Grandeur et décadence de la vente américaine

« Nothing happens until a sale is made » : il ne se passe rien, tant qu’aucune vente n’est faite. Cette phrase est attribuée à Thomas Watson Senior, PDG d’IBM entre 1914 et 1956. Pour être franc, je n’avais jamais entendu parler de ce brillant monsieur avant de le googler pour les besoins de cet épisode sur la vente américaine.

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En cette semaine post-Black Friday et Cyber Monday, je voulais absolument retrouver l’auteur de cette citation, puisqu’on la retrouve dans quasiment tous les contenus de vente venus de l’oncle Sam. Par curiosité, surtout. Mais aussi parce que les Etats Unis, c’est LE pays de la vente.

Mais il faut d’abord que je vous raconte, pourquoi cette phrase est ancrée dans ma mémoire. Les abonnés à mon cours crash connaissent déjà un peu l’histoire, alors je vais faire court ! Je ne suis pas un commercial de formation (d’ailleurs, est-ce que ça existe vraiment, les commerciaux de formation ?). Non moi, je suis un ingénieur, à la base.

Genèse de mon parcours commercial

Il y a quelques années, et par un concours de circonstances assez complexe, je me suis retrouvé à être la seule personne disponible pour aller mener un entretien commercial. Je devais aller voir la régie des eaux de la ville de Bruxelles, et le moins qu’on puisse dire, c’est que je n’étais pas serein.

Comme j’avais une semaine devant moi, j’ai entrepris de préparer ce rendez-vous. Et puisque techniquement je n’étais pas inquiet, ma préparation s’est concentrée exclusivement sur l’aspect commercial. J’ai donc couru à la FNAC et acheté deux bouquins : la vente pour les nuls (qui m’est tombée des mains) et Psychology of Selling de Brian Tracy.

Ce second livre par contre, je l’ai adoré. C’était génial, un shoot de dopamine : après l’avoir lu, j’étais remonté comme un coucou ! La vente, j’allais la chercher avec les dents, fort de ma supériorité psychologique et de mes innombrables astuces pour conclure. La classe américaine !

Pourtant, aussi incroyable que ça puisse paraître, je n’ai pas signé le projet à plusieurs millions d’euros dont je venais parler avec mon prospect belge, au bout de nos deux heures d’entretien. Et si nos amis d’outre-Quiévrain n’avaient pas encore d’a priori sur la prétention des français, depuis ma visite c’est sans doute le cas !

Pour ceux qui veulent l’histoire complète (et bien sur l’ensemble de mon cours crash !), l’inscription c’est par ici :

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Errare humanum est, Perseverare diabolicum

Je suis donc rentré de Bruxelles un peu penaud, en me demandant où ça avait bien pu dérailler. J’ai acheté la version audio-conférence du bouquin de Brian Tracy, et au grand désespoir de ma femme j’ai commencé à l’écouter en voiture.

Ah, les cassettes et CDs, Graals de la vente américaine. Dit comme ça, c’est extrêmement ringard, mais dans le fond c’était le podcast de l’époque ! Le support, que tout commercial pouvait mettre dans son auto-radio, et consommer avidement entre deux rendez-vous.

Notez d’ailleurs que ce support est tout sauf mort (je vous parle des contenus, pas des cassettes !). Allez faire un tour sur Audible, vous verrez que tous les classiques de la vente audio américaine sont toujours disponibles et populaires ! Zig Zigglar, Joe Polish, Michael Bosworth, Chet Holmes… et Brian Tracy.

Il y a de nombreux points communs entre toutes ces audio-conférences : des qualités (beaucoup), mais aussi d’énormes défauts. Ces défauts, je ne les avais pas cernés au moment de ma toute première expérience commerciale. Et pour en avoir parlé récemment avec certains d’entre vous, je pense qu’il y a certains clichés, omniprésents dans cette frange de la vente américaine, qui ont la peau dure.

Moi, j’ai mis du temps à les identifier, les comprendre et les éliminer de ma pratique commerciale. Du coup, c’est cette curation que je voudrais aborder avec vous aujourd’hui : retenir le meilleur, et éviter les pièges de cette vente américaine !

Une brève histoire de la vente américaine

La vente, en tant que science, est une invention récente. Certes, elle existe depuis toujours et elle peut sans doute être considérée comme le plus vieux métier du monde, mais son développement s’est concentré sur le siècle dernier.

Au commencement était la mythologie, avec Mercure et Hermès, qui étaient dieux à la fois du commerce et… des voleurs. Merci les gars, des millénaires plus tard, elles sont toujours gravées sur nos fronts de vendeurs vos âneries !

Ensuite, il y a eu – d’une certaine manière – Socrate et ses questions, et Aristote et ses histoires, respectivement aux Vèmes et IVèmes siècles avant notre ère. Et puis plus rien, pendant des siècles : la vente c’était le domaine des camelots, sur les marchés.

Voyez comme les différents épisodes de ce podcast s’imbriquent pour vous reconstruire la trame fondatrice des méthodes de vente modernes ! Pour tous ceux qui auraient raté un épisode, vous pouvez tous les retrouver sur Apple Podcast ou votre plateforme de podcast favorite. Et au passage, pensez à me mettre 5 étoiles dans la section notes et avis, merci !

Mais la vente, notre belle endormie, va soudainement se réveiller au tournant du XXème siècle. En 1886, John Henry Patterson rachète la National Cash Register Company. Et la machine à vendre qu’il va y façonner dans les 25 ans qui vont suivre va définir la vente, telle qu’on la connait aujourd’hui.

5 révolutions en un siècle

La philosophie de Patterson repose sur un principe fondateur, à contre-courant des idées de l’époque. On ne nait pas vendeur, on le devient ! Et pour prouver ce concept, il va créer la première présentation commerciale, le premier manuel de vente et enfin la première école de vente américaine. Patterson oblige tous ses commerciaux à passer par ces trois points cardinaux. Et malgré leur réticence au changement, l’explosion des ventes de la NCR va rapidement lui donner raison.

Pour leur paver la voie vers le succès, Patterson fonde aussi le marketing moderne, avec des campagnes postales, des flyers et les premiers publi-reportages. Entre autres révolutions à mettre à son crédit, il invente encore le territoire exclusif pour ses commerciaux, le quota de vente à atteindre et la convention annuelle comme pompon à attraper pour ses meilleurs éléments.

Ford poursuivra sur cette lancée, en s’intéressant en 1916 aux sciences de la vente, suivi par Dale Carnegie, sa vente relationnelle et sa fameuse méthode pour se faire des amis. Enfin, on verra fleurir les méthodes de manipulation plus ou moins bienveillantes, comme la méthode des « trois oui ».

La deuxième révolution, viendra des efforts de Xerox pour vendre ses photocopieurs : on s’intéresse enfin à la découverte des besoins des acheteurs, et plus seulement aux arguments que les vendeurs doivent avancer. Les acronymes vont fleurir : ADAPT, ARC, les 7C et surtout AIDA, dont les trompettes résonnent pour la première fois sous l’impulsion d’Heinz Goldman dans les années 1950.

Ça s’accélère encore dans les années 1970 !

Au tournant des années 1970, les commerciaux commencent à comprendre que les prospects ne sont pas que des portefeuilles ambulants avec des besoins, on commence enfin à intégrer leur psychologie. C’est l’essor de la Programmation Neuro-Linguistique (PNL) ou de l’Analyse Transactionnelle (AT).

On franchit enfin un palier décisif au cœur des années 1980, sous l’impulsion de Neil Rackham : son SPIN Selling montrant de façon scientifique, comment le commercial peut agir en consultant, de façon bénéfique à toutes les parties. La vente-conseil et la vente de solutions deviendront rapidement des variantes populaires de ces travaux.

Enfin, le retour de Steve Jobs aux commandes d’Apple marquera la dernière révolution du siècle, avec un retour aux préceptes fondateurs d’Aristote : le storytelling et les histoires, comme vecteurs de la vente.

La vente, une lune de miel américaine

Si la France est le pays des Lumières et des droits de l’Homme, les Etats-Unis, avant d’être la patrie des Red-necks et des obèses c’est LE pays de la vente. Peut-être parce que nous, sales commerciaux, sommes des suppôts du grand capitalisme, dont l’Amérique est l’empereur satanique.

Ou plutôt, parce que :

1. Les différentes révolutions industrielles et la division du travail ont créé beaucoup plus d’interfaces entre les entreprises, et qu’à chaque interface, il faut du commerce
2. La vente entre particulièrement en résonance avec la mythologie américaine

Le commerce, une allégorie de l’Amerique

Dans un pays qui adore les self-made men, partis de rien et arrivés jusqu’au sommet à la force de leur travail, la mythologie des commerciaux qui ont commencé en vendant des bibles en porte à porte pour ensuite fonder des multinationales à succès fonctionne à merveille.

Et dans une culture très différente de la tradition égalitaire et républicaine française ou de la rigueur protestante allemande, il n’y a rien de péjoratif aux Etats Unis à quantifier la réussite d’un individu à l’aide de sa fiche de paye.

Dans le commerce, sans diplômes, héritage familial ou prédispositions particulières, avec les bonnes méthodes ou mentors et beaucoup de travail on peut atteindre des niveaux de revenus inégalables par ailleurs ! En tout cas légalement. Bref, c’est un ode à la méritocratie.

Les petits John, Brandon ou Donald forgent leur caractère en vendant des chocolats en porte-à-porte pour les scouts. Et le creuset multiculturel du melting pot américain nourrit son économie de la sueur des commerciaux issus de l’immigration, faisant fonctionner l’ascenseur social en additionnant leurs chèques de commissions.

Cette description vous fait penser au monde factice du Truman Show ? C’est normal.

Allez, mettez un machmallow dans votre chocolat chaud, un film de Thanksgiving sans le son en arrière plan et allez chercher votre lecteur de cassettes au grenier : on embarque pour le monde de la vente américaine.

Ca se passe dans votre tête

Le principe fondateur de la sous-famille de la vente américaine qui nous intéresse aujourd’hui, c’est que tout passe par vous, en tant que commercial. Et ça se démontre, via la loi de Pareto, appliquée deux fois.

Les chiffres avancés varient un peu, puisque certains parlent d’un Pareto pur, où 20% des commerciaux font 80% des ventes, quand d’autres vont encore plus loin en disant que les 13% de l’élite réalisent 87% du chiffre. Mais dans tous les cas, tous l’appliquent deux fois, en affirmant – accrochez vous – que 20% des meilleurs 20% font encore une fois 80% des 80% de chiffre. Et que donc, 4% des vendeurs réalisent 64% du volume de vente total.

Donc, si vous ne gagnez pas assez, c’est que vous n’êtes pas assez bon ! On se réveille, on s’active et hop hop hop, on intègre le top 20%, puis le top 4%. Dans cette vision du monde, pas de pitié, la corrélation entre votre chiffre d’affaires et votre degré de professionnalisme est totale.

Pour grimper l’échelle du statut social de commercial, vous devez vous concentrer sur les gains marginaux. On retrouve comme ça beaucoup de métaphores chevalines, rappelant que le pur sang qui gagne la course d’un museau reçoit tous les lauriers et dix fois plus de gains que le second. Alors qu’il n’est pas dix fois meilleur : il est juste meilleur d’un museau. Donc, à vous de trouver ce « museau » de différence et de vous en servir pour ruiner tous vos concurrents.

Ca peut sembler agressif – et c’est un euphémisme, mais c’est même carrément le sous-titre du « Piranha Marketing » de Joe Polish : « Dévorez votre concurrence, vivante ».

Influez sur votre psychologie

Quand on parle de psychologie dans cette vente américaine des audio-conférences, on ne parle pas des clients, mais bien des commerciaux.

Nous aurions tous une pré-conception de combien nous valons (rappelez-vous que tout se mesure en chèques de commissions). Et tant que nous n’avons pas atteint le salaire que nous estimons mériter, nous faisons feu de tout bois. En revanche, dès que l’on atteindrait le seuil escompté, on deviendrait fortement inefficaces. La solution est donc de se placer pro-activement un seuil assez haut et en croissance constante. De devenir son propre directeur commercial en se créant une structure de bonus toute personnelle.

Un autre vecteur clé dans l’esprit de notre portrait robot de la vente américaine, c’est la pensée positive. Se visualiser en train de réussir les choses permettrait de garantir ladite réussite. En fait, ces contenus se placent en soi aux croisements des méthodes de vente et des techniques de développement personnel. Ce n’est bien sur pas une mauvaise chose en soi, mais parfois il n’y a pas grand chose d’étayé derrière les injonctions.

Il y a du vrai, et beaucoup d’exagération

Parce que oui, je pense malgré tout qu’il y a un solide fond de vérité dans ce qu’on vient de voir. Oui, les clients achètent au moins autant le commercial qu’ils n’achètent le produit, la solution ou le service.

Mais là où je pense que cette approche fait fausse route, c’est que nos clients choisissent nos compétences, notre expérience, notre savoir-faire et notre savoir-être. Les clients n’achètent pas parce qu’ils nous comprennent, ils achètent parce que nous, on les comprend, eux.

Et c’est là que pour moi il y a un vrai problème à ne voir que par le chiffre d’affaires, à se mesurer à la commission et à notre faculté d’écraser la concurrence. Ça déplace entièrement le centre de gravité de la vente sur le commercial. Bien sur c’est séduisant puisque tout ne dépend que de nous. Mais c’est surtout très faux ! Rappelez-vous du tout premier épisode de ce podcast : des humains achètent à des humains. Et non pas « des portefeuilles achètent à des cyborgs ».

C’est une des dimensions que j’ai mis du temps à comprendre, et sur laquelle, pour être franc, je travaille encore au quotidien. Nous, commerciaux, ne sommes pas parfaits et n’avons pas réponse à tout. Ce sont justement nos défauts qui nous rendent intéressants et d’autant plus crédibles sur nos qualités. Et tout ce que nous ne savons pas encore nous donne l’occasion de poser des questions, et nous aide à nous connecter aux acheteurs en les impliquant.

Aimez-vous SuperMan ?

Tenez, mettons-nous deux minutes dans les baskets de nos clients. D’après-vous, est-ce qu’ils préfèrent avoir à faire à Superman, ce héros parfait, indestructible, sans aspérités et terriblement supérieur à tous les autres ? Ou plutôt à Batman, son alter-ego sans super-pouvoirs, incroyablement intelligent mais parfois de mauvais poil ?

Je pense que la ligne de démarcation en la matière est une question d’âge. Les enfants adorent la perfection, parce qu’ils la pensent possible et l’admirent. C’est bien pour ça que ma fille adore princesse Sofia.

A l’adolescence, ils commencent à découvrir que les adultes ne savent pas tout, et la maturité ne fera que renforcer cette certitude : la perfection n’est pas de ce monde. Et c’est pour ça que ma femme déteste princesse Sofia.

Donc, comme on l’a vu dans l’épisode de ce podcast sur les histoires : méfiez-vous du costume de super-héros au moment d’aller rencontrer vos prospects. Soyez humbles, authentiques, très compétents dans certains domaines et parfaitement nuls dans d’autres. Bref, soyez humains.

La peur du rejet

Il y a en revanche une dimension psychologique très présente dans la vente américaine qui, elle, me semble toucher très juste. C’est celle de la peur du rejet, à laquelle est confrontée tout commercial.

J’aime particulièrement cet exemple que donne Brian Tracy dans les différentes formes de son bouquin. Mettons qu’on nous fournisse une liste de prospects infaillibles, des gens pour lesquels on aurait la certitude qu’ils adorent nos propositions et vont signer avec nous. Mais cette liste ne serait valable que 24h. Qu’est-ce qu’on ferait ?

De la première à la dernière minute de la journée, on passerait coup de fil sur coup de fil, on multiplierait les rendez-vous, on enverrait des emails, des lettres, des pigeons voyageurs et des signaux de fumée !

Mais dans le fond, pourquoi est-ce qu’il nous faut cette liste parfaite pour nous rendre si productifs ? Tout simplement parce qu’on a la certitude qu’on ne sera pas rejetés.

C’est un fait cruel dont on vient de parler : les acheteurs achètent de plus en plus un commercial, avant un produit, une solution ou un service. Du coup, on a beau se répéter de ne pas le prendre personnellement en cas de refus de notre proposition, ça nous affecte quand même un peu. Voyons la réalité en face : oui, il nous rejette quand même un peu.

La solution américaine

Pour palier ce rejet, il y a une solution toute trouvée. Répétez après moi. Je m’aime. Je m’aime. OUI JE M’AIME !

Ce que le prospect vient de rejeter, ce n’est pas vous. C’est une image de vous, qui appartient déjà au passé ! Vous valez mieux. Vous le savez et vous allez lui montrer. Vous visualisez déjà cette version de vous qui va le convaincre. Ah ça, il peut bien refuser deux fois, trois fois, quatre fois, dix fois ! À chaque fois vous reviendrez, comme les grèves à la SNCF et il finira par céder ! La peur est votre ennemie ! Vous êtes votre propre pom-pom girl ! Le doute est votre antéchrist ! Vous réécrivez vos dialogues intérieurs ! Vous n’abandonnez jamais ! Méprisez les faibles ! L’échec n’est pas une option ! Repoussez vos limites ! Répétez après moi, je m’aime ! Je m’aime ! ADRIENNE !

Ce qui est un peu flippant, c’est que je n’invente rien. Cette tirade, c’est l’enchainement des intertitres du chapitre sur les batailles intérieures de la vente de Brian Tracy. Bon, j’ai rajouté la SNCF et Adrienne, mais je vous en ai aussi épargné un paquet !

Vous voyez qu’avec cette approche on y revient : le vendeur c’est Rambo.

Cette idée, je l’avais bien ancrée dans ma tête au moment d’aller voir mon premier client à Bruxelles : il va refuser quatre fois, mais comme les ventes arrivent au cinquième essai, paf, je vais les signer mes 6 millions ! Y a un côté Rambo, mais aussi un côté Shadock : s’il y a 1 chance sur 10’000 que ça marche, il faut se dépêcher de louper les 9’999 premiers essais pour enfin arriver à la tentative gagnante.

On touche aux limites (humaines et légales)

Mais honnêtement, dans quel monde ça peut fonctionner ? Je vois deux options

1. Vous vendez des cookies et à un moment le client il en a tellement marre de vous voir sonner à sa porte qu’il vous file deux euros pour que vous le laissiez tranquille
2. Votre vente elle va se finir au tribunal pour harcèlement

Je pense au contraire, qu’il faut savoir gagner, et qu’il faut savoir perdre. Des clients et des projets il y en aura toujours d’autres.

L’important, comme le disait si justement Nelson Mandela, c’est de comprendre pourquoi on perd, d’accepter que tous les clients n’ont pas les mêmes besoins au même moment, et d’en apprendre toujours un peu plus sur eux.

On en revient à nos épisodes sur le storytelling : le rejet, ponctuel, de votre proposition par votre interlocuteur, c’est une péripétie. Et ça contribue à écrire votre histoire gagnant / gagnant, sur le long terme !

Ce qu’oublie la vente américaine : la vie !

Sans vouloir être moralisateur d’une quelconque manière que ce soit, s’il y a bien un truc qui est absent de cette forme bien particulière de vente américaine dont on parle aujourd’hui, c’est la vie. La vraie vie.

Et ça, c’est un élément crucial pour apprendre à vivre avec la peur du rejet. A écouter Brian Tracy et les autres, vos passions devraient être entièrement au service de votre métier de commercial. Jouez au golf, vous y emmènerez vos clients. Allez au restaurant, votre femme n’a le droit de venir avec vous, que si celle de votre client vient aussi. Aimez ce qu’ils aiment. Intéressez-vous à ce qui les intéresse. C’est plus du commerce, c’est de l’infiltration !

Si en revanche, vous avez une vie épanouie et passionnante en dehors de votre boulot – et ça ne vous empêche en rien, comme moi, d’adorer votre travail – vous pourrez tout à fait encaisser le rejet. Parce que c’est qu’une dimension ponctuelle et circonscrite de votre vie.

Conclusion

Allez, il est temps de conclure. Et justement, en parlant de conclure, vous aurez remarqué que je n’ai pas du tout parlé des techniques de conclusion emblématiques de cette vente américaine. C’est que le sujet, d’après moi, il mérite son propre épisode, tellement il est vaste. Je me le garde au chaud, et on va en reparler !

En attendant, si je dois tirer un bilan des audio-conférences américaines que j’ai suivies – et y en a un paquet – c’est que comme je vous le disais en introduction, il y a à prendre et à laisser. Certains matins, ça peut faire du bien de se mettre un peu de ce déterminisme dans les méninges. Mais uniquement, si on garde le recul nécessaire, qu’on est bien dans nos bottes et pas arrogant pour deux sous.

Je vous parle d’un point de vue d’européen. J’ai donné quelques conférences aux Etats Unis, mais j’y ai jamais pratiqué activement le commerce. Donc je me permets pas de juger la différence culturelle. Et je pense aussi que ces méthodes très affirmatives, reposant sur le « croyez-moi, je suis riche donc je suis bon » de la plupart des auteurs, ça se prête mieux à la vente de papier qu’à celle de projets complexes.

Mais ça n’est aussi qu’un portion de la vente américaine au sens large. Et on va voir dans les prochaines semaines, qu’il y a d’autres méthodes venues des Etats Unis dont on a bien plus intérêt à s’inspirer.

À vous de jouer !

Commerciales, Commerciaux. Le monde a besoin de nous. De notre savoir-faire et de notre savoir être. Nous sommes le lien qui relie les entreprises entre elles ! Nous sommes le fil rouge du tissu économique local ! Le terreau des start-ups et des entreprises historiques. Commerciales, commerciaux, unissons-nous ! Partageons le meilleur des méthodes de vente ! Faisons, ensemble, connaître ce podcast au plus grand nombre. Allons tous mettre cinq étoiles et un commentaire dans la section Notes et Avis d’Apple Podcast ! Et partageons cet épisode à un proche, un ami, ou un comptable. Je compte sur vous ! Et à la semaine prochaine.