Définissez votre client idéal : votre deuxième semaine en tant que commercial [2/3]

Dans ce deuxième volet de notre trilogie sur vos débuts en tant que commercial, on va se mettre en quête de votre client idéal !

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Cette fois ça y est, vous avez vraiment pris vos fonctions. Vous vous êtes fixés des objectifs journaliers et hebdomadaires, qui construisent votre cible annuelle. D’ailleurs, après avoir collecté les meilleures histoires de vos collègues, vous vous entretenez régulièrement avec l’un d’entre eux qui a accepté de devenir votre mentor.

Mais ce matin, vous êtes à votre bureau, en train de cogiter un peu. Par quel bout devriez-vous commencer ? On va voir ça dans un instant, d’abord, prenons deux pas de recul.

Trouvez votre client idéal

D’après vous, quelle est la première qualité d’un vendeur ? Voilà encore une question à laquelle l’imagerie d’Epinal du commercial fournit une réponse assez fausse. Vous connaissez les expressions : « il pourrait vendre de la glace à un esquimau ! » ou « il vendrait du sable à un bédouin ! » et autres « il ferait acheter des lunettes de soleil à un aveugle ! ».

Et du coup, en tant que commercial fraîchement débarqué dans le métier, vous vous dites que c’est ça, votre job. Accomplir l’impossible. Réaliser la vente improbable, le casse de l’année, l’exploit de la décennie !

Sauf que, pas du tout.

Aimez-vous les hot-dogs ?

Tiens, prenons une vieille métaphore de marketeux, vous allez comprendre. C’est l’histoire d’un professeur d’économie, qui propose un concours à ses élèves : il s’agira de vendre le plus de hot-dogs possibles. Pour ce faire, chacun à leur tour, ils pourront choisir un avantage, le professeur passant en dernier. Allez, faites l’exercice vous-mêmes : si vous deviez participer à ce concours, quel avantage choisiriez-vous ? Généralement, les réponses qui reviennent sont :

• Un bon emplacement
• Des matières premières de qualité
• Un goût incomparable
• Les prix les plus bas

Et à chaque fois, le professeur qui passe en dernier, choisit le même avantage, auquel pourtant personne n’a pensé. Et à chaque fois, il gagne. Alors d’après-vous, qu’est-ce qu’il choisit ? Tout simplement : une foule affamée.

Bien sûr, tous les autres avantages vont vous aider. Mais celui qui fera la différence à coup sûr, c’est cette foule, affamée, en quête désespérée de quelque chose à manger, et qui dévalisera votre stand de hot-dogs !

Alors d’après-vous, est-ce que c’est vraiment compliqué, de vendre du fast food à quelqu’un qui meurt de faim ? Evidemment que non ! Mais c’est une vente intelligente. Pas comme cette idée assez stupide d’aller faire des pieds et des mains pour vendre de la glace à un esquimau.

Voilà sans doute la première qualité d’un commercial : savoir trouver les foules affamées. Et le client idéal.

On ne peut pas vendre à n’importe qui

Comme souvent, vous voyez que les meilleures méthodes de vente reposent sur le bon sens. À vous du coup, de vous mettre en quête de ces fameuses foules affamées, c’est à dire du client idéal pour vos produits, services ou solutions.

Durant cette quête, vous allez devoir lutter contre une tentation qui atteint presque tous les nouveaux commerciaux. Vous venez de débuter, et vous voulez justifier votre salaire et impressionner ceux qui vous ont recruté. Et peut-être aussi votre mentor. Alors quand vous ne cherchez pas à vendre l’invendable (comme dans notre exemple précédent de l’esquimau), vous commencez à essayer de vendre à tout le monde.

Votre service est fantastique, et vous voulez que le monde entier le sache. D’ailleurs, en y réfléchissant bien, et en l’utilisant d’une certaine manière, il peut certainement être vraiment utile à tout le monde.

C’est vrai. Mais plus vous diluez votre proposition de valeur pour plaire à tout le monde, plus la foule de vos clients potentiels grandit. Et plus elle grandit, moins elle est affamée : perdus dans la masse, vos clients idéaux deviennent de moins en moins visibles.

Pour ne pas vous perdre, pensez à cette règle simple – désolé pour l’anglicisme : Less is more.

Quel est votre avatar client ?

Il est donc primordial pour vous, et ce le plus tôt possible, de dresser le portrait-robot de votre client idéal. C’est ce qu’on appelle communément un avatar. Plus votre solution va répondre au problème précis d’un avatar précis, et plus ce dernier va être affamé et en quête de ce que vous avez à lu offrir. Bien évidemment, qui dit ciblage poussé, dit foule moins importante, mais rassurez-vous, à ce stade c’est clairement un avantage.

Imaginez-vous un instant dans la peau d’un professeur d’anglais. Votre temps est limité, et la quantité d’élèves dont vous pouvez vous occuper est bornée par les créneaux dont vous disposez, chaque jour.

Objectivement, dans le monde dans lequel nous vivons, vous pourriez donner de bonnes raisons à tout le monde d’apprendre la langue de Shakespeare. Après tout, puisque l’esperanto n’a jamais vraiment pris, c’est un peu la seule langue universelle ! Mais si vous venez vendre vos services à quelqu’un qui n’est jamais en contact avec des anglophones et n’a pas besoin de cette compétence – comme au hasard, mon épouse – c’est du domaine de l’accessoire.

Ça peut les intéresser. Mais ils n’en ont aucun besoin. Alors que si vous vous adressiez aux élèves ingénieurs qui ont eu moins de 600 points à leur premier passage au TOEIC et doivent à tout prix améliorer drastiquement leur score sous six semaines pour décrocher leur diplôme, la musique est complètement différente. Oh bien sur, c’est extrêmement ciblé comme créneau, mais cet avatar répond aux trois paramètres de l’acronyme DUR :

• C’est une Douleur… (rater encore une fois le test, c’est échouer à décrocher le diplôme pour lequel ils bûchent depuis cinq ans)
• … Urgente… (le temps presse, le deuxième passage c’est dans 6 semaines, ensuite chaque nouveau test sera payant et repoussera leur diplôme)
• … et Reconnue (votre avatar souffre aujourd’hui, ça n’a rien de théorique !)

Choisir c’est renoncer !

Vous le voyez, ce qu’on gagne en précision de l’avatar, on le perd en universalité du profil. Et donc, le nombre de prospects répondant à la définition se réduit. Il peut alors être tentant de multiplier les niches ! Si par exemple, vous proposiez vos services aux célibataires francophones venant de trouver l’âme sœur en Grande Bretagne et se préparant à y emménager, il y a fort à parier qu’eux aussi soient un client idéal pour vos services en tant que professeur d’anglais.

Voilà un créneau qui a l’air tout aussi prometteur : un problème douloureux (l’intégration dans un nouveau pays), urgent (la proximité du départ aidant) et reconnu (qu’il est dur de communiquer avec l’être aimé !).

Mais cette niche est très dissemblable de la précédente. Du coup, vos efforts pour comprendre les problèmes des membres de la première vous seront assez inutiles quand viendra l’heure de s’adresser aux seconds ! Vous allez donc disperser vos efforts entre plusieurs cibles et perdre en efficacité.

En résumé, il est primordial pour vous pour lancer votre carrière commerciale sur les meilleures bases de savoir à qui vous allez apporter le plus de valeur. Exactement comme le ferait un entrepreneur en train d’orchestrer le décollage de sa boite ! Sauf que vous avez un avantage énorme sur lui, vous, vous ne partez pas de zéro.

Étudiez l’historique commercial

Vous venez d’intégrer une entreprise, et nous sommes partis du postulat que vous n’en êtes pas le premier commercial. Déjà parce que, même dans une start-up, en général le patron et fondateur a lui-même assuré le commerce. Ensuite, parce que vous pratiquez désormais le plus vieux métier du monde, et que si votre employeur n’avait jamais eu d’équipe commerciale, l’entreprise n’existerait plus.

Donc, puisque des ventes ont eu lieu avant votre arrivée, commencez par vous y intéresser. La plupart des entreprises possèdent de nos jours un CRM (ou un logiciel de gestion de la relation client, pour les réfractaires aux anglicismes !). Si vous n’avez pas encore de compte sur la plateforme, dégainez un des paquets de M&Ms rangé dans votre tiroir de troc de bureau dont on a parlé la semaine dernière, et allez voir votre service informatique !

Et si votre employeur ne dispose pas d’un outil de ce type, outre le fait que vous devriez fortement lui conseiller d’investir, voyez avec vos collègues comment ils consignent leurs ventes, leads et prospects.

Je me rappelle d’un collègue français il y a plusieurs années qui avait repris le territoire d’un commercial à l’ancienne parti à la retraite. Aucun CRM ou même tableur Excel ne l’attendait à son arrivée ! En lieu et place, il avait hérité d’une pile de cahiers Clairefontaine. Et dedans, sur des grandes pages à petits carreaux, son brave prédécesseur avait consigné d’une écriture de pharmacien toutes les informations sur les projets qu’il avait suivi en quarante ans de carrière. Bon du coup, pour la fonction recherche ou les tableaux croisés dynamiques, c’était pas très pratique ! Mais l’information était là, elle demandait juste plus d’efforts.

Qui a acheté dans le passé ?

Cette information que vous cherchez, c’est encore et toujours votre avatar client. Quelle est votre foule affamée ? Pour être philosophique, c’est un peu reprendre le proverbe « regarde d’où tu viens, je te dirais où tu vas » : regardez d’où vient votre entreprise, vous saurez où aller !

Quel type de client achète les produits, solutions et services de votre entreprise ? Des particuliers ou des entreprises ? Des petites PMEs ou des multinationales ? Dans quel domaine ? Voilà pour les questions préliminaires. Pour y répondre, je vais vous répéter ce conseil que je vous ai déjà donné : ne cherchez pas à deviner. Trouvez des données chiffrées, ou au pire – et j’insiste ici sur le au pire -, posez-les à des collègues plus expérimentés.

Ces informations, une fois compilées, vont constituer le début du portrait-robot de votre client idéal. Maintenant que vous savez dans quel secteur chercher, et à quelle taille d’entreprise vous adresser, allez regarder la liste des projets gagnés par votre mentor. Là pour le coup, vous pouvez soit faire la recherche vous-même dans le CRM, soit aller directement le voir (avec un petit verre de jus de goyave, je vois que vous commencez à avoir les bons réflexes).

L’idée, c’est de trouver deux ou trois clients types de ladite taille et dans ledit secteur, à qui il a vendu les services de votre entreprise. Parce que ça y est, vous allez enfin pouvoir sortir du bureau et prendre un peu l’air !

Remontez la piste de votre mentor

Pour affiner l’avatar de votre client idéal, il vous faut en effet quitter les données et le cocon douillet de votre bureau. Demandez à votre mentor de vous emmener voir un de ces profils-types que vous venez d’identifier ensemble. En chemin, profitez-en pour le laisser vous raconter l’histoire de ce projet. Combien de rendez-vous ont été nécessaires ? Combien de personnes différentes a-t’il du rencontrer – vu qu’il est probable que vous n’en rencontriez vous-mêmes qu’une ou deux ? Quelle a été la durée entre le premier rendez-vous et la conclusion de la vente ?

Grâce à cette histoire, vous allez également développer votre compréhension du cycle de vente de votre entreprise !

Une fois arrivée sur place, imprégnez-vous aussi de l’atmosphère du lieu. Si vos clients types sont des grands sites industriels, vous allez sans doute devoir passer la sécurité et visionner les films de prévention. Retenez le temps nécessaire à cette étape et vous n’arriverez jamais en retard à vos futurs rendez-vous !

Quand vous serez dans l’enceinte, regardez autour de vous. Comment sont habillés les collaborateurs de votre client ? Col bleu ou col blanc ? Y a-t’il des sous-traitants en train d’y travailler, et si oui plutôt des petits artisans ou des grandes boites de services ? Bref vous avez compris l’idée, soyez observateurs, apprenez à connaître votre client idéal !

Rencontrez un client existant

Vous voilà arrivés au point de rendez-vous, et votre contact côté client vient à votre rencontre. Continuez d’observer ! Quel âge a-t’il ? Plutôt business casual ou Birkenstock chaussettes (oui, j’ai peut-être passé trop de temps en Allemagne) ?

Lorsque vous allez lui serrer la main, choisissez les informations que vous lui donnez à propos de vous. On en a déjà parlé dans l’épisode sur les 7 types d’histoires que vous devriez raconter, vous pouvez obtenir très efficacement des informations sur quelqu’un en préemptant le sujet et en donnant ces mêmes informations sur vous. Compilez quelques phrases sur votre parcours et votre poste, et vous obtiendrez en retour l’itinéraire de votre interlocuteur ainsi que son rôle dans son entreprise.

Pour la suite, à vous de pratiquer la meilleure des écoutes actives ! Demandez à votre interlocuteur de vous raconter le projet, en partant des problèmes qu’ils avaient, et de leur quête de solution. Partez des sources, ne vous laissez pas embarquer trop vite dans la solution, cherchez à comprendre le parcours du client (idéal). Y a-t’il eu des fausses pistes ? Des impasses ? A-t’il étudié des solutions concurrentes ? Acheté en direct ou via un appel d’offres ? Quels départements étaient impliqués ?

N’hésitez pas, lâchez-vous sur les questions, vous êtes là pour ça ! Et vous pouvez le faire détendu, vous êtes en terrain amical et conquis. Si n’importe laquelle des étapes vous paraît obscure, ou si vous ne comprenez pas quelque chose, faites-vous expliquer. Encore une fois, ce client a acheté. Donc, il n’y a plus d’épée de Damoclès au dessus de votre tête de commercial, profitez-en ! Et si votre mentor n’y a pas pensé, placez le RDV en fin de matinée, pour pouvoir le prolonger en invitant votre client idéal à déjeuner.

Enfin, à la fin du déjeuner, demandez-lui l’autorisation de l’utiliser comme référence. De cette manière, vous pourrez emmener certains de vos futurs prospects en visite dans ses murs.

Décrivez et documentez votre avatar

Aussitôt sorti de chez le client, relisez vos notes. Si vous avez un doute, faites le point avec votre mentor, pour compléter l’histoire à chaud. A votre retour au bureau, mettez le tout en forme, de façon exhaustive et jusque dans le dernier détail. Je sais, tout ça peut sembler fastidieux, mais ce temps et cette énergie vous l’investissez pour vos ventes futures. Ne faites pas d’économies à la petite semaine !

Faites ensuite une deuxième version de cette histoire, plus synthétique et suivant le modèle de l’histoire n°5 « mon client ce héros ». C’est cette version que vous utiliserez dans vos entretiens avec de futurs prospects. Ce sera aussi la première page de votre Playbook, félicitations ! Enfin, vous allez pouvoir envoyer cette histoire au client qui vient de vous recevoir, pour qu’il confirme que vous avez bien compris toutes les étapes. Et pour qu’il mette son autorisation de l’utiliser comme référence par écrit.

Vous avez l’histoire, et tout ce que vous avez observé durant la visite, tant sur l’entreprise cliente que sur l’humain derrière cet acte d’achat. Et n’oubliez pas tous les devoirs que vous avez fait en amont, sur le profil type d’entreprise à même de constituer votre foule affamée.

Maintenant vous allez pouvoir compiler toutes ces informations de façon encore plus synthétique et constituer votre tout premier avatar.

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Rédigez sa fiche signalétique

Ce document est pour vous, vous pouvez donc vous permettre quelques entorses à la confidentialité. Commencez par insérer une photo du client idéal que vous avez rencontré. Si vous avez son autorisation de l’utiliser comme référence, ajoutez son vrai prénom. Sinon, soyez créatif !

À présent, reprenez sous forme de liste à puces les principales informations pour le décrire. Tout d’abord, son entreprise. Quelle taille fait-elle ? Quel est son secteur d’activité ? Quels événements antérieurs ont déclenché la séquence d’achat ? Quel cercle de décision a du se réunir pour conclure la vente ?

Ensuite, intéressez-vous au portrait robot du client. Quel est son titre ? Son âge et son expérience ? Quels sont ses mots pour définir le problème qu’il avait avant de bénéficier de la solution de votre mentor ? Combien de temps a-t’il souffert du problème ? Quelles étaient ses expériences passées avec les prestataires de votre secteur ? Avait-il des appréhensions et si oui, lesquelles ?

Enfin, ajoutez toutes les informations mesurables que vous avez pu collecter. Si par exemple il est devenu 30% plus efficace, qu’il économise 350€ chaque jour en énergie, que ses dépassements des normes de rejet sont passés de 200 jours à 3 ou s’il a eu 950 au TOEIC plutôt que 540.

Faites-en un document vivant

Autant l’histoire et la référence liées à ce client idéal sont désormais définies et ne pourront être changées par la suite, autant l’avatar qu’il constitue devra sans cesse être raffiné. Mais ça, c’est une mission pour le vous du futur ! Au fur et à mesure que vous rencontrerez de nouveaux prospects dont vous ferez des clients satisfaits et des superfans, vous allez affiner votre compréhension de votre marché. Et donc également retoucher votre avatar.

Et peut être qu’un jour, quand vous aurez fait le tour de la question avec ce profil type, vous pourrez élargir votre panel à une ou plusieurs nouvelles cibles. Mais ça c’est une toute autre histoire, et ça n’est vraiment, vraiment pas d’actualité !

Récapitulons !

On vient de voir comment votre deuxième semaine en tant que commercial va s’avérer tout aussi studieuse que la première. Mais cette fois, avec un peu plus de terrain.

Et surtout, grâce à l’exercice de définition du profil-type de votre client idéal, vous avez maintenant une idée très précise de l’aspect d’un fruit mûr, ne demandant qu’à être cueilli. Vous savez où trouver ces fruits (dans quelle branche et quelle taille d’entreprise). Et vous pouvez décrire les problèmes qu’ils rencontrent avec les mots qu’ils utilisent. Bref, vous pouvez vous mettre dans leurs baskets !

Grâce à l’autorisation du client de votre mentor, vous avez en plus une référence à présenter à vos futurs prospects. Et une référence à vous, que vous connaissez sur le bout des doigts, avec son histoire associée !

Vous voilà fin prêts à vous jeter à l’eau et à enlever peu à peu les petites roulettes. Mais ça, c’est ce qu’on verra la semaine prochaine !

Devenez vous-aussi un mentor

On a vu cette semaine, que votre mentor constitue un appui précieux. Il peut vous raconter ses histoires, et vous ouvrir les portes de ses clients. De cette manière, il vous aide grandement à construire votre carrière sur les meilleures bases ! Mais la position de mentor, c’est aussi très gratifiant. Un peu comme un parent voyant son bébé faire ses premiers pas !

Si vous aussi, vous voulez ressentir cette plénitude, rien de plus simple. Rendez-vous sur Apple Podcast, dans la section notes et avis, et devenez le mentor des futurs auditeurs de ce podcast ! Que vous laissiez 5 étoiles et/ou un commentaire positif, vous serez dans tous les cas leurs premiers guides sur la voie de leur succès. Et puis vous pouvez aussi être encore plus directs, et partager cet épisode avec un ami, un proche… ou un comptable. A jeudi prochain !