Je sais, on en a déjà parlé plusieurs fois, mais c’est un sujet assez important pour qu’on y revienne : qu’est-ce qu’un bon vendeur. Dans l’imaginaire collectif, le commercial qui conclut une vente, c’est celui qui enchaîne les arguments plus vite que son ombre. Celui qui vous bombarde d’informations, vous met KO-debout à grands coups de caractéristiques et, au mieux, d’avantages.
Oui, l’imaginaire collectif est un peu resté coincé au début du 20ème siècle : la vente, c’est centré sur le vendeur. Baratineur, un peu arnaqueur et sans doute voleur par certains aspects. Amis commerciaux, soyons réalistes, notre image d’Épinal, c’est celle du camelot.
Et pourtant, aucun acheteur un tant soit peu réfléchi conclurait une vente, s’il était « servi » (entre gros guillemets) par un vendeur pareil. Et ce, depuis un sacré bail !
Heureusement pour tout le monde, les commerciaux aussi en sont conscients, et sont passés depuis plusieurs décennies à la vente de solutions, centrées sur l’acheteur. En tout cas ils essayent. Oh bien sur, il y a solution et solution, et entre la vente de produits légèrement améliorée et l’approche de vente consultative il y a plusieurs mondes ! Mais ce sujet là, ça sera pour une autre fois.
Ce qui m’importe aujourd’hui, c’est de répondre à cette question, si simple en apparence : c’est quoi un bon vendeur.
Déjà, je vous propose de faire un petit tour de table. Parmi les auditeurs de ce podcast, on devrait avoir un panel représentatif de bons commerciaux B2B, voire de bons VRPs, pour reprendre des termes plus anciens.
Les 5 visages du bon vendeur
On peut classifier les commerciaux selon cinq grands caractères. Bien sur, chacun d’entre nous pourra se retrouver à l’intersection de plusieurs groupes ! Mais faites l’exercice, et demandez-vous où vous vous situeriez.
1. Le gros bosseur
Ce premier type de commercial abat deux fois plus de travail que tout le reste de l’équipe. Il attaque ses journées aux aurores, et les finit à la nuit tombée. Ce bon vendeur prépare ses tournées le dimanche et ses présentations le soir une fois ses enfants couchés. Bref, il vit travail, pense travail et dort travail.
2. Le réseauteur
Pour définir ce bon commercial, je me suis permis un néologisme un peu moche, excusez-moi ! Mais c’est l’essence de son art, ce vendeur tisse son réseau. Il est la définition du type bien, toujours disponible pour ses clients, ses collègues ou qui que ce soit. Il s’accomplit dans la relation, et en tire ses succès.
3. Le loup solitaire
Son territoire commercial, c’est son royaume. Il ne se conforme ni aux règles administratives (reporting, protocoles…) ni au jeu d’équipe. Pour le dire poliment, il n’en fait qu’à sa tête et son directeur commercial n’entend parler de lui qu’une fois par an, au moment du bilan chiffré de l’année. D’ailleurs, il le virerait bien, mais le loup solitaire est aussi incroyablement performant…
4. Le chasseur de problèmes
Ce commercial est une variante du réseauteur : lui aussi ne vit que pour ses clients, mais moins par affabilité et sympathie. Non, lui poserait tout et laisserait enfants et famille au milieu d’un pique-nique en forêt si l’un de ses clients venait à rencontrer un problème. Il le traquerait, le trouverait et le réglerait ! Pour ce genre de commercial, la vente passe au second plan. L’important, c’est que ça marche et que le client soit satisfait !
5. Le challenger
Dernier trait de caractère possible du bon vendeur, le challenger provoque ses clients pour leur bien. Il faut dire qu’il les connait par cœur, perçoit les problématiques qu’ils rencontrent et aime sortir du cadre. Pas au sens péjoratif du loup solitaire : non, le challenger est créatif, et apporte des idées et des angles nouveaux à ses clients.
Alors, est-ce que vous vous êtes reconnus ? Quel type de commercial êtes vous ? Attention, je vous pose pas ces questions pour faire ma version podcastique de Biba ou Femme Actuelle. Je les pose pour chasser une idée reçue, et vous livrer un fait avéré et méconnu !
Le faux graal
Quand on s’intéresse aux statistiques sur la performance commerciale des différents profils qu’on vient de lister, on observe que chez le vendeur moyen, ils sont assez uniformément répartis.
Mais si l’on se concentre sur les vendeurs les plus performants, ceux appartenant à cette fameuse caste des « top 20% » dont on parle souvent dans la vente américaine, un profil se distingue nettement.
C’est pourtant évident : au temps du social selling, où l’on pourrait se connecter à Donald Trump ou Greta Thunberg en moins de 6 degrés de connexion Linkedin, le graal c’est de tisser son réseau.
Donc, le type de commercial le plus performant est bien évidemment le réseauteur.
Vraiment ? Pas du tout !
Le réseauteur est même le profil le moins représenté parmi les bons vendeurs ! N’en déplaise aux profils que l’on voit décrits à longueur de petites annonces, pour être un bon vendeur à l’aube de 2020, il faut maîtriser de toutes autres compétences.
Pourquoi le réseauteur échoue ?
Pour comprendre pourquoi le bâtisseur de relations voit son influence et son efficacité décliner, il faut justement se pencher plus attentivement sur le social selling.
Avant l’avènement de Linkedin, posséder un carnet d’adresses rempli des bons contacts et de la bonne personne pour chaque problème était un pouvoir majeur, savamment bâti au fil des années de pratique. Mais aujourd’hui, la barre de recherche du réseau social rend déjà une bonne partie de cette approche obsolète ! On peut si facilement se connecter à la source, que de passer par le commercial en tant qu’intermédiaire devient très optionnel.
Ajoutez à ça que la fameuse RGPD est venue forcer les réseauteurs à purger leurs CRMs des informations les plus croustillantes sur leurs prospects (qui aime le poisson, qui joue dans une harmonie le week-end en tant que deuxième clarinette…), et vous comprenez un peu mieux pourquoi l’étoile des bâtisseurs de relations pâlit !
Le profil-type du bon vendeur
Ils représentent 40% des vendeurs décrochant les meilleures performances commerciales. Et ils ne sont pas des réseauteurs purs, comme on vient de le voir. Mais alors, quel est le profil-type du bon vendeur ?
Eh bien c’est… le challenger !
Pour comprendre l’efficacité de cette approche commerciale, il faut en revenir à mon introduction. La vente qui fonctionne aujourd’hui, est celle qui se concentre sur les solutions. Celle qui aide le prospect à identifier et surmonter ses problèmes. Celle qui accompagne le client vers son succès et vers le gagnant-gagnant.
C’est là que le challenger excelle, et on va voir pourquoi.
Savoir éduquer ses prospects
Commençons par une statistique simple : 53% des acheteurs attribuent leur acte d’achat, et leur fidélité en tant que clients à l’expérience d’achat. C’est à dire que pour eux, le facteur le plus important, c’est la qualité de l’interaction qu’ils vont avoir avec le commercial dans le cycle de vente.
C’est bien pour ça que l’idée reçue que la priorité absolue est de bâtir des relations reste si solidement ancrée. Après tout, bien connaître l’humain à qui l’on veut vendre est la meilleure des manières de lui témoigner de l’empathie ! Absolument vrai. Mais ce n’est pas la meilleure façon de l’aider.
Oui, vous devez bien connaître vos prospects. Mais surtout, vous devez connaître leurs problèmes, peut être même avant eux, et leur proposer des solutions. Et ce d’une manière très simple : vous devez être capables de les éduquer.
Un exemple simpl(ist)e
Reprenons mon exemple de la semaine dernière sur la vente de prise électrique. Bien sur votre prospect serait ravi que vous sachiez qu’il pose des prises dans sa jolie maison qu’il retape dans le Sundgau. Et il apprécierait si vous veniez en personne échanger ses prises déficientes, tout comme il louerait votre disponibilité pour répondre à ses questions nuit et jour.
Mais plus encore, votre prospect vous sera reconnaissant si vous lui apprenez comment fixer définitivement ses prises au mur. Que ça passe par le bon matériel, le bon outillage et peut être le bon geste.
La clé de la qualité de son expérience d’achat repose sur ce savoir que vous allez lui apporter. Parce que oui, bien sur, il pourrait comme vous acheter et poser quatre types de prises jusqu’à réaliser lequel est le bon pour lui. Mais vous pouvez aussi lui épargner cette peine, et lui faire économiser du temps et de l’argent.
En résumé, soyez un bon professeur, et vos prospects deviendront des clients fidèles !
Le sujet étant un peu trop vaste pour aujourd’hui, je garde pour un prochain épisode l’explication détaillée sur les meilleures méthodes pour éduquer un prospect. Pour ne rien en rater, n’oubliez pas de vous abonner à Ingéventes sur votre plateforme de podcast préférée !
Que savez-vous ?
Pour l’heure revenons à vous. Puisque la meilleure façon d’aider vos prospects est de proposer des solutions à leurs problèmes, vous devez commencer par les connaître, ces fameux problèmes.
Le problème justement, c’est que vous ne savez pas encore ce qui turlupine vos prospects.
Mais c’est là que je dois vous révéler un secret qui va tout changer. Vous êtes une victime de l’effet Dunning Kruger.
L’effet quoi ?
David Dunning et Justin Kruger sont deux psychologues américains qui ont publié leurs travaux en 1999, prouvant et vérifiant une hypothèse énoncée par Charles Darwin :
Leur découverte peut se résumer en une courbe simple :
Cette courbe montre, qu’au départ notre confiance et notre compétence sont toutes les deux faibles. Puis rapidement, notre confiance explose, alors que notre compétence n’a que très faiblement évolué, c’est la « montagne de la stupidité ». Vous pensez tout savoir alors qu’en fait, vous ne savez presque rien.
Passée cette première cime, la confiance s’effondre à nouveau et on se retrouve dans la vallée de l’humilité, où la compétence se développe, sans que la confiance ne revienne tout de suite. En gros, vous savez presque tout, mais vous pensez soit que vous ne savez rien, soit que ce savoir est extrêmement banal et qu’après tout, tout le monde sait exactement la même chose.
Et finalement, votre expertise va finir par ramener votre confiance vers les sommets. Enfin, vous aurez conscience que vous savez tout ce qu’il y a à savoir sur le sujet !
Alors où vous situez-vous aujourd’hui ? Je vais prendre un pari, je dirais dans la vallée de l’humilité.
Vos compétences cachées
Cette zone est on ne peut plus inconfortable. En effet, quand on s’y trouve, on est persuadés d’être des ignorants complets d’un domaine bien précis. Alors même que – bien entendu – tous les autres sont des experts.
Quand par exemple, je parle d’éducation et de petite enfance avec ma femme, elle passe son temps à m’expliquer qu’elle ne lit pas assez, que tout le monde en sait bien plus qu’elle et fait bien mieux. Et derrière elle m’explique avec exemples pratiques et explications théoriques pourquoi il ne suffit pas de mettre un logo Montessori sur un jeu pour en faire un élément positif pour un enfant, et comment la pédagogie Loczy permet d’accompagner l’enfant vers son autonomie.
Vous me direz, ma femme est peut être un exemple un peu caricatural, tant sa vallée de l’humilité est infinie ! Mais je retrouve souvent ce trait de caractère chez les commerciaux que je côtoie.
Valoriser l’expérience
Nous avons nous commerciaux, une chance infinie, si on se compare à nos clients. En effet, un client ne rencontrera un problème qu’une fois. Il ne doit digitaliser ses procédures papiers qu’une seule fois. Ou apporter une seule fois un étage supplémentaire à sa ligne de traitement, pour combattre un polluant précis.
Nous en revanche, nous avons tout un éventail de prospects et de clients actuels ou passés, qui ont probablement déjà rencontré des problématiques similaires. Donc les écueils et obstacles qui paraissent insurmontables à un prospect à un instant donné ne sont que des géants de papier, pour nous qui avons déjà vu si souvent comment les vaincre !
Elle est là, notre compétence unique qui peut nous permettre d’apprendre quelque chose à nos prospects, nous lier à eux et nous aider à tendre vers le gagnant-gagnant.
Pour autant, ce n’est pas un fruit mur, pendu en bas d’un arbre et ne demandant qu’à être cueilli. Pour le décrocher, il va nous falloir un peu de travail !
On ne naît pas bon vendeur, on le devient !
Ce travail, c’est celui dont je vous ai déjà parlé dans l’épisode sur les sept types d’histoire que vous devriez raconter pour battre le game du commerce B2B. Plus précisément, le travail de préparation de l’histoire n°4 : « saviez-vous que ? ».
Pour commencer, faites-un travail de mémoire. Visualisez tous les entretiens que vous avez eus avec tous les types de prospects possibles et imaginables sur une thématique donnée. Quels étaient leurs problèmes ? Les fausses pistes ? Les difficultés imprévues ? Ces premiers éléments vont vous donner de la matière pour vous connecter à de nouveaux clients.
Exemple appliqué : mon expérience personnelle
Je m’en sers personnellement, quand par exemple je suis en rendez-vous commercial pour aider un prospect dans la digitalisation de ses procédures papiers, pour briser la glace. Un prospect ne vous accorde que quelques secondes pour savoir s’il va vous faire confiance ou pas. C’est physiologique, il fut un temps où, décider rapidement si un animal était un potentiel futur repas ou un dangereux carnivore dont on serait le futur repas, ça sauvait des vies !
Pour passer cette première étape, je commence tous mes rendez-vous en énonçant les trois problèmes principaux que rencontrent mes clients, et qui les poussent à vouloir numériser leurs procédures. Puis j’ouvre en demandant à mon nouveau prospect s’il se retrouve là dedans.
La plupart du temps il me répond « eh bien ça tombe bien, j’ai ces trois problèmes ! Oh, c’est bien qu’on se voit aujourd’hui, je fais de la place dans mon agenda, ça va durer un peu ». Et parfois, je découvre au contraire une problématique nouvelle, mais comme j’ai partagé avec mon prospect une information sur son industrie en général, il est ravi de m’apprendre en retour quelque chose sur lui. Et je suis gagnant aussi.
Faire ses devoirs en amont
Je ne vais pas vous dérouler toute la structure de l’entretien aujourd’hui, puisque comme dit je compte en parler plus en détail dans un prochain épisode.
Mais pour obtenir cet ice breaker, et les conséquences, opportunités et implications qui suivront, j’ai fait un travail de fourmi pour ré-écrire l’histoire de mes clients existants. Et ce travail est ré-actualisé à chaque entretien : je mets à jour mes notes, et mon antisèche, mieux connue sous le nom de « présentation powerpoint ».
Partager, partager et partager encore
La deuxième étape de ce travail de préparation, c’est de partager mes découvertes avec mon équipe. C’est déjà un bon exercice, puisque si vous êtes capables de transmettre des informations compréhensibles à des collègues, vous pourrez sans doute en faire de même avec des clients ! Et c’est aussi l’occasion de collecter en retour, leurs enrichissements, trouvailles et nouveautés qui viennent rendre notre base de savoir commerciale toujours plus percutante.
C’est un peu un message à tous les loups solitaires dont je parlais au début : les procédures et le reporting sont pénibles pour tout le monde. Mais souvent, c’est aussi la marque d’un bon directeur commercial d’en faire un exercice gagnant pour tout le monde ! Et je referme la parenthèse.
L’autre secret du bon vendeur : la confiance
On a vu avec l’effet Dunning Kruger, qu’il n’est pas évident de remonter jusqu’au sommet de la courbe de confiance, bien qu’on soit un expert. Pourtant, c’est un autre plan sur lequel les challengers se distinguent de la masse !
Je vous en ai déjà parlé dans l’épisode sur le cycle de vente : vous devez prendre le contrôle de l’entretien commercial. Ça requiert de la méthode – prendre le contrôle ne signifiant pas parler tout le temps et devenir autoritaire. Mais ça demande surtout de la confiance. Pour vous en donner un peu plus, je vais vous donner une statistique amusante : 75% des commerciaux estiment que les acheteurs ont bien plus de pouvoir qu’eux dans une négociation. Pourtant, la même étude (réalisée par BayGroup International) montre que 73% des acheteurs pensent que le pouvoir est plutôt du côté du vendeur.
Il semblerait donc que chacun parte en position d’infériorité. Renversez la table : prenez cette info comme un petit boost de confiance, dites-vous qu’avec toutes vos informations et votre savoir, vos solutions sont largement bénéfiques à vos clients. Et battez-vous pour eux et pour leur succès ! Après tout, nous autres commerciaux B2B, nous sommes payés par les dividendes des succès de nos clients.
Ayez confiance, un bon vendeur peut aller fièrement à l’encontre des idées de son prospect, l’influencer de toute son expérience et de sa bienveillance : le gagnant-gagnant est au bout de la route.
Qu’est-ce qu’un bon vendeur ?
J’ai fait de mon mieux pour répondre à la question. Et pourtant, ce n’est que ma réponse : je pense que ce que vous pouvez retenir, et appliquer dès demain, c’est que le bon vendeur c’est vous.
Vous, votre savoir, votre expérience, votre empathie qui vous permet d’enrichir cette expérience tant au contact de vos collègues qu’à celui du marché. Et votre créativité, votre capacité à sortir du cadre, à proposer des solutions innovantes, à anticiper les problèmes, révéler les embûches avant que votre prospect ne tombe dedans, et paver sa route vers le succès.
Vous voilà avec les pièces détachées. Restez dans les parages, dans un tout prochain épisode, on va voir comment les assembler au mieux pour optimiser vos performances ! Vous êtes déjà un bon vendeur. Et si vous êtes encore un bon vendeur qui s’ignore, on va travailler ensemble à la révélation !
Pensez à vos collègues : partagez !
On l’a vu, un bon vendeur a besoin de ses collègues pour s’enrichir par l’échange d’expérience. C’est valable pour les méthodes commerciales, ça l’est aussi avec ce podcast. Si vous êtes persuadés d’avoir trouvé un support qui vous aide à vous accomplir commercialement, vous pouvez aller en toucher un mot aux autres auditeurs d’Apple Podcasts dans la section « notes et avis ». Et si vous pensez plus particulièrement à un collègue qui pourrait bénéficier de notions supplémentaires, prouvées et éprouvées de méthodes commerciales, partagez ce podcast avec lui ! Après tout c’est dans votre intérêt qu’il se joigne à vos efforts et qu’en bon vendeur il vienne nourrir votre banque commune de savoir.
Bref n’oubliez pas, vous pouvez partager cet épisode avec un ami, un proche… ou un comptable ! Si les repas de Noël n’ont pas raison de moi, on se retrouve la semaine prochaine. A jeudi prochain !
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