Théorie des Attentes : La présentation, ça compte !

En 1985, Coca Cola a sorti une nouvelle recette pour sa boisson phare. A l’époque, beaucoup de clients trouvaient le Pepsi meilleur, et Coca devait absolument réagir, sous peine de perdre la guerre des sodas. Ils ont fait déguster leur New Coke à l’aveugle à des dizaines de panels. Tous l’ont jugé meilleur que le Coca original, et meilleur que le Pepsi. Et pourtant, une fois qu’on rendait la vue aux clients, ils en voulaient vraiment pas, de la nouvelle recette. Le New Coke a peut être été un flop commercial monumental, mais il nous révèle un biais cognitif intriguant : la théorie des attentes.

Les biais cognitifs, ça vous intéresse ? Allez faire un tour sur mon dossier complet !

Théorie des Attentes : L’expérience originelle

Pour comprendre notre sujet du jour, il faut se pencher sur une expérience de Brian Wansink, de l’Université de Cornell. En 2006, il a recruté un panel de 175 clients dans une cafeteria de l’Illinois.

Le chercheur expliquait aux cobayes, que la cafeteria voulait ajouter un brownie à son menu. En échange d’un échantillon gratuit, ils devaient répondre à deux questions. Quelle note ils donneraient au goût du brownie, et combien ils seraient prêts à le payer, à leur prochaine visite.

Les 175 brownies distribués ce jour là étaient rigoureusement identiques, jusqu’au nuage de sucre glace saupoudré dessus. La seule chose qui changeait d’un client à l’autre, c’est qu’aléatoirement ils recevaient leur brownie gratuit, soit sur un napperon, soit sur une assiette en carton, soit sur une serviette en papier.

Bilan ? Les gateaux servis sur la serviette étaient évalués en moyenne « acceptables », et les clients estimaient pouvoir les payer 53 cents. Sur l’assiette en carton, l’évaluation passait à « bons », et le prix à 76 cents. Enfin, délicatement posés sur un napperon, les brownies devenaient excellents, et le prix s’envolait à 1$27.

On voit que la simple présentation du brownie – le dressage, pour me la jouer Top Chef – a fait doubler sa valeur, entre la serviette et le napperon. Le contexte plus élaboré nous conditionne à l’aimer plus, c’est ça, la théorie des attentes.

La théorie des attentes, ça marche pour les boissons aussi ?

Tiens, on va reparler de Coca une seconde. Tous les ans en été, Coca et McDo s’associent, pour offrir des verres à l’image de la marque dans les menus Best Of. Il y a évidemment une dimension publicitaire, et moi qui ai décoré toute ma maison avec des Goodies Coca, je serais bien mal placé pour trouver quelque chose à y redire.

Mais au delà de l’image de marque, il y a aussi une question de goût. Un coca, c’est meilleur dans un verre Coca, et une Guinness, dans un verre Guinness. Encore une fois, pas purement gustativement parlant, mais de façon plus globale, toujours à cause de la théorie des attentes.

Cet effet a été vérifié par Anna Kandasamy et Spencer Corrigan, dans une expérience menée dans les parcs de Londres. Ils offraient aux passants des verres de bière, présentés soit dans des gobelets en carton, soit dans des verres anonymes, soit enfin dans les bons verres de la vraie marque de la bière servie.

Et évidemment, c’est ces gorgées là qui étaient les meilleures, les plus rafraichissantes et tout un tas d’autres adjectifs positifs que je vais remplacer par la mention que…

C’est aussi une question de notoriété

Il y avait pourtant deux twists intéressants dans cette expérience. Déjà, quand les passants connaissaient très bien la marque, le verre avait une influence assez limitée. Oui, la Guinness c’est meilleur dans un verre Guinness, mais même dans un gobelet en carton, ça reste une très bonne bière. Inversement, si la marque était inconnue, l’effet était beaucoup plus marquée. Il y a que dans un verre Tartanpion que la bière Tartanpion est vraiment bonne !

Deuxième twist, l’effet du verre à l’image de la brasserie était négatif, quand les clients connaissaient la marque, et ne l’aimaient pas. En gros, si vous aimez pas Grienbergen, vous en servir une pinte dans un verre Grienbergen va vous rendre la dégustation encore plus désagréable.

La théorie des attentes, appliqués à la vente

Alors bon, tout ça c’est bien beau, mais dans la vente B2B, c’est quand même rare de pouvoir servir un contrat de maintenance informatique sur un napperon en soie. Encore que, d’un point de vue métaphorique, c’est parfaitement jouable !

Prenez cette expérience, menée par Brian Wansink, toujours lui, dans une cafeteria étudiante. Il a pris le menu, et il l’a un peu ré-écrit. Les « haricots rouges au riz » devenaient des « haricots rouges Cajun au riz ». Le « filet de fruits de mer » se transformait en « délicieux filet de fruits de mer italien », et ainsi de suite.

Cette méthode porte un nom, le Copywriting. L’idée c’est de rendre un objet ou un service plus désirable et mieux présenté, mais par les mots. Alors, est-ce que c’est aussi efficace que la présentation physique ?

Eh ben oui. En notant là encore le goût et l’attrait des plats, avant et après refonte du menu, le chercheur de l’université de Cornell a mis en évidence que les étudiants trouvaient les plats de la carte ré-écrite meilleurs de 7%, et plus attirants de 13%. La force des mots, et de nos attentes !

Donc, faites en sorte de toujours présenter vos produits, services ou solutions sous leur meilleur jour, que ce soit physiquement quand ça s’applique, avec le packaging, ou de façon imagée, avec le Copywriting. Et je devrais peut-être dire emballage et publi-rédaction.

Des conséquences inattendues

Par contre, la théorie des attentes peut aussi avoir des conséquences inattendues. Vos mots soigneusement choisis, ou votre emballage-écrin font résonner des cordes chez nos clients, et pas toujours celles qu’on espère.

Dans une expérience menée sur des utilisateurs de machines à laver, Richard Shotton et Rebecca Strong ont bien illustré ce phénomène. Ils ont envoyé à leurs cobayes des pastilles de lessives, toutes rigoureusement identiques, à ceci près que la moitié était présentée comme un produit standard de marque distributeur, et l’autre moitié comme un produit éco-responsable.

Si, spontanément, ils avaient interrogé les utilisateurs sur leur perception des produits écolos, ils auraient sans doute eu un retour très positif. Et il est même probable qu’en recevant une pastille de chaque, ils auraient trouvé bien des qualités à la variante verte. Mais dans ce test en isolation, les participants notaient de façon absolue, l’efficacité de la lessive, son attractivité, à quel point ils la recommanderaient à d’autres, et la probabilité qu’ils l’achètent pour eux-mêmes.

Résultat, pour l’ensemble des axes de mesure, la lessive Tartanpion s’en sortait mieux que la version éco-responsable. Et pas d’un souffle : 9% de mieux sur l’efficacité et l’attractivité. 11% sur la recommandation et 18% sur les chances qu’ils en achètent à l’avenir.

Dans l’esprit des consommateurs, la dimension écologique ne pouvait être atteinte qu’au prix d’un compromis sur les qualités intrinsèques de la lessive. Et du coup, malgré le halo positif de l’acte bon pour l’environnement, ils la repoussaient, victimes de la théorie des attentes.

Conclusion

Ce que démontre la théorie des attentes, c’est que si on veut pouvoir vendre efficacement notre produit, ils faut qu’on découvre et qu’on comprenne le contexte de nos prospects. Et ça s’arrête pas à ce qu’ils disent, ou à ce à quoi ils ont rationnellement accès. Ca intègre la composante émotionnelle : bref, ça tient compte de tous leurs biais.

Alors, est-ce que vous avez remarqué le joli habillage sonore et visuel de tous ces épisodes ? Est-ce que ça rendrait pas le contenu encore meilleur ? Est-ce que je devrais me faire fabriquer des t-shirts Ingeventes pour rendre mon propos encore plus pertinent ? Demandez donc leur avis à vos proches, vos amis, et peut être même à un ou deux comptables ! A bientôt.

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