Pourquoi tout ce qui est rare est cher ? Le secret de la rareté

Le Black Friday pointe à l’horizon. Ah, ce jour magique où les sèche-cheveux deviennent rares, les lots de slips des objets de désir et toutes les promos, des occasions inratables. Ca part comme des petits pains ! Demain il n’y en aura plus ! Offre valable jusqu’à minuit seulement ! La ficelle est tellement grosse que c’est une corde, et pourtant ça marche. Alors c’est quoi, le secret de la rareté ?

Si vous voulez poursuivre votre exploration des biais cognitifs, retrouvez mon dossier complet ici !

Biais de rareté : l’expérience originelle

On va s’intéresser à une expérience menée par Stephen Worchel et Jerry Lee en 1975. C’est certainement pas la première mise en évidence de ce biais, puisque je pense bien que les marchands du Moyen Âge, les forains ou les camelots connaissaient déjà intuitivement la puissance de la rareté. Mais ces travaux sont les plus célèbres dans le domaine, parce qu’ils sont simples et spectaculaires.

Les deux psychologues de l’université de Virginie ont recruté un panel d’étudiantes, pour mener quelques expériences sur un bocal de cookies. Les cobayes devaient évaluer l’attrait des cookies, leur goût, et combien ils étaient prêts à payer pour s’en procurer.

Il y avait d’abord deux scenarios simples : on présentait à certaines étudiantes un bocal complet, avec 10 cookies, et à d’autres un bocal presque vide, où il ne restait que 2 cookies. Les cookies étaient jugés plus attirants et meilleurs quand il y en avait moins, et les cobayes étaient prêtes à les payer 23% plus cher.

On a donc déjà une première démonstration éclatante, que ce qui est rare, est cher – quand bien même les gâteaux sont exactement identiques.

Compliquons un peu l’expérience

Ensuite, ça se complique un peu. Dans le panel qui voyait au départ un bocal avec 10 cookies, l’expérience s’arrêtait là pour un premier tiers, le groupe témoin. Pour le deuxième tiers, au moment de leur servir un cookie, les psychologues faisaient semblant d’être maladroits, et 8 cookies tombaient par terre. Résultat : les cookies rescapés devenaient meilleurs de 11%.

Enfin, pour un troisième tiers, un deuxième psychologue entrait dans la pièce et venait retirer 8 cookies du bocal, pour soi-disant les apporter à un autre groupe dans la pièce d’à côté. Et là encore, les cookies rescapés devenaient plus désirables, cette fois de 26%.

Ce qu’on voit, c’est que plus la rareté augmente, plus la valeur augmente. Au point même, que la valeur des cookies devenus rares à cause de la demande dans la pièce voisine finit par dépasser la valeur que donnait le groupe pour lequel les cookies avaient toujours été rares.

Et comment ça se passe pour ceux partant d’une situation de rareté ?

Du côté de ceux qui avaient commencé l’expérience avec 2 cookies, il y avait aussi trois groupes. Et là encore, le premier tiers était l’échantillon témoin. Pour le deuxième tiers, un psychologue entrait dans la pièce, et ramenait 8 cookies, annoncés comme un retour d’un bocal dans une autre pièce, où ils avaient pas eu de succès.

Vous vous en doutez, ça a fait chuter l’attractivité des gâteaux, les étudiantes les trouvant près de 30% moins attirants.

Enfin, on avait la aussi une simulation d’accident, puisque pour le dernier tiers, le psychologue revenait avec ses 8 cookies supplémentaires, prétextant cette fois qu’il y avait eu une erreur de répartition. Et ça rendait les cookies moins sexy, mais de façon plus modérée : seulement de 17%.

Ce que l’expérience nous apprend sur la rareté

Ce que toutes ces expériences démontrent, c’est que la rareté nous influence. Déjà en elle-même, puisqu’on a vu que les cookies sont plus attirants s’il y en a 2 que s’il y en a 10. La rareté nous influence ensuite un peu plus si elle évolue – une ressource abondante devient rare. Et encore plus, si elle évolue à cause de la demande – une ressource abondante devient rare, et risque de devenir encore plus rare, puisque la demande est forte.

On a une dimension de preuve sociale là dedans : ces cookies doivent être bons, puisque beaucoup d’autres personnes se sont jetées dessus, ou prévoient de le faire.

On a surtout, au delà de la rareté, une influence de la raréfaction sur nos réactions, que les psychologues explique par la réactance.

La réactance, c’est un phénomène par lequel on réagit à la restriction de nos libertés ou de nos choix – ici, notre liberté de manger des cookies – en se révoltant.

C’est pour ça qu’il y a beaucoup plus de chances qu’une révolution éclate quand la situation va plutôt bien, et que d’un coup on traverse une crise, plutôt que quand la situation a toujours été mauvaise et qu’elle reste mauvaise. Ce qui nous fait réagir, c’est la perte soudaine – et notre fameuse aversion à la perte dont on a déjà parlé – pas l’absence de liberté.

D’autres mises en évidence du biais de rareté

Je suis rentré dans le détail, pour l’expérience des cookies, mais je voudrais pas que vous pensiez que ce phénomène ne s’applique qu’à l’industrie des petits gâteaux.

Un étudiant de Robert Cialdini à l’université d’Arizona, Amram Knishinsky, a par exemple étudié l’influence de la rareté sur les ventes de viande. Quand il informait des acheteurs d’une pénurie à venir sur les approvisionnement en boeuf, ils se mettaient à en acheter trois fois plus. Et si jamais il ajoutait, qu’ils étaient les premiers informés, ils en achetaient carrément 6 fois plus.

On voit donc que la rareté peut jouer deux fois : rareté – supposée – de la viande, et rareté – toujours supposée – de l’information.

Des chercheurs coréens se sont eux intéressés à l’influence de pubs pour des boutiques en ligne, contenant des éléments d’urgence. Et evidemment, ils ont démontré que l’intention d’achat était multipliée, si on introduisait de la rareté dans les messages. Ce qui est intéressant dans ces recherches, c’est qu’ils ont aussi montré que cette influence était plus importante, si on s’y connaissait pas trop sur le produit en promo, ou s’il nous intéressait pas plus que ça.

Ceux qui ont couru acheter du PQ en mars dernier savent de quoi ces chercheurs parlent. Y a peu de chances que vous soyez des passionnés de papier toilette, mais sa rareté soudaine nous a rendus très sensibles au Lotus ou au Moltonel triple épaisseur !

La rareté, appliquée à la vente

L’utilisation de la rareté dans la vente, c’est un vrai sujet glissant. Tout le monde sait, que c’est le moteur facile d’une promo. Et tout le monde sait que les vendeurs en abusent. Le truc c’est surtout que ça marche !

Brian Wansink, un professeur de marketing de l’université de Cornell, a par exemple réalisé une expérience qui portait sur des conserves de soupe. Il les a placées en promo dans trois supermarchés, avec trois conditions différentes. Dans le premier, elles étaient juste à -10%. Dans le deuxième elles étaient à -10% et, on pouvait en acheter plus que 4 par passage en caisse. Et dans le troisième, elles étaient toujours à -10%, et le volume par passage en caisse était limité à 12.

Résultat ? Les mêmes conserves, au même prix, étaient achetées dans des volumes complètement différents. Quand leur nombre était pas limité, les clients en achetaient 3.3 en moyenne. Quand elles étaient limitées à 4, ils en achetaient 3.5, ce qui fait pas une grosse différence, comme on est très près de la limite. Mais quand elles étaient limitées à 12, ils en prenaient 7. Deux fois plus, juste par la grâce d’une rareté simulée !

Voilà pourquoi, dès que vous visitez une maison, l’agent immobilier vous dit qu’il y a d’autres personnes sur le coup. Et pourquoi le Black Friday et son jour plus ou moins unique de remises débiles a tant d’impact.

Vers une rareté éthique ?

Le problème, c’est qu’à force, c’est un peu comme le garçon qui criait au loup.

Par exemple, ma camionnette m’a laché il y a deux semaines. Je suis allé dans un garage, pour voir ce qu’ils avaient en occasion pour la remplacer. Coup de bol, il y en avait une de disponible, pile dans mes prix. Evidemment, le vendeur m’a dit qu’elle pouvait partir d’un instant à l’autre et qu’il était prudent de me décider le plus vite possible, et de la prendre.

Eh coco, je connais le métier, tu vas pas me faire le coup de la rareté ! Je me suis accordé une demi-journée de réflexion, histoire d’en parler aussi à ma femme, et je suis revenu au garage le lendemain matin, bien décidé à acheter la camionnette.

Sauf que c’était pas du bluff. Ils l’avaient vendue dans l’après-midi.

Il y a des situations, où on vend des choses qui sont effectivement rares. Et j’ai pas de problème particulier avec une orchestration de la rareté par saisons, par exemple, en faisant des campagnes ciblées dans la période de clôture des budgets. Ou pour faire mousser un nouveau produit à sa sortie.

Mais là où je peux juste vous recommander de ne pas forcer sur la rareté, c’est pour ceux qui ont la rareté tournante. Tous les jours, toutes les semaines, tous les mois, tous les ans, ils ont toujours une partie de leur catalogue en « tension ». C’est efficace à court terme, mais sur le long terme, ça détruit juste la relation de confiance entre un vendeur et son client. A mon très humble avis.

Première Conclusion

Plus c’est rare, plus c’est cher. C’est pas qu’une expression, c’est vrai, on vient de le voir. La rareté rend les choses plus attirantes, d’autant plus si cette rareté est la preuve que d’autres personnes s’y intéressent, et si tout laisse à penser que c’est pas fini et que cet objet sera de plus en plus rare dans le futur.

C’est pour ça que je vais mettre en place une nouvelle politique. Cet épisode sera en ligne pour 48h, ensuite il s’auto-détruira ! Alors dépêchez-vous de le partager avec un ami, un proche ou un comptable, tant qu’il en est encore temps !

Bon évidemment, je rigole. Encore que j’ai vu des youtubeurs dire ça très sérieusement ! Mais je voudrais pas que le biais de rareté vous mette plus de pression que ce qu’il fait déjà, on va en reparler. A bientôt !

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Les pauvres prennent de bien plus mauvaises décisions que les riches. Et vous savez pourquoi ? Parce qu’ils sont pauvres. Alors, est-ce que je suis en train de faire mon coming out d’enflure capitaliste, ou est-ce que ça cache quelque chose de bien plus profond ?

La psychologie de la pénurie

Eldar Shafir et Sendhil Mullainathan professeurs respectivement de psychologie à l’université de Princeton et d’économie à l’université d’Harvard ont consacré un livre en 2013 à un sujet capital : comment est-ce qu’on prend nos décisions, et quel rapport ça a avec nos moyens financiers.

S’ils se sont penchés sur ce sujet, c’est parce qu’il y avait jusqu’à présent deux grandes théories, s’agissant de décrire comment les pauvres prennent des décisions. Pour les uns, ils font plus ou moins une analyse coût-bénéfice, et sont donc parfaitement rationnels. Ils sont juste pas très bons à ce jeu. Pour les autres, il existerait une culture de la pauvreté, basée sur de mauvaises valeurs et des difficultés à planifier.

Les deux chercheurs eux, ils avaient l’intime conviction qu’il existait une troisième voie.

Ce qu’ils ont mis en évidence, c’est que les pauvres sont aussi irrationnels que les riches – merci les méandres du cerveau. Et qu’il y a pas de raison de penser qu’ils soient des cas pathologiques ou une sorte d’espèce à part.

Les limites du cerveau

Si vous vous rappelez du premier épisode de cette série, on a vu ensemble que notre cerveau avait une capacité consciente limitée, et que c’était bien pour ça qu’il avait besoin des biais cognitifs pour prendre des raccourcis.

Le truc, c’est qu’il faut aussi tenir compte de la pyramide de Maslow:

Le principe, c’est que tant qu’un besoin d’un étage inférieur de la pyramide n’est pas assouvi, on peut pas se consacrer au suivant. Or, si on est pauvre, il y a des chances qu’un besoin physiologique ou un besoin de sécurité ne soient pas satisfaits, par exemple parce qu’on a faim, ou parce que notre équilibre financier est précaire.

Le problème, c’est que ça occupe de la « bande passante » mentale. La rareté voire la pénurie de certaines ressources ampute nos capacités cognitives. Et on se met à prendre des mauvaises décisions.

Des statistiques biaisées ?

Là où c’est cruel, c’est que de nombreuses statistiques viennent enfoncer les catégories les plus pauvres de notre société. Ils sont en moyenne des parents moins attentifs. Ils suivent moins bien leurs traitements. Il y a même des statistiques qui montrent qu’un fermier pauvre aura de moins bons rendements dans ses champs qu’un agriculteur riche.

Le truc, c’est qu’il faut pas confondre corrélation et causation. Oui, deux phénomènes arrivent simultanément. Mais l’un n’entraîne pas l’autre !

Vous allez voir qu’il y a deux expériences de nos deux chercheurs qui appuient cette hypothèse. D’abord, ils ont réalisé des tests de QI dans un centre de réparation automobile du New Jersey. Le twist, c’est qu’ils commençaient par mettre leurs cobayes en situation : pour la première moitié, on leur disait qu’ils allaient devoir faire pour 150$ de réparations sur leur voiture. Mais pour l’autre moitié, le devis montait à 1’500$.

Bilan, pour les plus riches, les scores de QI restaient identiques. Mais pour les plus pauvres, le score baissait quand la facture montait. Devoir dépenser autant, sachant qu’ils pouvaient pas se le permettre, leur occupait l’esprit et réduisait leur bande passante. La précarité (et la rareté) réduisait leur intelligence apparente.

Alors vous allez me dire qu’aussi représentatif que soit l’échantillon, il y a forcément un biais statistique, et oui, vous avez raison. D’où l’intérêt de la deuxième expérience !

La rareté des ressources « abrutit » les agriculteurs indiens

Cette fois, l’étude portait sur des agriculteurs indiens, produisant de la canne à sucre. La particularité de leur métier, c’est qu’ils ont des revenus cycliques. Tous les ans, au moment de la récolte, ils touchent un gros pactole. Et ensuite, tout le reste de l’année, ils doivent gérer et vivre sur cette rentrée d’argent unique.

Dit différemment, ils sont riches quelques semaines dans l’année, et pauvres tout le reste du temps.

Du coup, les chercheurs leur ont fait passer deux séries de tests de QI : une première, deux mois avant la récolte, et une deuxième, deux mois après. Bilan ? En 4 mois, les agriculteurs avaient gagné 10 points de QI. Les mêmes paysans étaient devenus plus intelligents, quand ils étaient devenus plus riches.

La rareté des ressources fait prendre de mauvaises décisions à tout le monde

Je pense qu’à ce stade, on a démontré que les préoccupations matérielles nuisent à la capacité cérébrale. Plus crument, si un problème nous prend la tête, on devient un peu cons.

Et du coup, on peut se retrouver à essayer de régler des problèmes de court-terme avec des solutions qui en fait ne font que les aggraver. Par exemple, je suis pauvre, j’arrive pas à boucler mon budget, bon ben je fais un crédit à la consommation à un taux pas possible. Du coup, le mois suivant, non seulement j’arrive pas à boucler mon budget, mais en plus je dois payer les intérêts !

Heureusement que les riches sont intelligents, eux ! Ils feraient jamais une erreur pareille. Vraiment ?

Shafir et Mullainathan ont mené une étude sur des étudiants de Princeton – a priori, pas des imbéciles, et pas spécialement pauvres, avec l’aide d’Anuj Shah, professeur à l’université de Chicago.

Les participants devaient jouer à un jeu assez similaire à « Une Famille en Or ». Mais comme d’habitude, ils étaient répartis en deux groupes : le premier avait 50 secondes par question, et le deuxième, seulement 15. Chacun des groupes était lui-même de nouveau séparé en deux, les uns devant vivre avec le temps imparti, les autres pouvant en emprunter, mais à un prix élevé. Chaque seconde en plus, utilisée sur une question, leur en coûtait deux sur une suivante.

Résultat, les étudiants qui avaient beaucoup de temps répondaient bien et n’empruntaient une rallonge que très, très rarement. Par contre, ceux qui avaient que 15 secondes, et qui pouvaient demander du rab’ répondaient mal, empruntaient beaucoup et finissaient par faire des scores plus mauvais que ceux qui étaient juste pauvres en temps et ne pouvaient pas emprunter.

Comment appliquer les résultats de ces travaux

Ce qu’on a vu ensemble aujourd’hui, ça s’applique évidemment pas qu’à la vente, mais plutôt à la vie en général. Ceux qui brillent pas, dans des conditions précaires, sont en moyenne tout aussi capables de réussir que les autres. Ce qui les en empêche, c’est le contexte, pas eux, en tant que personne – une démonstration magistrale de l’erreur fondamentale d’attribution.

La rareté des moyens, des clients ou des opportunités, on risque de tous devoir un peu vivre avec dans les prochains temps. Les deux chercheurs suggèrent d’ailleurs dans leur livre, que la principale conséquence de la crise de 2008 était probablement la moins visible. On a tous perdu, collectivement, quelques points de QI, préoccupés qu’on était par des contraintes financières inattendues.

Je vais me permettre d’étendre le constat à la séquence difficile qu’on vit depuis quelques mois. Maintenant, c’est pas irréversible et certainement pas insurmontable.

Ca demande juste un effort spécial, pour prendre un peu de recul, nous ménager un peu de marge dans nos plans, nos journées ou nos prévisions. Et si vraiment je voulais faire un épisode politique, je dirais que le…

il devrait peut être s’appliquer tout le temps, Crise ou pas. Histoire que, collectivement, on s’accorde un petit bonus sur les points de QI, en se libérant des angoisses matérielles.

Conclusion

On avait déjà vu que la rareté avait une incidence directe sur notre désir et notre comportement d’acheteurs en général. Et ben on voit aussi qu’une de ses composantes, la précarité, pouvait influer de manière générale sur notre psychologie, et plutôt pas en bien – pour prendre un euphémisme.

Allez, je vais terminer sur une note beaucoup plus légère : dites-vous que je vous propose des épisodes fouillés et j’espère de bonne qualité. Alors même que je suis préoccupé par le nombre de vos amis, proches ou comptables qui me connaissent pas encore ! Imaginez ce que ça pourrait donner, le jour où on sera plusieurs milliers ici… A bientôt !

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