fbpx

Effet Von Restorff: Le biais cognitif qui vous fera retenir les vaches violettes

Mrr, Pff, Rst, 153, Trk, Luv. Rassurez-vous, je viens pas de faire une attaque et c’est pas votre son qui déconne. Je vous reproduis juste l’expérience d’Hedwig Von Restorff. La seule chose que vous avez probablement retenu de cette liste de choses, c’est « 153 ». Pourquoi ? Parce que de cette série de « mots » de trois caractères, c’est le seul qui est différent. C’est l’effet von Restorff.

Vous l’aurez remarqué, cet article est un nouveau chapitre dans mon dossier ultime sur les biais cognitifs, appliqués à la vente !

L’expérience historique

C’est difficile d’évaluer l’impact qu’aurait pu avoir Hedwig Von Restorff sur les sciences cognitives, si sa carrière s’était pas achevée en 1933. A l’époque, les nazis, fraîchement arrivés au pouvoir en Allemagne, ont chassé les scientifiques juifs de l’Université de Berlin. Von Restorff avait 27 ans, et bien qu’elle ait vécu jusqu’en 1962, elle a plus jamais publié.

Il en reste pas moins que sa mise en évidence du paradigme d’isolation constitue un fondement du marketing moderne. Si on s’attache autant à la différenciation depuis, c’est parce que ça résonne avec la tendance de notre cerveau à repérer et retenir ces différences !

Alors depuis, la mécanique de l’effet von Restorff a été décortiquée par les travaux de Lamb et Hunt en 2001, mais plutôt que de rentrer dans ce niveau de détail, je vous propose de répéter deux expériences de Laura Wetson et Richard Shotton.

Si par exemple je vous dis : Renault, Peugeot, Lancia, Volkswagen, l’Oreal, Audi, Citroen, BMW, qu’est-ce que vous retenez ? Si vous faites comme leur panel représentatif, il y a quatre fois plus de chances que vous reteniez la marque différente (l’Oréal) que la moyenne des autres constructeurs automobiles que je vous ai cités.

Pourtant je l’ai placée au milieu de ma liste, et donc elle devrait souffrir des effets de récence et de primauté.

Une expérience « très innocente » de l’effet Von Restorff

Pour ma deuxième expérience, je vais vous montrer une série de mots écrits en noir, avec un seul écrit en couleur – et c’est évidemment complètement une coïncidence si c’est le nom de mon podcast qui est en orange. Lequel vous retenez ? Normalement celui en couleur. Et en moyenne, 30 fois mieux que les autres.

expérience dérivée de l'effet Von Restorff - on retient 30 fois mieux un mot en couleur dans une liste en noir et blanc
Si jamais c’est « Ingeventes » que vous retenez-ici, profitez-en pour aller me mettre 5 étoiles ici (INNOCEMMENT 😇)

C’est en s’inspirant de ce biais cognitif que Milka a créé sa vache violette, qui a aussi donné son nom au bouquin de Seth Godin qui, justement, parle de la nécessité pour une marque ou un produit de se différencier.

Et c’est aussi ce qui explique par exemple que 5 millions de touristes visitent chaque année la Tour de Pise. Architecturalement parlant, elle est pas plus intéressante que la moyenne des tours et campaniles de Toscane. Mais évidemment, c’est la seule qui est penchée.

De l’Effet Von Restorff et Biais de Distinction

Tiens, j’en profite pour vous parler rapidement du biais de distinction. C’est pas à proprement parler un biais cognitif, mais plutôt une application de l’effet Von Restorff à la théorie des décisions.

L’expérience de Christopher Hsee et Jiao Zhang va nous permettre de l’illustrer. Disons qu’un sujet veut manger une pomme. On lui en donne une, elle est bonne et il est content. Mais dans une expérience alternative, on lui propose cette fois deux pommes. Elles sont globalement similaires, mais celle qu’on vient d’ajouter a l’air un peu plus fraîche, et c’est donc celle-ci que notre sujet choisit.

Quand on lui demande s’il aurait aimé manger l’autre à la place, il répond que non puisqu’elle a l’air moins bonne. En fait ce qui se passe, c’est que si dans la première alternative, il était très heureux avec cette même pomme, une fois qu’on a ajouté une concurrente sur la table, il s’est mis à se concentrer sur les différences entre les deux, plutôt que sur leur nature intrinsèque de pomme.

Allez, je referme la parenthèse, avant qu’on franchisse complètement la frontière entre l’effet Von Restorff et le paradoxe du choix.

L’effet Von Restorff, appliqué à la vente

Ce qu’il y a de bien avec ce biais cognitif, c’est qu’il est simple. Si vous êtes différent, vous gagnez.

Pourtant, regardez les pubs autour de vous : elles se ressemblent toutes. Dans une pub pour une voiture, quelle que soit la marque, vous aurez un plan sur une route de campagne avec des virages. Et dans toutes les pubs pour des montres, l’heure est réglée sur 10h10.

C’est pas spécialement parce que les agences de com’ sont toutes en crise de créativité. Mais plutôt parce que se différencier c’est certes l’assurance d’être mémorable, par effet Von Restorff, mais c’est aussi dangereux. Parce qu’on va pas forcément vous retenir pour les bonnes raisons, vous pouvez choquer ou tout simplement faire rire, à vos dépends.

Du coup, le choix le plus sur, c’est de rester dans la norme. Mais c’est aussi le choix le plus idiot : en faisant comme les autres, on est surtout sûrs d’être perdants sur le long terme.

Il y a une nuance entre distinction et différence

Maintenant, ce qu’on doit intégrer, c’est que la différence et la distinction c’est pas tout à fait pareil. Quand Apple nous dit « Think Different« , ils parlent de nous, pas d’eux. Fondamentalement, quand j’ai un iPhone dans ma main, c’est un smartphone comme un autre. Il permet de téléphoner, il a un système d’exploitation, et il a une caméra devant et derrière. Tout ça c’est à 99% la même chose que le Samsung Galaxy de ma femme. Ils ont même tous les deux un écran fissuré. (bon ça, c’était peut être pas d’origine)

Par contre, si j’étais un Apple fanboy, l’iPhone serait un produit complètement séparé des autres à mes yeux. Et je pourrais probablement citer une douzaine de raisons plus ou moins objectives pour ça. Ce qui en fait un produit distinct (même s’il est pas différent).

Donc, l’important pour appliquer l’effet Von Restorff à la vente, c’est d’être distinct.

Soigner sa distinction

Pour ça, il y a deux niveaux sur lesquels on peut travailler, un très simple, et un autre un peu plus avancé.

Tout au début de ma carrière de vendeur, on m’avait conseillé une formation américaine audio, que j’écoutais en voiture. Dedans, entre deux conseils très très « Made in USA » comme de se répéter qu’on est un super type et qu’on s’aime, Brian Tracy citait l’exemple d’un de ses collègues qui mettait son badge à l’envers. Du coup, ses clients lui faisaient la remarque, il remettait son badge à l’endroit en les remerciant, et dès que le client était parti, il remettait son badge à l’envers.

archetype de l'infame commercial tentant d'appliquer l'effet Von Restorff
« Et ça marche aussi avec la braguette ouverte ? »

Le badge à l’envers, comme signe distinctif. Pourquoi pas. Mon truc à moi, c’est que je suis français, et que je travaille presque intégralement à l’étranger. Ca me fournit ma petite distinction facile : « je suis français, désolé personne n’est parfait ».

Bon vous voyez, c’est simple mais c’est de la tactique à la petite semaine.

Le niveau plus avancé, et indispensable sur le long terme, c’est de savoir à qui on s’adresse, et il vaudrait mieux que ce soit pas tout le monde. Le truc si on cible tout le monde, c’est qu’on va devoir adapter notre produit, service ou solution et notre attitude pour avoir tous les traits que chacun recherche. Et du coup on va créer un truc fade, tiède et tout sauf distinct.

Si par contre on définit une cible claire, avec des besoins et un profil bien définis, on va pouvoir développer en retour un truc cousu sur-mesure. Pour cet avatar client, on sera distincts, donc bien identifiés et mémorables, par effet Von Restorff.

Conclusion

Je pourrais développer pendant un sacré moment sur ce sujet, mais c’est pas le but dans notre série sur les biais cognitifs (si ça vous intéresse, venez me le dire en commentaires !).

Ce qu’on peut en tout cas retenir de l’effet Von Restorff, c’est que la clé pour marquer notre cerveau, c’est la différence, ce qui se traduit dans la vente par la distinction. Du coup, pour que cet épisode vous marque, ça va être celui ou je vous dirai pas de le partager avec un ami, un proche ou un comptable. Et où je vous dirai certainement pas non plus de vous abonner !

Tiens, ça ressemblerait pas au début d’un biais de négativité ? A bientôt.

Vous voulez devenir commercial ? Je vous aide (gratuitement) à construire votre carrière sur des bases saines (et performantes) !

Les autres biais cognitifs de ce dossier

1 - L'effet Pratfall : le biais cognitif qui vous fera aimer Gaston Lagaffe !

2 - L'erreur fondamentale d'attribution : bons samaritains ou enflures, les séminaristes ?

3 - Le biais de contraste, ou l'art de savoir se comparer

4 - L'effet Dunning Kruger : vous en savez MOINS et PLUS que vous ne le pensez

5 - Comment le Paiement Sans Contact (et 3 autres astuces) nous poussent-ils à la dépense ?

6 - L'Effet de Primauté : Soignez votre première impression ou regrettez-le à jamais !

7 - Effet de Récence : Le Secret du Burger de la Mort, enfin décrypté !

8 - Biais de Confirmation : Comment ne voir que ce qu'on a envie de voir

9 - Effet Von Restorff: Le Biais Cognitif qui vous fera retenir les vaches violettes

10 - Biais de négativité : Pourquoi on voit tout en noir, depuis Cro-Magnon ?

11 - Effet Veblen : Vous allez enfin comprendre Balenciaga

12 - Voeu Pieux : Et si votre vision désidérative vous jouait des tours ?

13 - Preuve Sociale : Pourquoi l'avis des autres est-il si précieux ?

14 - [Hors Série] Les biais cognitifs derrière les théories du complot

15 - Comment l'industrie du Diamant a multiplié ses ventes par 100 en 40 ans ?

16 - Pourquoi tout ce qui est rare est cher ? Le secret de la rareté

17 - Théorie des attentes : la présentation, ça compte !

18 - Effet Cocktail Party : Pourquoi notre prénom c'est du miel pour nos oreilles ?

19 - Biais de représentativité : Quand on fait de l'exception une règle !

20 - L'engagement : Le moteur secret du Pied dans la Porte

2 Partages
Partagez
Partagez
Tweetez
Enregistrer2