Des humains achètent à des humains

Dans cette série de podcasts, nous approfondissons ensemble les 4 principes de la vente réussie. L’article complet se trouve ici.

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Des humains achètent à des humains : comment s’élever au dessus des questions de prix et vendre de la valeur ? Voilà l’enjeu majeur pour la plupart des commerciaux. C’est même la justification principale de tout projet perdu : trop cher !

Pourtant, le cycle de vente s’allonge de plus en plus. On passerait des semaines et des mois à ne parler que de prix ? Étrange. Et si c’était plutôt une question de connexion entre les besoins profonds de l’acheteur et la compréhension du commercial ?

Des humains achètent…

Aussi honnête soit-il, l’acheteur ne nous donnera jamais toutes les informations. Prendre son discours pour parole d’évangile est donc dangereux : vous risquez de manquer les éléments vraiment importants.

En fait, son discours est filtré par son histoire (ses projets passés, ses centres d’intérêts, ses compétences…). On va donc chercher ses motivations profondes derrière ses mots.

On fait son cas à SONCAS

Il existe une méthode populaire pour « classifier la subjectivité » du vendeur, et intégrer son paramètre humain : SONCAS.

C’est un acronyme pour:

• Sécurité
• Orgueil
• Nouveauté
• Confort
• Argent
• Sympathie

Je ne suis personnellement pas un grand fan de SONCAS, qui relève à mon sens plutôt de la petite tactique que de la vraie méthode. Mais elle repose sur un fond de vérité, on retrouvera réellement ces facettes chez l’acheteur.

La clé est de poser des questions !

Nous pensons à tort que poser des questions serait un aveu d’incompétence. Mais feriez-vous confiance à un médecin qui vous diagnostiquerait sans vous poser de questions ?

C’est pourtant un travers commun à la plupart des commerciaux avec qui j’ai travaillé : ils ne posent pas assez de questions, n’osent pas dire « je ne sais pas » et – pire – devinent ou inventent parfois les éléments de l’histoire qui leur manquent.

Je me mets d’ailleurs dans le même lot : à mes débuts, j’avais tellement peur de demander à un client de me préciser le sens d’un acronyme, que je me gardais cette question pour plus tard et je la posais… à Google. Et souvent, Google m’apprenait la terrible vérité : j’aurais vraiment du demander à mon client de préciser sa pensée !

Le point clé : n’ayez jamais peur de poser des questions.

Les acheteurs sont des humains comme les autres, ils adorent parler d’eux et de leur problèmes. (puisque je vous répète que des humains achètent à des humains !)

Poser des questions en trois temps

1. Questions ouvertes

Commencez par des questions d’exploration. Ces questions doivent être aussi ouvertes que possible, pour sonder le problème, l’histoire et le contexte du client. On pourra poser des questions de type :

• Quelle est votre situation actuelle ?
• A quels défis êtes-vous confrontés ?
• Comment gérez-vous ces problèmes aujourd’hui ?

On va alors repérer quelques sujets qui semblent plus pertinents, qu’on cherchera ensuite à creuser.

2. Questions d’approfondissements

Sur la base des réponses obtenues après le premier temps, on va chercher à aller plus loin sur les thématiques prometteuses. On va commencer à s’autoriser des questions plus fermées et ciblées, comme :

• Avez-vous un problème spécifique ?
• Est-ce pour ça qu’on se voit aujourd’hui ?
• Avez-vous déjà une solution à l’esprit ?
• Pour quand devez-vous résoudre ce problème ?

L’approfondissement peut aussi générer une mise en abyme : n’hésitez jamais à « creuser l’approfondissement » en rebondissant sur les réponses de l’acheteur !

3. Questions de confirmation

C’est l’étape trop souvent oubliée. On est si intelligents qu’on est certains d’avoir tout compris. Pourtant, il est crucial de se faire confirmer les réponses obtenues précédemment ! Pour ce faire, on va reformuler les réponses du client et lui demander de vérifier qu’on a bien compris son propos. On utilisera par exemple les tournures suivantes :

• Permettez-moi de reformuler ce que je viens d’entendre, vous dites donc que…
• En résumé, vous avez décrit… Est-ce que j’ai bien compris ?

Vous serez surpris du nombre de fois où le client vous reprendra, et vous expliquera son problème avec encore plus de détails. Et c’est justement ce qu’on cherche !

C’est grâce à ces trois temps, qu’on pourra répondre de façon créative et parfaitement adaptée aux problèmes profonds de l’acheteur.

… à des humains !

… et donc subjectifs ! Le commercial, qui représente son entreprise, l’incarne dans l’entretien commercial. Et ici, on ne cherche pas à se faire un ami (ne soyez pas désagréables pour autant !), mais à gagner sa confiance.

On va donc partager des informations avec l’acheteur, et lui apporter de la valeur. Présentez-lui des preuves sociales (références) et ce qui fait de vous une autorité pour ce sujet (expérience), subtilement dosés entre vos séquences de questionnement.

Et surtout, misez sur l’empathie : vous devez entrer en résonance avec votre interlocuteur pour que, d’humain à humain, vous vous connectiez aux besoins profonds de l’acheteur.

C’est à vous !

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PS: Je vous promets, au prochain épisode, mon filtre anti-pop sera de retour. Toutes mes excuses pour vos oreilles…