Les 4 principes simples (trop souvent oubliés) de la vente réussie

« On était trop chers ! ». Le verdict vient de tomber. Ce gros contrat sur lequel vous comptiez pour atteindre votre quota de ventes vient de vous échapper. Adieu la semaine de vacances en Corse…

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On ne peut certes pas gagner à tous les coups, mais souvent quand on met un échec sur le dos du prix, il faut creuser ! Deux chiffres (issus d’une étude de SiriusDecision) viennent rappeler cette réalité : 64% des acteurs de la vente estiment que le cycle de vente s’allonge de plus en plus. Ils sont même la moitié à trouver qu’il s’est significativement allongé sur les 12 derniers mois.

C’est un peu bizarre non, ce temps toujours plus long pour ne parler que de prix ? Et s’il y avait autre chose ?

Second chiffre : 72% des commerciaux peinent ou échouent à proposer des solutions en adéquation avec les problèmes profonds de leurs clients.

Nous y voilà ! Si l’on n’identifie pas le problème profond du client, ou que l’on n’y répond pas ou peu, il ne reste plus que le prix pour se différencier (et encore). Et généralement, on perd (en tant que vendeur) et le client gagne (parce qu’un meilleur commercial lui aura proposé une solution plus adaptée). Nous sommes donc les seuls à être affectés (le client lui, sabre le champagne avec notre concurrent).

Échouer, c’est souvent le premier pas vers les succès futurs : voyons ensemble comment 4 principes simples vont faire décoller vos performances à compter d’aujourd’hui : les principes de la vente réussie.

1. Des humains achètent à des humains

L’erreur la plus courante ici, est de penser que toutes les décisions des clients (et des vendeurs) sont rationnelles. Ce n’est pas le cas ! Nous sommes tous des êtres subjectifs, perclus de biais plus ou moins conscients.

Même l’acheteur le plus honnête et transparent, va donc nous cacher des informations. Par exemple, il ne nous fournira que des éléments factuels mais omettra le contexte. Ou bien, il demandera directement une solution précise, sans expliciter le cheminement qu’il a déjà suivi.

Et surtout, l’acheteur a ses buts propres, qui peuvent différer de ceux de son entreprise. Attention, différer ne veut pas dire diverger (n’allons pas directement dans l’extrême) ! Il peut vouloir briller au travers de ce projet, ou encore avoir été traumatisé par une entreprise similaire il y a quinze ans.

Chacun de ces éléments influera sur sa décision finale, il faut donc l’intégrer dans l’équation dès le début.

Comment mieux comprendre l’acheteur ?

En posant des questions ! C’est le travers courant de la plupart des commerciaux. Nous aimons montrer à nos interlocuteurs que nous les connaissons si bien, qu’il serait saugrenu de poser des questions.

Lorsque je débutais, il m’est par exemple souvent arrivé de noter sur mon cahier un acronyme utilisé par mon interlocuteur pendant notre entretien. Dès la sortie du rendez-vous, je me précipitais sur mon téléphone pour le googler ! Au mieux – rarement – je me rassurais en constatant que ça voulait peu ou prou dire ce que je pensais. Mais la plupart du temps, je ne trouvais soit rien, soit des concepts qui auraient amené d’autres questions sans doute utiles dans la suite de ma relation avec ce client…

N’ayez jamais peur de poser des questions. Les clients adorent parler d’eux, et sauf si vous leur demandez de répéter 10 fois la même chose, ils ne rechigneront jamais à aller plus dans le détail de leur situation, de leurs problèmes et de leurs motivations ! Ces informations seront capitales pour trouver la meilleure solution à leur demande, et donc assureront votre succès (commun). Ce sont les principes mêmes d’une vente réussie : des solutions gagnant/gagnant.

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Le vendeur aussi est humain !

Ce qui est valable pour l’acheteur l’est aussi pour le commercial. Pour le client, celui-ci est plus que le représentant de l’entreprise : il l’incarne.

Vous avez sans doute beaucoup entendu parler des techniques de vente « à l’ancienne » : on paye de coûteux dîners à son client, on l’emmène au match ou à une partie de golf le samedi. Oh, tout ça ne peut sans doute pas vous desservir, mais au mieux, vous vous ferez un ami.

Or, ce que nous cherchons ici est beaucoup plus profond : il s’agit de gagner la confiance de votre client. Et cette confiance s’acquiert en donnant des preuves tangibles de compétence. Soyez efficaces, ayez une attitude professionnelle et surtout donnez de la valeur pour en recevoir plus tard. Partagez des informations (utiles au sujet, pas la météo !) ou racontez des histoires de projets similaires sur lesquels vous avez démontré votre savoir-faire.

Enfin – et surtout – développez votre empathie, pour vous connecter aux besoins profonds de l’acheteur. Le bon usage de ces principes d’une vente réussie commence donc par une connexion d’humain à humain, assumant sa subjectivité et cherchant à en apprendre le plus possible sur les circonstances et antécédents du « problème » que nous chercherons ensuite à résoudre !

Pour aller plus loin, vous pouvez écouter cet épisode du podcast que j’ai consacré à ce premier principe !

2. Les acheteurs prennent des décisions émotionnelles pour des raisons rationnelles

Nous avons tous trois niveaux de prise de décision :

• Le rationnel : ce niveau fait la part belle au prix et aux caractéristiques techniques
• L’émotionnel : ici, ce sont les bénéfices, la valeur et la crédibilité qui dominent
• L’identitaire : à ce niveau, le storytelling et l’image prévalent

Ces niveaux sont en somme une simplification de la pyramide de Maslow:

Le rationnel couvrira les deux premiers niveaux, l’émotionnel le troisième, et tout ce ayant trait à l’identité les deux derniers. Or là où ces principes d’une vente réussie prennent tout leur sens, c’est quand ils ne sont pas évidents !

En effet, en matière de niveaux de décision, s’il y a une chose à retenir, c’est que tout le monde (se) ment.

Toutes nos décisions sont émotionnelles (ou identitaires). Et pourtant, nous les justifions à la Terre entière – nous-mêmes inclus – par des motifs rationnels.

Qu’est-ce que ça signifie concrètement

Nous prenons généralement nos décisions pour deux raisons : la bonne raison, et la vraie raison. Nous achetons une Peugeot, pour acheter français. Pour acheter la même voiture que nos parents. Pour marquer notre appartenance à la classe moyenne.

Et nous l’expliquons, en justifiant que son coffre accueillait idéalement notre valise test. Que son filtre à particules est le plus performant de sa catégorie. Par son rapport qualité-prix.

D’ailleurs, avez-vous déjà commenté une pub télé pour une voiture d’un « et ça, c’est censé me vendre leur nouveau modèle ? ». Ou encore « et en voyant cette pub, je vais me précipiter dans une concession ? ». Je parie que oui, et moi le premier !

Bien sur que non, nous ne nous précipitons pas pour dépenser quelques dizaines de milliers d’euros. Mais le jour où nous serons amenés à le faire, nous prétendrons être objectifs quand – souvent inconsciemment – nous nous projetterons dans le persona de la pub et des émotions qu’il véhiculait. Et nous le justifierons à qui voudra l’entendre par la ristourne obtenue dans une négociation serrée avec le concessionnaire !

Comment se servir de ce principe pour garantir une vente réussie ?

Commençons par traduire l’émotionnel et le rationnel en questions. Pour le rationnel, on pourra demander « quoi ? » voire « comment ? ». Pour l’émotionnel en revanche, on demandera « pourquoi ? ».

La clé est donc de toujours commencer par adresser le « pourquoi » !

Le « pourquoi » donne un sens au problème de l’acheteur, qui pourra résonner jusque dans la solution du vendeur. Le « pourquoi » va également générer un sentiment d’appartenance, qui va relier tous les acteurs du projet.

Pour paraphraser Simon Sinek, Martin Luther King disait « J’ai fait un rêve » et non pas « J’ai établi un plan » !

Si vous ne répondez qu’au « quoi », vous serez un produit comme un autre. Parfaitement remplaçable, et probablement remplacé par moins cher, si ça existe (et ça existe probablement).

Si vous ajoutez le « comment », vous aurez au moins le bénéfice du système, ou de l’agrégat de produits. C’est mieux, mais vous restez remplaçable, par quelqu’un qui aurait une meilleure idée, ou encore une fois un meilleur prix.

Ce qui va permettre aux visions de l’acheteur et du vendeur de se rencontrer, c’est d’avoir un sens en commun, de répondre au même « pourquoi ? ».

Commencer par le « pourquoi ? » – en pratique

Quand vous rencontrerez le client pour la première fois, il aura déjà fait une (bonne) partie du chemin tout seul. Vous devez impérativement comprendre ce qui vous a amené dans cette pièce, et bien évidemment, pourquoi.

Même si vous êtes à l’origine du rendez-vous (après tout, il a accepté !). Même si vous vous connaissez depuis 15 ans. Posez des questions (cf le principe précédent de la vente réussie). Et demandez… pourquoi !

La première réponse que vous obtiendrez sera vraie (sans doute). Mais ce n’est pas encore votre réponse ! On estime qu’il faut poser cinq fois de suite la question « pourquoi ? » pour arriver au niveau des vraies réponses.

Prenons un exemple : cet article que vous êtes en train de lire. Pourquoi (1) le lisez vous ? Parce que vous l’avez vu passer dans votre flux sur un réseau social. Pourquoi (2) avez-vous cliqué ? Parce que le titre, et ses « principes d’une vente réussie » vous a accrochés. Pourquoi (3) êtes-vous toujours là, 1’500 mots plus tard ? Parce que vous voulez développer vos compétences de vente. Pourquoi (4) ? Parce que vous y voyez une opportunité professionnelle. Pourquoi (5)? Parce que vous vous améliorer votre sécurité financière, et celle de votre famille. Voilà la vraie raison.

Cette histoire sera bien évidemment propre à chacun, mais vous avez compris la structure. Vous ne poserez jamais trop de questions en rendez-vous commercial, je ne me lasserai pas de vous le répéter.

Pour aller plus loin, le podcast vole encore à votre secours, dans cet épisode dédié à ce deuxième pilier !

3. Vous ne pouvez pas vendre à quelqu’un qui ne peut pas acheter

Je vais vous raconter une des expériences les plus douloureuses de ma carrière. Il y a quelques années, je travaillais sur le plus grand projet qu’il m’ait été donné d’aborder. Une usine de traitement des eaux usées industrielles, pour près de 10 millions d’euros.

J’ai mené plus de quarante rendez-vous commerciaux sur le site industriel du client. J’ai patiemment répertorié tous les acteurs du projet, je les ai rencontrés et j’ai co-construit la solution avec eux. Je pensais avoir fait de l’excellent commerce, et de la très bonne technique. J’étais fier de moi !

Et soudain, au moment où la décision finale commençait à approcher, un revirement brutal a rebattu les cartes. Tous les interlocuteurs avec qui j’avais travaillé pouvaient prendre des décisions pour des projets allant jusqu’à 8 millions d’euros. Mais une fois passé ce cap, une autre équipe du siège prenait le relais et prenait la décision.

Je ne connaissais pas ces gens, je ne savais pas ce qui les animait. Et vice versa. En deux semaines, tout était fini : 6 mois de travail réduits à néant.

Comment aurais-je pu l’éviter ? En posant une question simple, une seule : « pouvez-vous me raconter comment s’est déroulé un projet similaire à celui sur lequel nous travaillons en ce moment ? ». La règle des 8 millions serait apparue, j’aurais fait cinq RDV de plus, et j’aurais gagné ce projet.

Cartographiez votre client

Sans aller à l’extrême de mon exemple précédent, il est crucial de comprendre les processus de décision de l’acheteur. Vous devez vous faire expliquer comment une décision se prend, savoir qui influence quoi.

Une fois encore (mais je le répéterai), ne tenez rien pour acquis. Chacun de vos interlocuteurs se présentera à vous comme la personne clé, capable de prendre toutes les décisions.

Remettez ceci (poliment) en question : demandez leur de vous raconter des projets, des anecdotes, des tranches de vie de leur entreprise. Bien sur, un organigramme pourra vous aider, mais ce n’est qu’un bout de papier : travaillez l’humain.

Une fois que vous aurez identifié toutes les parties prenantes, cherchez à entre en contact avec elles. Et mettez en application les principes 1 et 2 d’une vente réussie !

Faites-vous une représentation visuelle

Vous connaissez désormais tout le monde, et avez cerné leurs motivations et aspirations profondes. Ne reste plus qu’à rendre tout ceci visuel : tracez votre cartographie des parties prenantes !

Pour ce faire, vous allez placer sur l’axe des abscisses le degré de sympathie / de connexion entre une partie prenante et vous / votre entreprise. En ordonnées, placez l’influence de cette partie prenante sur la prise de décision. A-t’elle le pouvoir ? Peut-elle acheter ?

Enfin, ajoutez une troisième dimension à votre graphique : représentez par la taille de la « bulle » attribuée à chaque partie prenante l’alignement entre sa vision (son « pourquoi ») et votre solution.

Soyez le plus objectif possible en réalisant ce graphique : il n’est destiné ni à votre client, ni à votre chef, ni à votre équipe. Non, il est là pour vous et vous seul. Et il vous permettra d’orienter vos prochaines actions pour faire grimper vos chances de succès !

Vous voulez approfondir sur ce pilier ? Allez donc vous mettre cet épisode du podcast dans les oreilles !

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4. Il n’est jamais trop tôt

De tous les principes d’une vente réussie, celui-ci est sans doute le moins appliqué ! Et pourtant c’est peut être le plus puissant.

Imaginons qu’une fille (ou un garçon) vous plaise. Attendriez-vous de la (le) voir changer son statut facebook pour indiquer qu’elle (il) est « en couple » pour l’aborder ? Ce serait très bizarre non ?

Et pourtant, c’est ce que font beaucoup trop de commerciaux, attendant sagement qu’un appel d’offres sorte pour aller en parler avec le client, y répondre et espérer le gagner !

Dites-vous bien une chose : cet « appel d’offres » porte bien mal son nom. La plupart du temps, il indique plutôt que l’acheteur et une (ou plusieurs) entreprises ont travaillé ensemble à l’élaboration d’un projet. Et le document que vous lisez à présent n’est rien d’autre qu’une description de la rencontre entre les visions de l’acheteur et des entreprises avec qui il a traité en amont.

Oh bien sur, vous êtes libres de répondre. Et peut être même gagnerez vous parfois, si vous faites très fort… ou cassez les prix. Mais peut-on vraiment qualifier de stratégie cette tactique consistant à se lancer dans une course avec deux longueurs de retard et une balle dans le pied ? J’espère bien que non.

Partir avant l’heure : un principe essentiel pour une vente réussie

Il est primordial que vous connaissiez votre position dans la « chaine alimentaire ». Est-ce que vous intervenez plutôt en début de projet (design, planning), au milieu (appel d’offres, préparation) ou à la fin (exécution, exploitation) ? Les phases vont légèrement différer d’un domaine à l’autre, mais le principe est le même : vous devez savoir où vous vous situez.

Ceci posé, il ne vous reste plus qu’à remonter la rivière ! Si vous intervenez en exécution, soyez impliqués au moins dès l’appel d’offres. Si c’est à l’appel d’offres que vous entrez en scène, soyez en coulisses au moins depuis le design. Et si c’est dans les premières phases que se trouve votre terrain de jeu, marquez votre territoire avant même qu’il y ait un projet : soyez apporteur d’affaires et créateur d’idées.

Apparaître le plus tôt possible vous permettra d’appliquer pleinement les principes précédents de la vente réussie. Vous pourrez connaître l’humain derrière l’acheteur, comprendre son cheminement, anticiper ses réactions émotionnelles et cartographier le pouvoir et l’influence dans son organisation. Vous pourrez aussi orienter sa réflexion, l’influencer ou adapter votre solution future à la vision qui fera la différence pour vous.

Cette part de manipulation (positive !) vous conférera un avantage certain quand viendra la phase du projet où vous devriez être directement impliqué. Vous n’aurez plus qu’à transformer l’essai !

Parler avec le pouvoir

Rappelez-vous du troisième de nos principes d’une vente réussie : vous devez identifier les personnes en capacité d’acheter pour pouvoir vendre. Or, plus vous agirez en amont d’un projet, plus vos chances de les rencontrer seront élevées ! Voyez plutôt ce graphique :

La phase amont du projet correspond aux trois premiers éléments : c’est ici que vous aurez les meilleures chances de rencontrer un décideur. Comme vous le constatez, c’est aussi là que ce décideur cherchera à identifier ses problèmes et établir ses objectifs, deux informations cruciales pour vous ! Enfin, quand viendra l’heure de définir la stratégie, peut être pourrez vous souffler quelques idées…

Jouer le long terme

Puisque ce principe est si puissant, pourquoi vous ai-je mentionné en introduction qu’il était si peu utilisé ? Tout simplement parce qu’il s’adresse au temps long.

Or, la fonction commerciale présente un des taux de renouvellement les plus élevés : le commercial B2B moyen change de poste tous les 43 mois. Pour les juniors c’est même tous les 23 mois ! La tendance est donc baissière.

Pourquoi dès lors investir sur la durée ? Déjà parce que, même sur moins de deux ans, être impliqué à l’amont des projets finira par avoir un impact sur vos performances. Ensuite parce qu’en abordant les projets plus tôt, votre métier aura plus de sens, et que la quête de sens est justement la première cause dudit turnover ! Enfin, parce que les relations que vous construisez aujourd’hui vous seront toujours utiles demain… même si vous changez de poste.

Investissez donc l’amont : donnez de la valeur dans les premières phases, même gratuitement. En plus d’obtenir toutes les informations clés dont nous avons parlé dans les précédents principes d’une vente réussie, vous activerez également le principe de réciprocité.

Ce principe ancestral a été théorisé par Robert Cialdini. Il énonce que l’acheteur se sentira redevable vis à vis de vous, pour l’attention et le soutien que vous lui aurez témoigné sans contrepartie, et sera donc enclin à vous favoriser lorsque l’occasion se présentera à lui de vous renvoyer l’ascenseur.

En résumé, soyez impliqué tôt, donnez pour recevoir et jouez le long terme. Le triptyque gagnant du bon vendeur !

Les principes d’une vente réussie : concluons !

Vous qui lisez ces lignes, vous avez survécu à ce long article et je vous en félicite. Si vous n’appliquez pas encore ces principes fondamentaux, je peux vous garantir qu’une révolution vous attend dès que vous les implémenterez dans votre routine commerciale !

Rome ne s’est cependant pas faite en un jour : donnez-vous du temps. Allez-y pas à pas. Et pour commencer, changez votre approche du rendez-vous commercial, posez des questions (beaucoup), et les bonnes ! Laissez-moi vous aider à commencer cette mutation profonde avec une méthode infaillible :