Comment vendre une prise Électrique (et tout le reste) ?

Eh oui, vous m’avez démasqué : mon rêve, ce serait d’être chef de rayon électricité chez Leroy Merlin. Plus sérieusement, on va voir cette semaine comment distinguer caractéristiques, avantages et bénéfices et s’en servir pour mieux vendre !

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Bob le bricoleur

Ce week-end, j’ai fait de l’électricité. Non, je n’ai pas pédalé frénétiquement sur un vélo d’appartement équipé d’une dynamo : j’ai posé des prises ! Depuis un an et demie, que je travaille à l’aménagement de notre maison, c’est une activité pas spécialement divertissante, mais qui revient régulièrement.

Et autant je peux me décrire comme un commercial méthodique, professionnel et enthousiaste, quand il s’agit de bricoler chez moi, la définition qui m’irait le mieux, serait celle d’un bricolo brouillon, maladroit et un poil dilettante !

Dimanche dernier donc, tournevis en main et pince à dénuder en poche, je remplaçais de vieilles prises par des nouveaux modèles, des « Dooxie » rondes de couleur noire, de marque Legrand. Ces prises, comme toutes celles que j’ai pu poser dans notre maison, ont été soigneusement sélectionnées non pas pour des raisons techniques, mais pour leur design ! Rondes pour faire plaisir à ma femme, noires pour s’accorder avec mon âme d’infâme commercial.

En jetant un coup d’œil autour de moi, j’ai d’ailleurs réalisé que c’était le quatrième type de prises différentes que je posais dans la même maison, tout ça dans un intervalle de 18 mois. Il y a eu d’abord les prises blanches les moins chères trouvées chez Brico Dépôt, puis des Lexman grises, oranges et violettes de chez Leroy Merlin, des « Odace » de marque Schneider Electric, et enfin ces fameuses Legrand.

De l’importance de l’image de marque

Je me rappelle encore du sourire en coin de mon père, venu m’aider à bricoler, quand j’ai ramené des Schneider Electric pour la première fois. « Ah, monsieur a les moyens, il achète de la marque ! ». Et pour être franc, il avait raison : comme je n’avais aucune idée de ce qui différenciait une prise d’une autre, j’avais opté pour ce qui était pour moi une valeur sure.

C’était même de sa faute : à m’avoir tant répété que Schneider et Legrand c’était cher et qu’on payait la marque, il avait ancré une image premium de ces deux fabricants dans mon esprit. Et pour équiper ma maison, j’étais prêt à faire le sacrifice de payer mes prises 5€ plutôt que 1€50.

C’est ainsi que, pour boucler la boucle, et puisqu’on ne trouvait pas de prises Schneider rondes dans mon Leroy Merlin préféré, vous auriez pu me trouver dimanche, couché sur le sol de notre chambre parentale, occupé à visser des Legrand dans les murs ou le plancher.

A ce stade, vous devez vous demander ce que cette histoire tout sauf passionnante a à voir avec notre sujet préféré : la vente. Mais rassurez-vous, j’y viens !

Vendez-moi cette prise !

Si vous m’aviez demandé il y a quelques mois de vous vendre une prise Legrand, je n’aurais sans doute pas eu grand-chose d’autre à vous proposer que : « Legrand, c’est de la qualité ! » suivi de près d’un « …d’ailleurs, c’est made in France ! ». Un peu léger, j’en conviens.

Aujourd’hui, j’en suis persuadé, je peux faire bien mieux.

Déjà, au premier coup d’œil chez nous, on peut voir des prises Schneider oscillant entre légèrement déboitées et franchement hors du mur. Dans le même temps il suffit de débrancher un appareil relié à une prise Lexman pour sentir que ladite source de courant ne demande qu’à venir avec la fiche. Quant aux prises Brico-Dépôt, les deux seules que j’ai posées sont fissurées, comme en bon bricolo du dimanche, j’ai trop serré les vis.

Deuxième essai :

Mon argument en faveur des prises Legrand deviendrait donc quelque chose comme « Legrand, c’est robuste, ça s’intègre parfaitement dans le boitier – même ancien – et ça y reste bien solidement ancré ! » Et comme en plus j’ai bien lu la fiche produit, je peux vous expliquer que la plaque décorative peut, grâce à son rattrapage angulaire jusqu’à 12°, donner un aspect parfaitement collé même sur des murs irréguliers.

C’est mieux.

Et pourtant, j’ai le sentiment d’encore oublier l’essentiel.

Pourquoi les Schneider ne sont-elles pas bien fichées dans les murs ? Parce que je n’arrive pas à bien ordonner les câbles à l’intérieur des boitiers ! Les Lexman à la fixation douteuse ? C’est tout simplement que je n’arrive pas à placer les griffes dans le bon axe, et que donc elles ne tiennent pas à grand-chose. Quant aux Brico-Dépôt, j’ai déjà reconnu mon erreur : elles sont fendues parce que j’ai serré comme un idiot.

Quel est donc le dénominateur commun entre tous ces problèmes ? Le bricoleur du dimanche pardi ! Ce qui rend mes prises Legrand meilleures que leurs homologues, c’est que leur design rend le rangement des câbles plus facile. Et surtout, qu’avec leurs griffes clipsables, l’axe ne varie jamais ! Il suffit de visser, aussi fort qu’on le peut, et les prises tiennent une bonne fois pour toutes.

Troisième essai :

Donc, si je devais vendre ces prises, je commencerais par poser quelques questions à mon acheteur.

« Comment imaginez-vous vos prises électriques ? » Probablement comme un joli accessoire, bien encastré dans le mur et qui y reste si vous tirez dessus. « Êtes-vous un expert de la pose de prises ? » Sans doute que non. « Du coup, qu’est-ce que vous attendez techniquement des prises que vous comptez acheter aujourd’hui ? » Et vous de me répondre : « qu’elles soient solidement fixées, et faciles à poser ! » Me voilà prêt pour l’estocade : « Eh bien je vais vous faire une confidence, moi non plus je ne suis pas un expert. Et souvent, mes prises elles avaient tendance à pendouiller, alors que j’avais vraiment, vraiment fait de mon mieux pour les fixer. Et puis j’ai découvert le système de griffes à clipser de Legrand : depuis, je ne pose plus que ça, ça va vite, ça ne demande aucune compétence particulière, et ça tient ! ».

Allez, puisque je vous vois mettre trois prises dans votre panier et partir en direction de la caisse, on va pouvoir abandonner mon exemple électrique et décortiquer ce qui vient de se passer !

Caractéristiques, avantages et bénéfices

Déjà, vous aurez noté que je vous ai présenté trois niveaux d’argumentation différents. Le premier, vous le connaissez bien, il n’apporte rien mais ne fait pas de mal non plus, c’est celui des caractéristiques. Grosso modo, cet argument, ça peut être n’importe quelle ligne sur la fiche technique de votre produit. Depuis le voltage qu’accepte la prise jusqu’à son origine – le fameux « Made in France ».

Les caractéristiques sont gentiment insignifiantes. Pourtant, il y a bien trop de commerciaux qui les tiennent encore suffisamment en estime pour en faire des arguments ! Allez faire un tour sur LinkedIn, vous allez voir quantité de posts présentant des caractéristiques de produits. Ou encore tout simplement un petit drapeau suisse qui soulignera le « made in Switzerland, Germany, Italy ou France ».

Caractéristiques : peu utiles mais inoffensives

Mais cet argument c’est l’encéphalogramme plat. À quasiment toutes les étapes du cycle de vente, et quel que soit le volume de la vente que vous cherchez à conclure, il ne vous sera ni favorable, ni défavorable. Le seul moment où, éventuellement, il peut avoir son heure de gloire, c’est vers le milieu du cycle d’une vente technique et complexe.

Ce moment bien précis, c’est celui où le client implique ses experts et nous les nôtres. C’est ce moment hors du temps où les deux parties se mettent à parler en klingon et à faire des checks hyper sophistiqués de pontes d’un domaine hyper précis, autour de caractéristiques.

Et puis, on range les experts dans leurs bureaux et cet effet temporaire s’évapore encore plus vite que le carrosse de Cendrillon un soir de bal de l’Empereur.

Bref, si vous devez faire quelque chose avec les caractéristiques, c’est les apprendre et les connaître. Et ensuite observer vos clients pour voir comment ils les mettent en œuvre : c’est de cette observation que naîtra le deuxième niveau d’argumentation, qu’on va voir tout de suite.

Quand les caractéristiques deviennent avantages

Ce second plan, c’est celui des avantages. Ces avantages, c’est ce que beaucoup de méthodes de vente appelaient « bénéfice » jusqu’à ce que Neil Rackham et son Spin Selling aillent en étudier statistiquement les détails.

Un avantage en fait, c’est une caractéristique appliquée. Par exemple, dans mon exemple de tout à l’heure, c’est le rattrapage angulaire qui vous permet d’avoir une prise plaquée contre le mur, même si celui-ci est irrégulier. Si je m’étais arrêté au seul rattrapage angulaire, on aurait été en plein dans la caractéristique. Mais l’ajout de l’élément du mur irrégulier dont on peut annuler l’effet grâce à la versatilité de la prise, cela vous présente un avantage. Si vos murs étaient effectivement tarabiscotés, cette prise vous apporterait de la valeur.

Sauf qu’en fait à ce stade, je n’en sais rien. Vous ne m’avez pas parlé de vos murs, et ils sont peut-être parfaitement droits. Je sais juste, en ayant observé le produit à l’œuvre, qu’il est capable d’apporter cette valeur dans le bon cas de figure.

Si vos murs sont parfaitement lisses, cet argument tombe à plat. Si en revanche, coup de bol, les parois ont des contours créatifs, me voilà armé d’un argument d’un type nouveau : un bénéfice.

Avantages + besoins explicites = Bénéfices !

En effet, le bénéfice – le vrai – est le troisième type d’argument. Un bénéfice, c’est une caractéristique appliquée, et qui comble non pas un besoin générique qu’une personne lambda pourrait avoir, mais bien votre besoin spécifique, à vous.

Il y a donc deux ingrédients essentiels pour formuler un bénéfice. Tout d’abord, il doit répondre à un besoin explicite.

Besoins implicites et explicites

On distingue deux types de besoins : les besoins implicites, et leurs homologues explicites. Dans la catégorie implicite, on retrouve les problèmes, les difficultés et les contrariétés. Quant aux besoins explicites, ils expriment les envies, obligations et désirs forts d’un client. On pourrait ainsi dire que chaque besoin explicite fait écho à un élément implicite. Un problème (implicite) devrait entraîner un désir de changement (explicite).

La relation n’est pas automatique, et c’est à nous, en tant que commerciaux initiés à la maïeutique des questions (petit clin d’œil à l’épisode sur le questionnement Socratique), d’aider nos clients à révéler leurs besoins implicites et à les transformer en expression explicite !

On y reviendra en détail dans un prochain épisode mais le cœur de l’approche gagnante, c’est d’aider nos clients à exprimer ce qu’ils veulent en posant des questions d’implication (qu’est-ce qui se passerait si…) et de valeur (qu’est-ce que ça vous apporterait si…). A ce stade on ne fait qu’effleurer la surface, comme dit : à suivre.

Laisser le client s’exprimer

Le deuxième ingrédient essentiel, c’est que le client doit exprimer son besoin explicite. Ne le mettez pas dans sa bouche, et ne le présupposez pas ! Au contraire, par vos questions et/ou vos histoires, continuez de creuser le sujet jusqu’à ce que votre prospect verbalise son besoin explicite. Cet instant sera le signal qui vous indiquera que vous pouvez désormais lui présenter l’avantage correspondant de votre produit, solution ou service. Cet avantage deviendra alors automatiquement un bénéfice.

Caractéristiques, avantages et bénéfices, la synthèse

Synthétisons ce qu’on vient de voir :

• Chaque ligne de votre fiche technique, brochure ou documentation peut constituer une caractéristique
• L’observation de votre produit, solution ou service en action vous donne des pistes d’avantages qui découlent de certaines de ces caractéristiques
• En échangeant avec votre prospect, vous pouvez identifier des besoins implicites, les développer en besoins explicites et exprimés et y répondre avec certains des avantages identifiés au préalable, qui deviennent ainsi des bénéfices

Accessoire pour la vente simple…

Je vous entends d’ici : mon Dieu ce que ça a l’air complexe, juste pour vendre des prises électriques. Et vous avez raison ! Pour un produit simple – on peut situer la limite à tout ce qui peut se vendre en une fois et en moins d’une heure – les avantages suffiront presque toujours. C’est déjà infiniment mieux que les insipides caractéristiques (quel client a encore besoin d’un vendeur perroquet qui lui cite des extraits choisis d’une fiche technique ?). Et il n’y en a pas pléthore non plus. En citant la demi-douzaine d’avantages que vous aurez identifié, vous finirez presque toujours par tomber juste et créer un bénéfice « coup de bol » pour votre produit.

Notez qu’échanger avec vos clients potentiels, approfondir leurs besoins et y répondre avec les bons bénéfices ne vous causera jamais aucun tort. Bien au contraire ! Mais dans la vente simple, c’est de l’ordre des gains marginaux.

… mais indispensable pour la vente complexe !

Dans la vente complexe en revanche, la portée de vos avantages va rapidement décroitre, passé le premier entretien. Et pire encore, ils vont finir par devenir contre-productifs.

Au début, vous ne connaissez pas vos clients, présenter les bons bénéfices ne sera donc pas évident – et c’est bien pour ça qu’il ne faut surtout pas parler de solution tant qu’on a pas identifié correctement le problème. Il y donc aussi une certaine tolérance, quelques avantages pouvant vous aider à attiser la curiosité de votre prospect, et vous permettre d’avancer dans le cycle de vente.

Mais dès le deuxième entretien, si vous continuez de le bombarder d’avantages, c’est que vous ne l’écoutez pas. En fait, vous ne cherchez pas à le comprendre et vous ne l’aidez pas à avancer vers son succès. Vous contrevenez donc pêle-mêle aux principes d’écoute active, de gagnant-gagnant et de la politesse la plus élémentaire.

Et pire, au fur et à mesure que le cycle de vente avancera – si par miracle vous vous maintenez à flot, il va développer une grande sensibilité au prix. Si votre produit, service ou solution apporte tant d’avantages et de réponses à des problématiques qui ne sont pas celles de votre prospect, c’est que pour son usage à lui, il y a bien trop de choses dedans. Et comme il va devoir les payer sans en retirer de bénéfice, ça commence à l’agacer sérieusement !

Deux grandes erreurs à éviter

Il y a deux exemples canoniques d’erreurs liées à l’abus d’avantages en lieu et place d’une bonne découverte des besoins découlant sur la présentation des bons bénéfices.

La première, c’est de tomber amoureux du produit. C’est très, très fréquent, lors du lancement d’une nouvelle solution. L’équipe développement est si fière de son dernier né, qu’elle bombarde les commerciaux de caractéristiques et d’avantages. Et les commerciaux trouvent ça tellement fantastique, qu’ils agissent en perroquets et essayent d’en bombarder le plus possible sur des prospects innocents qui n’avaient rien demandé. C’est si particulièrement inefficace, qu’on observe souvent un décollage des ventes de nouveaux produits après un an à 18 mois ! La lune de miel entre les commerciaux et la nouveauté est terminée, et ils sont de retour à leurs bonnes pratiques commerciales. Et à des méthodes de vente autrement plus efficaces.

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Le faux bon élève

La deuxième erreur, c’est celle du faux bon élève. Vous connaissez vos caractéristiques sur le bout des doigts, et savez comment elles peuvent s’élever en avantages. Du coup, vous questionnez votre prospect pour voir si sa problématique personnelle peut les ériger au rang de bénéfices. Mais quand il répond par la négative, au lieu de changer d’angle, vous vous sentez obligé de lui dire quelque chose comme « Je vous demandais ça, parce que si vous aviez eu ce genre de problème, ma solution aurait pu vous apporter ce genre de bénéfice ».

Super ! Vous avez pu justifier votre approche et lâcher l’avantage que vous aviez sur le cœur. Mais ça n’apporte strictement rien à votre prospect ! Si ce n’est peut-être le sentiment confus que votre solution n’est pas pour lui !

Tenez-vous-en donc à la bonne pratique consistant à poser les bonnes questions et raconter les bonnes histoires pour pouvoir, après que le prospect ait exprimé ses besoins explicites, lui présenter les bons bénéfices.

Faites vos devoirs

Vous voyez cependant, que pour ne pas questionner à l’aveuglette, vous devez avoir une idée de ce que vous pouvez apporter à vos clients. Connaître les caractéristiques essentielles de votre produit peut aider, c’est certain. Mais la brique essentielle, c’est de connaître les bénéfices que des clients dans votre cible peuvent tirer de votre produit, solution ou service. C’est ce qui constitue en fait votre batterie d’avantages que vous vous préparerez à présenter à un prospect dont les besoins en feraient, le cas échéant, des bénéfices.

Apprendre des caractéristiques ça peut se faire au bureau, en lisant des fiches ou en discutant avec le product manager. Mais pour identifier les avantages de votre solution, vous allez devoir mettre les mains dans le cambouis.

Comment collecter des bénéfices

Il y a beaucoup d’options possibles. Plutôt que d’en privilégier une ou l’autre, je vous recommanderais d’en mixer autant que possible ! Vous pouvez :

• Utiliser votre produit vous-même et essayer de vous mettre dans les baskets de votre client
• Aller rencontrer des clients existants et leur demander pourquoi ils ont acheté votre solution
• Discuter avec vos collègues commerciaux, et partager vos retours d’expérience terrain
• Mettre des prototypes ou des pilotes dans les mains de vos prospects le plus tôt possible. Vous pourrez ainsi identifier leur potentiel réel au-delà de leur portée théorique
• Aller discuter avec vos concurrents, que ce soit ouvertement ou en tant que visiteur anonyme sur un salon

Et ce ne sont que des idées : si vous en avez d’autres, je serais très curieux de les découvrir ! Les commentaires de cet article ou bien entendu votre plateforme de podcasts préférée vous sont entièrement ouverts.

Conclusion

D’ailleurs, si je vous invite à venir échanger avec moi, c’est que je pense connaître vos besoins implicites. Développer vos compétences commerciales, apprendre les meilleures méthodes de vente, atteindre votre quota plus rapidement et plus facilement. Et prendre du plaisir à atteindre le gagnant-gagnant avec vos clients. Mais peut être que je me plante ? Quels sont vos besoins explicites ? Comment est-ce que ce podcast peut vous apporter encore plus de bénéfices ? Venez m’en parler dans la section note et avis d’Apple Podcast, ou partagez cet épisode et demandez son avis à un ami, un proche ou… un comptable. En attendant de vous lire, je vais de ce pas poser des interrupteurs : à la semaine prochaine !