Comment raconter de bonnes histoires et s’en servir pour convaincre ?

Les bonnes histoires sont d’excellents atout, s’agissant de convaincre vos prospects : voyons pourquoi, et comment les construire !

Cet épisode fait partie de notre dossier sur les questions qui font vendre.

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19 septembre 1991, Val de Senales, Italie.

Helmut et Erika Simon, deux touristes allemands, découvrent un corps humain à 3’210 mètres d’altitude.

Pensant qu’il s’agit d’un alpiniste ayant trouvé la mort dans une chute, ils alertent la police. On croira ensuite à un meurtre. Puis, à une sépulture d’un tyrolien vieux de 500 ans. Et enfin, le verdict de la science rendra la découverte encore plus stupéfiante.

L’homme de Hauslabjoch – à qui on a entre-temps attribué le nom d’Ötzi – est décédé en 3’255 avant Jésus Christ !

Autour de lui, on retrouve un arc en if, 14 flèches dont 12 en cours d’assemblage ou encore une hache à lame de cuivre. Ses habits étaient faits de matériaux allant de la peau de chèvre aux végétaux tressés, en passant par un bonnet en fourrure d’ours ou un manteau en cuir de brebis.

Alors que sur sa cape et son poignard on retrouve des traces sanguines de quatre individus, sa main présente les blessures caractéristiques d’une défense contre une attaque au couteau. Ses ongles indiquent, eux, qu’il a été malade dans les semaines précédant sa mort, tandis que des champignons médicinaux sont trouvés dans son sac : il se soignait.

Mais qui était Ötzi ?

Il y a presque autant d’hypothèses quant à l’identité de la momie que de scientifiques s’étant penchés sur le sujet. Pour certains, il aurait pu être un berger s’étant égaré dans le froid. Pour d’autres, un marchand forgeron ambulant. Ou encore un roi, chamane de sa tribu.

Sa mort, elle, a pu être attribuée au froid ou à un bannissement. Et c’est finalement la médecine légale qui a apporté la réponse : il a été mortellement blessé par une flèche.

Fin de l’histoire ? Oh non, comme toutes les momies, Ötzi a aussi sa malédiction.

La mystérieuse mort des protagonistes de la découverte

Le touriste allemand auteur de la découverte est décédé pendant… une randonnée. Et un guide de haute montagne a succombé à une crise cardiaque en partant à sa recherche.

Le premier archéologue à examiner la momie est lui mort d’une sclérose en plaques après avoir déclaré qu’il serait « peut-être le suivant » ! Le chef de la mission scientifique consacrée à Ötzi périt ensuite dans un accident de voiture alors qu’il allait… donner une conférence sur le sujet.

Le premier journaliste a avoir enquêté sur Hibernatus meurt d’une tumeur au cerveau. Et le guide de haute montagne qui l’avait emmené sur les lieux de la sépulture meurt… dans une avalanche.

Un dernier pour la route ? Un chimiste moléculaire qui avait contracté une infection sanguine peu après avoir commencé ses recherches sur la célèbre momie meurt douze ans plus tard, alors qu’il allait terminer un livre sur… Ötzi.

Coïncidence ?

Peut-être. Ou peut-être pas.

Ce que ces deux histoires (celle d’Ötzi et celle de sa malédiction) révèlent surtout, c’est l’incroyable propension des humains à projeter des histoires sur absolument tout !

Et ça ne date pas d’hier. Pensez aux peintures dans les grottes préhistoriques. Des bandes dessinées racontant des histoires de chasse ! Il faut dire que les histoires ont un super-pouvoir : elles nous transportent dans les événements comme si nous les vivions vraiment.

Nos cerveaux vivent les histoires

Étudier la réaction du cerveau humain lorsqu’on lui raconte des histoires est assez fascinant. Comme le montrent plusieurs études sur le sujet, les zones du cerveau qui s’allument lorsque l’on lit les mots « gâteau à la cannelle » sont exactement les mêmes que celles qui réagiraient si l’on était vraiment en train de manger un gâteau à la cannelle.

Les zones sensorielles réagissent ainsi à la lecture des termes « café », « parfum » ou « lavande », alors qu’elles restent sagement éteintes à l’évocation des mots « chaise » ou « clés ». Le même type de phénomène intervient devant des phrases telles que « Jean attrape l’objet » ou « Martin frappe dans la balle » : le cortex moteur s’agite, comme si nous réalisions ces mouvements nous-mêmes.

Lire des phrases à caractère ou potentiel émotionnel hacke en quelque sorte notre cerveau, lui faisant croire qu’il a réellement vécu ces événements. D’ailleurs, et pour filer la métaphore informatique, notre cerveau agit comme un ordinateur : les histoires y sont jouées comme le serait une simulation logicielle, et les résultats sauvegardés.

… et les histoires forment notre cerveau

D’autres recherches ont mis en évidence la façon dont les histoires développent notre empathie.

En premier lieu, parce que les zones cérébrales activées par les histoires sont les mêmes chez celui qui les raconte que chez celui qui les écoute. Ensuite, du fait qu’une personne lisant beaucoup d’histoires va parcourir de nombreuses interactions entre des personnages fictifs. Et ces histoires vont s’imprimer en elle comme le feraient de vraies rencontres ! Ce faisant, elle aura beaucoup plus de modèles mentaux à disposition pour comprendre le monde. Elle entrera ainsi beaucoup plus facilement en résonance avec autrui que quelqu’un qui lirait moins (ou n’irait pas au cinéma).

Les bonnes histoires sont une porte vers le monde, vous connaissiez la maxime : c’est maintenant un fait scientifique !

… et influent sur sa chimie

Derrière cette empathie, on retrouve l’action de l’ocytocine. Cette hormone qui nous donne chimiquement le signal que nous pouvons nous ouvrir à notre interlocuteur, sera aussi bien sécrétée que celui-ci réalise des actes établissant ce fait ou qu’il nous les raconte.

Et nous nous sentirons bien plus en sécurité – et prêts à nous connecter émotionnellement par empathie – si nous comprenons notre interlocuteur que s’il nous est étranger.

C’est pour ça que nous avons réellement peur pendant un film d’horreur ou de zombies (notre corps réagit comme si nous vivions les tracas des protagonistes). C’est aussi pour ça que l’on se sent incroyablement confiants et sûrs de nous après avoir assisté au triomphe de Luke Skywalker sur l’Empire. Ou qu’on s’empresse d’aller pousser de la fonte après avoir vu 300.

Et c’est enfin pour ça qu’on retient incomparablement mieux les histoires que les simples faits, froids et dépassionnés.

On retient mieux les bonnes histoires

Comme on vient de le voir, les métaphores de l’histoire « si bien racontée qu’on croirait l’avoir vécue », ou du récit dans lequel « on peut s’immerger » sont vérifiées par les sciences cognitives.

On peut bel et bien faire croire à notre cerveau qu’il vit des aventures, en les lui racontant. Mais pour ce faire, il faut déjà obtenir son attention et la maintenir ! Et en la matière, il y a quelques ficelles qui domptent plus facilement notre muscle cérébral.

Déjà, Il faut commencer par briser notre carapace d’inattention.

Il était une fois…

Nous entendons des histoires depuis tout petits. Dans les contes pour enfants, l’histoire commence immanquablement par « Il était une fois, dans un pays lointain… »

Ce marqueur est celui qui nous signale qu’une histoire commence. Nous avons besoin de ce marqueur temporel et d’une indication de lieu. Indiquez quand et où votre histoire se déroule, et le cerveau de vos interlocuteurs s’ouvrira automatiquement.

Bon, vous avez leur attention, mais pour combien de temps ? Si vous voulez garder votre sujet éveillé, il est temps de créer de la tension.

Les péripéties

Une histoire serait bien ennuyeuse si rien ne devait jamais arriver à son héros. Oh bien sur, il pourrait vivre la vie parfaite, toute droite et bien rangée. Mais aimeriez-vous vraiment entendre cette histoire ?

Hier, à Oberschwindratzheim, un train est arrivé à l’heure. Les gens étaient heureux. Ils se sont salués et se sont souhaité une bonne soirée. Fin.

C’est ennuyeux comme la mort non ? Et ça vous ennuierait sans doute autant que votre auditoire : vous ne la raconteriez pas non plus.

Non, pour avoir l’attention de notre auditeur, il faut créer de la tension. Et développer l’aventure du héros. Soit les choses doivent aller de travers, soit un événement imprévu doit intervenir.

Le tournant décisif

La péripétie va elle-même se développer, et se tendre vers une situation de plus en plus complexe : le trouble s’intensifie jusqu’au tournant décisif.

Lorsque ce dernier intervient, la détente s’amorce. Notre héros a trouvé comment résoudre les problèmes, l’issue se dessine à l’horizon.

La résolution

Les complications sont maintenant bien résolues (oui, pour une histoire percutante, le happy end est toujours une bonne option).

Le héros a appris quelque chose au passage. Si la situation semble de retour à l’équilibre de départ, en réalité l’histoire le laisse transformé.

L’histoire de Noël

La structure simple d’histoire que je viens de décrire, vous la connaissez tous : c’est celle des téléfilms de Noël. En anglais, on la décrit de la façon suivante : « Boy wants Girl. Boy gets Girl. Boy loses Girl. Boy gets Girl back. »

Et encore, je vous ai dit « téléfilm de Noël » mais cette structure est à l’oeuvre dans bien plus de films. Hugh Grant et sa gouvernante dans Love Actually. Hugh Grant et Andie McDowell dans 4 mariages et un enterrement. Hugh Grant et Julia Roberts dans Coup de Foudre à Notting Hill.

Mais c’est encore la même structure qu’on retrouve dans les quatre saisons de « La La Land » pour Ryan Gossling et Emma Stone (certes, le happy ending en moins, mais ça se joue à trois minutes de film près…).

Alors oui, l’histoire est poncée, et comme dans un épisode de Columbo, on connait la fin dès le début. Mais quand c’est bien fait, ça fonctionne à merveille !

L’histoire d’Aristote

Alors d’après vous, qui a pu inspirer les auteurs des téléfilms qui vont pulluler sur 6ter ou Cherie 25 dans les prochaines semaines ?

Aristote.

Vous l’aviez pas vue venir celle là hein, pas vrai ? Et pourtant, la recette qu’on vient d’énoncer est vieille de près de 2500 ans. Après Socrate, on va parler d’Aristote : qu’on vienne pas me dire que la vente c’est une science d’ignares !

Fondamentalement – et pour le résumer très vite : ce qu’énonce Aristote dans La Poétique, c’est qu’une oeuvre poétique (au sens littéraire du terme) doit avoir un début (Boy wants girl), une péripétie en deux temps contraires (Boy gets girl et Boy loses girl) et une résolution (Boy gets Girl back).

L’unité d’action et la vraisemblance

En fait, pour que l’histoire fonctionne et que le spectateur reste tenu en haleine, il faut respecter l’unité d’action. Aristote le définit, en faisant de l’histoire la représentation d’une seule action autour de laquelle les développements s’organisent.

Et le tout doit servir la vraisemblance. Allez, je vous laisse l’auteur de Métaphysique l’expliquer lui-même :

L’auteur – ou le conteur – d’une histoire, va donc travailler sur la mimésis, et proposer une réalité et des actions vraisemblables.

Deux millénaires plus tard, les recherches sur l’ocytocyne et les neuro-sciences dont je vous parlais il y a quelques instants nous auront permis de mieux comprendre pourquoi ces préceptes Aristotéliciens étaient si importants. En effet, l’histoire vraisemblable permet à celui qui l’entend de la vivre. Et donc d’apprendre quelque chose !

Les histoires appliquées à la vente

Résumons ce qu’on a appris jusqu’ici :

1. Les humains projettent des histoires sur le monde pour le comprendre et l’interpréter.
2. Nos cerveaux vivent les histoires comme si le reste de notre corps les vivait aussi.
3. Les histoires peuvent influer sur notre comportement et nos émotions.
4. Il existe des structures d’histoires qui fonctionnent mieux que d’autres.
5. Les bonnes histoires se retiennent extrêmement bien.

Est-ce que vous commencez à voir pourquoi les histoires possèdent un potentiel très alléchant, appliquées à la vente ?

Attention aux idées reçues

Avant d’aller plus avant dans l’utilisation des histoires dans l’interaction commerciale, je voudrais tordre le cou à une vieille histoire, justement.

On entend souvent dire qu’un commercial « raconte des histoires ». Et quand on l’entend, c’est fortement connoté : un commercial ment pour son intérêt et construit de toutes pièces les fables qui le servent.

Pourtant – et j’en ai déjà parlé – penser une chose pareille, c’est nous sous-estimer tous en tant qu’auditeurs. On sait tous distinguer une histoire sincère de son pendant fabriqué et opportuniste !

Regardez un peu les feuilletons du matin sur les chaînes de la TNT mettant en scène de prétendues histoires vraies. Voyez à quoi ressemble un mauvais jeu d’acteur. Et dites-vous que ces personnes sont des acteurs.

Alors si l’on ne croit pas une demi-seconde aux histoires racontées (ou jouées) par ces professionnels, comment un commercial dont ce n’est pas le métier, pourrait-il interpréter des histoires à la perfection et vous tromper ?

Si un commercial raconte des histoires, au sens sornettes de la chose, il va se ridiculiser si vite, que son espérance de vie dans la profession est plus que limitée.

Par contre s’il raconte des histoires, au sens de la transmission des émotions justes au moment opportun, c’est une carrière brillante qui l’attend !

Pourquoi raconter des histoires en commerce B2B ?

Je dirais qu’il y a sept réponses à cette question et que c’est un sujet assez vaste pour que je vous propose de le garder pour la semaine prochaine.

Mais commençons par les bases. Rappelez-vous de la structure de décision des acheteurs : ils prennent des décisions émotionnelles pour des raisons rationnelles.

Alors sur quoi se fondent ces émotions ? Sur deux sources majeures.

1. Les douleurs ressenties

C’est le cas de figure dans lequel vous arrivez presque trop tard. Les besoins et les douleurs que vous pouvez traiter avec votre solution sont déjà bien présents.

Ça peut être le directeur exécution d’un intégrateur dont le projet est désormais bien en retard parce qu’il n’a pas trouvé le bon sous-traitant pour une tâche spécifique.

Il pourrait s’agir du responsable informatique dont le réseau vient d’être hacké et qui ne rencontre que maintenant votre entreprise spécialisée en sécurité informatique.

Ou encore le gestionnaire de réseau gaz, qui vient de vivre une explosion dramatique sur une de ses canalisations, alors que votre service de recherche de fuites aurait pu régler le problème en amont.

Ces clients seront probablement prêts à tout pour ne pas revivre ces tracas. Leur indice émotionnel est au plus fort : les racines de leurs décisions sont on ne peu plus évidentes.

2. Les douleurs projetées

(nb: je fais peut être une très mauvaise traduction du « pain » anglophone. Si vous avez une meilleure interprétation à me proposer, les commentaires vous sont ouverts !)

Vous l’aurez compris : ce second type d’émotions naît des histoires. Le directeur exécution, le responsable informatique et le gestionnaire de réseau gaz qui viennent de me lire savent de quoi je parle !

Les cas de figure que je viens d’évoquer sont vraisemblables. Comme l’avait prédit Aristote, ils construisent donc le modèle mental émotionnel qui va résonner chez eux. Ça aurait pu leur arriver ! Et si cette perspective seule les rend déjà fébriles, il est sans doute temps pour eux de prendre une décision émotionnelle.

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La forge des modèles mentaux

Le monde est trop complexe pour que notre cerveau puisse à tout moment l’interpréter. Il a donc besoin de se simplifier la tâche et de faire appel à son vécu (direct ou projeté).

Pour ça, il peut faire appel à nos huit sens

A tout moment, la vue, l’ouïe, l’odorat, le toucher et le goût interprètent notre environnement d’une manière assez proche des technologies de réalité augmentée.

En complément, notre sens de l’équilibre, notre faculté à toujours sentir la position relative de notre corps et nos capteurs d’état interne de l’organisme (faim, soif, rythme cardiaque, niveau de remplissage de la vessie…) apportent eux aussi leur pierre à l’édifice.

L’ensemble de ces sens déchiffrent le monde, l’analysent et l’interprètent avant d’avoir toutes les informations, en utilisant les modèles mentaux. Le néocortex est une sacrée machine !

Les modèles mentaux appliqués

Prenons un exemple. Par une belle journée d’été, vous vous promenez sur un chemin de pierres. Soudain, vous entendez un frémissement dans un buisson sur votre droite. Votre vue détecte de plus une forme longiligne directement sous le buisson. Immédiatement, votre modèle mental s’active et déchiffre la présence d’un serpent.

Cette détection active le mode « peur » de votre organisme. Votre cœur bat plus vite, votre estomac se noue, vous bondissez sur le côté et vous commencez à transpirer.

Et pourtant ce n’était qu’une branche ! Vous avez donc déclenché l’ensemble de votre panoplie de défense à l’intrusion d’un serpent, finalement sans raison.

D’ailleurs, vous ne vous promeniez pas seul, votre fille de quatre ans est avec vous. Elle a aussi entendu le frémissement dans le buisson, et vu la forme longiligne. Mais au lieu d’avoir peur, cela a éveillé sa curiosité et elle est allée voir ce que c’était. D’ailleurs, elle vous a confirmé que c’était un bâton.

Pourquoi n’a-t’elle pas eu peur ? Tout simplement, parce qu’elle ne possède pas le modèle mental « serpent », n’en a jamais rencontré et n’a jamais vu personne y réagir. Donc, elle a interprété les mêmes signaux que vous, avec son modèle mental à elle : la curiosité.

Mais désormais, elle vous a vu réagir au risque d’un serpent. Et son néocortex vient d’imprimer le modèle mental « serpent ». Elle n’en a toujours jamais rencontré, mais son cerveau est désormais d’un autre avis. La prochaine fois, elle activera le mode peur et réagira comme vous !

Utiliser la force des histoires à bon escient

Je vous ai promis qu’on parlera la semaine prochaine des 7 types d’histoires qui peuvent vous être utiles en commerce B2B et vous aider à accompagner vos clients dans le cycle de vente.

Mais je pense que vous comprenez maintenant pourquoi et comment les histoires peuvent vous aider. On verra donc dans le prochain épisode comment ces 7 histoires, regroupées en trois familles (les histories de connexion, de valeur et de conclusion) vont constituer très prochainement un de vos meilleurs outils en entretien.

Ce que je peux déjà vous dire aujourd’hui, c’est que les éléments essentiels de la bonne histoire au bon moment, sont la structure de la narration, le choix du héros, du message, du propos et du ton employé.

Et en attendant de nous retrouver jeudi prochain, je vais vous laisser faire appel à votre mémoire. Avez-vous déjà utilisé une histoire en entretien commercial ? Une référence d’un client heureux par exemple ? Ou l’histoire de la création de votre entreprise ? Comment vos clients y ont-ils réagi ? Sauriez-vous dire pourquoi ? Je vous laisse une semaine pour y réfléchir.

Une dernière histoire pour la route ?

Bob est commercial depuis quelques années. Il travaille dur et ne compte pas ses heures. Pourtant, il peine toujours à atteindre son quota, ce qui l’attriste d’abord, et a aussi pour lui des conséquences financières. Bob désespère : ses clients le trouvent toujours trop cher !

Un jour, Bob trouve sur Apple Podcast une émission qui s’intéresse aux meilleures méthodes commerciales en B2B : le podcast Ingéventes. Il dévore les épisodes, chaque semaine et découvre toujours plus d’outils et de techniques. Ses compétences se développent vite, et grisé par ce nouveau savoir, Bob repart voir bille en tête tous les prospects de sa région.

Mais les compétences nouvelles se bousculent dans la tête de Bob. A chaque entretien, il veut tout utiliser, tirer sur toutes les ficelles et actionner tous les leviers. Les prospects de Bob sont perdus et il se retrouve soudain à avoir des résultats presque aussi mauvais qu’avant.

Zut à la fin, est-ce que Bob est idiot ? Pourquoi tout le monde réussit allègrement pendant que lui, malgré tous ses efforts, semble rester sur le carreau ? Bob est au plus bas.

Et là d’un seul coup il comprend.

Les techniques il les a désormais, les outils aussi. Mais ce qu’il n’a pas encore intégré, c’est la méthode. La structure dans sa façon de travailler qui lui permettra d’accompagner ses prospects dans le cycle de vente. La méthode le guidant vers le gagnant-gagnant.

Bob range ses techniques dans sa boite à outil de commercial et repart prospecter. Désormais, à chaque entretien, il agit méthodiquement. Il ne jette plus sa boite à outils sur la table du client en espérant que l’un d’eux fonctionne par magie : il choisit la séquence des bonnes techniques au bon moment. Et Bob explose son quota !

Faites comme Bob !

Reconnaissant envers le podcast Ingéventes qui l’a accompagné dans sa transformation, et désireux de le faire découvrir à plus d’auditeurs, Bob va lui mettre 5 étoiles et un avis positif sur Apple Podcast. Il le partage sur le Slack de son entreprise, dans le groupe WhatsApp de ses collègues et en parle à un proche, un ami et un comptable. Bob à hâte d’être à jeudi prochain.

D’ici là, faites comme Bob, partagez cet épisode ! A la semaine prochaine.

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