à votre client.

A la fin de cette synthèse, demandez à votre interlocuteur de confirmer que vous avez bien compris. S’il acquiesce, poursuivez en lui proposant de vous revoir dans quelques jours, le temps pour vous d’élaborer une proposition de solution. Vous revenez à votre contrat moral initial, il va donc devoir décider si oui ou non, il est intéressé. Et puisque vous venez de lui montrer que vous avez compris ses problèmes, c’est une question rhétorique : il voudra évidemment poursuivre. Bravo !

Si en revanche, votre prospect indique que vous n’avez pas tout compris, ça n’a rien de dramatique. Revenez deux pas en arrière, et laissez-le vous expliquer ce que vous n’avez pas ou mal compris. Mieux vaut clarifier maintenant que de partir sur une fausse piste !

Concluez !

Vous avez compris votre prospect, et identifié ses problèmes. Et vous avez un prochain rendez-vous avec lui, pour parler d’une éventuelle solution. Dès lors, ne vous éternisez pas ! Remerciez votre interlocuteur pour l’échange (et attention, pas pour son temps !), et prenez congé.

Il faut savoir conclure un premier entretien de découverte !
… et concluez mieux que Jean-Claude Dusse !

Au fur et à mesure que vous engrangerez de l’expérience, vous verrez que vous pourrez encore approfondir l’entretien de découverte. Que vous pourrez creuser davantage dans les implications des problèmes. Et même user de différentes méthodes de projection, pour commencer à ébaucher une vision de la solution.

Mais tout ça, c’est beaucoup trop pour aujourd’hui ! Si déjà vous appliquez tous ces conseils, vous mènerez de meilleurs entretiens de découverte que les trois quarts des commerciaux battant actuellement le pavé. Pas mal pour un nouveau commercial qui n’a même pas fini son premier mois en poste, non ?

Vous voilà pleinement commercial !

Vous avez fait votre travail théorique, identifié et rencontré votre client idéal, et vous venez à l’instant de conclure votre premier entretien de découverte. Bravo, voilà une prise de poste pleinement réussie !

Bien sur, vous n’êtes qu’au début du chemin, mais à mon sens vous êtes sur les bonnes bases. D’après les statistiques, vous devriez atteindre votre efficacité maximale d’ici… 18 mois ! Ca peut sembler long, mais n’oubliez pas que c’est une moyenne. Elle inclut les bons éléments, qui se posent les bonnes questions dès le début (et puisque vous êtes arrivés jusqu’ici, pas de doute, vous en faites partie !). Mais elle inclut aussi tous les commerciaux qui se laissent porter.

A vous donc, de continuer sur votre lancée, et de continuer à apprendre et à développer vos compétences commerciales ! Je serai dans tous les cas ravi de pouvoir vous aider. Si ce n’est pas encore fait, abonnez-vous au podcast Ingeventes, et on se retrouvera tous les jeudis. Et pour obtenir (entièrement gratuitement) ma méthode infaillible pour entamer votre carrière sur les meilleures bases, inscrivez-vous à mon cours crash :

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