Preuve Sociale : Pourquoi l’avis des autres est-il si précieux ?

C’est l’histoire d’un pingouin qui respirait par les fesses. Un jour il s’est assis, et il est mort ! Est-ce que cette blague vous aurait fait rire, si je l’avais pas associée à des rires en boite ? Peut-être pas – alors qu’objectivement, elle est hilarante. La raison est toute simple : les rires enregistrés influencent la perception de votre cerveau, par preuve sociale.

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Aux origines de la preuve sociale

La première expérience qui a mis en évidence le biais de preuve sociale est l’oeuvre de Muzafer Sherif et date de 1935. Il a fait entrer un par un des cobayes dans une pièce sombre, avant de leur montrer une tache lumineuse sur le mur, à 5 mètres d’eux. Il leur a ensuite demandé d’estimer le mouvement de cette tache.

Le truc, c’est que la tache ne bougeait pas, les mouvements que les cobayes croyaient voir étaient liés à l’effet d’autocinétique. Qui est un phénomène par lequel on voit des points lumineux bouger, même s’ils sont immobiles, mais c’est pas le sujet.

Bref, les participants donnaient leur mesure au chercheur et s’en allaient.

Sherif les a ensuite fait revenir le lendemain, en les associant par groupes de 3. Les membres du groupe partageaient leurs mesures, et premier élément surprenant, ils tombaient d’accord sur le chiffre à annoncer. Alors même, qu’ils avaient pas donné la même valeur au départ.

Dans un troisième et dernier temps, le psychologue les faisait de nouveau mesurer le déplacement de la tache lumineuse, et à nouveau tous seuls. Seulement voilà, les cobayes ne donnaient plus leur résultat de départ, mais bien celui qu’ils avaient établi en groupe.

Muzafer Sherif en a conclu que, s’agissant de définir quelque chose de difficile, les individus préféraient se fier à l’instinct du groupe, qu’à leurs propres sens. Et il a donné un nom à ce phénomène : la preuve sociale.

Un exemple bien plus moderne

Bon, ça c’est pour l’histoire. Mais concrètement, ça s’applique à bien plus de domaines que la mesure des petits points lumineux, la preuve sociale ! C’est même un des biais cognitifs les plus universels et les plus puissants.

Reprenons nos rires en boite. Une étude de Sophie Scott, de l’University College de Londres, a étudié la façon dont on notait une blague. La chercheuse a présenté à une série de blagues à un panel – des blagues de papa, un peu comme mon pingouin de tout à l’heure.

Les cobayes devaient noter les blagues de 1 à 7 – et ils donnaient en moyenne, 2.6. Ils entendaient ensuite les mêmes blagues, avec un rire en boite à la fin – comme celui des sitcoms AB. Et là, la moyenne passait de 2.6 à 3 sur 7. Dans un troisième et dernier temps, les cobayes entendaient toujours ces mêmes blagues, mais cette fois avec des vrais rires naturels, enregistrés sur un vrai public – comme ceux de Friends. Et cette fois-ci, la note atteignait 3.3 sur 7 !

Petit détail méthodologique, chaque cobaye n’entendait chaque configuration de la blague qu’une fois, sinon ça aurait évidemment faussé l’expérience.

Ce qu’on peut en déduire, c’est que la preuve sociale a influencé les participants. Quand une personne extérieure leur signalait qu’il y avait un truc drôle, en envoyant un rire en boite, ça les faisait rire. Et quand en plus c’était plusieurs personnes qui montraient que la blague était drôle en rigolant pour de vrai, ça accentuait encore le phénomène.

Je sais que moi, j’ai fait involontairement cette expérience quand j’étais ado. Je regardais les spectacles des inconnus ou des épisodes de H tout seul, et je les trouvais drôles, sans plus. Mais quand je les re-regardais avec des potes, j’étais mort de rire !

Est-on conscient de la preuve sociale ?

Bon c’est pas tout ça, mais c’est le 14ème épisode de cette série, et je vous ai pas encore parlé de Robert Cialdini, qui est pourtant LA référence des marketeurs quand on parle de psychologie appliquée à la vente.

Dans son best-seller Influence, le professeur de l’Université d’Arizona rapporte une expérience réalisée dans une chaîne d’hôtels. Vous avez sans doute déjà vu ces messages dans la salle de bains, qui vous disent que l’hôtel est écolo et que du coup ils ne lavent pas votre serviette tous les jours, sauf si vous en faites la demande.

Ce que Cialdini voulait déterminer, c’était comment convaincre le plus de clients possible de ne pas faire laver leur serviette. Il a donc créé trois messages différents. Dans le premier, il listait les bienfaits pour l’environnement, quand on faisait pas de lessive inutile. Et ça permettait de convaincre 35% des gens. Dans le deuxième, il disait tout simplement que la plupart des gens réutilisaient leur serviette. Résultat ? Cette fois-ci 44% des clients étaient devenus écolos, ça fait quand même un quart en plus ! Simplement par la force de la preuve sociale.

Enfin, dans la troisième version de son message, il disait aux clients de réutiliser leur serviette, parce que la plupart des personnes qui avaient occupé la même chambre avant l’avaient fait eux aussi. Et ça boostait encore les performances, puisque 49% des clients étaient convaincus. Vous voyez que cette fois on a toujours de la preuve sociale, mais qu’en plus elle est pertinente, puisqu’elle parle de la chambre dans laquelle on est, là maintenant.

D’où vient la preuve sociale ?

Alors pourquoi est-ce que le comportement, l’avis ou le mauvais sens de l’humour d’autres personnes nous influence ? Et bien parce qu’on est aujourd’hui à nouveau dans un de ces biais qui remontent à Cro-Magnon. Imaginez que vous vous promeniez au milieu des chevaux-mouths et des poules-mouths.

Vous rêvassez tranquillement, quand tout d’un coup vous croisez Pierre…

Il a l’air affolé et il court dans la direction opposée. Soit, vous le suivez pas, vous allez finir écrasé par un Mammouth ou dévoré par un tigre aux dents de sabre, et vos gènes ne se transmettront jamais. Soit vous le suivez, et l’imitation de son comportement vient de vous sauver la vie. Et votre sensibilité à la preuve sociale va se transmettre à votre progéniture !

La preuve sociale, appliquée à la vente

Est-ce que vous êtes déjà rentrés dans un restau, où vous étiez les seuls clients ? Et est-ce que ça vous a inspiré confiance ? Probablement pas.

En tant que consommateurs, on se classe tous quelque part sur cette courbe :

Pour simplifier rapidement, tous ceux qui sont situés au delà du fameux « Chasm » sont sensibles ou très sensibles à la preuve sociale au moment d’acheter. Et comme ça représente quand même 84% de l’échantillon, il vaut mieux en tenir compte.

C’est pour ça que la serveuse vous installera en vue, à l’entrée du restau si vous êtes les premiers : pour attirer les suivants. Et c’est aussi pour ça, que vous devriez parler de la popularité de votre produit, service ou solution.

C’est une conséquence méconnue de l’effet Dunning Kruger – dont on a déjà parlé – mais on a tendance à surestimer ce que nos prospects savent de notre marque ou de notre produit. Et du coup, on pense être connus, alors qu’en fait dans leur monde à eux, on est juste un fournisseur comme un autre.

Il y a mille façon d’être leader sur un marché, trouvez la vôtre ! L’entreprise qui vend le plus de presses hydrauliques, le loueur automobile avec la plus forte croissance ou encore le courtier en assurance préféré des PME alsaciennes.

Présenter sa preuve sociale de manière intelligente

Maintenant, l’idéal c’est d’être un peu plus subtils que l’attaque frontale à grands coups de « cette voiture est la plus vendue en France en 2020 ». Pensez à la stratégie d’Apple quand ils ont lancé leur iPod. Oui, effectivement, c’était un succès et ils ont fait un bon lancement. Mais ensuite, qu’est-ce qui a alimenté la croissance ?

Après tout, une fois dans votre poche, c’est difficile de savoir que vous avez un iPod et pas un Sony ou un Philipps. Du coup, la bonne idée de Steve Jobs et de sa bande, ça a été les écouteurs blancs. Tous les autres étaient noirs, du coup en croisant des gens dans la rue avec du blanc dans les oreilles, vous saviez instantanément qu’ils avaient pas un balladeur tartanpion, mais bien un iPod.

Et vous étiez pris d’une envie irrésistible d’en acheter un, à cause de la preuve sociale.

Mettons que vous soyez un commercial avec une bonne part de marché sur les outils de menuiserie, ça pourrait valoir le coup d’aller voir vos collègues du département produit, et de leur recommander de faire des boites de rangement visuellement très marquées. Comme ça évidemment, ça vous rendra mémorable par effet Von Restorff, mais surtout, à chaque fois qu’un menuisier ira en voir un autre, il remarquera vos boites.

Et par la force de la preuve sociale, il aura très envie de s’en acheter une. Si je dis que je fais allusion à Festool, vous m’envoyez une scie à onglet ?

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Première conclusion

Qu’on lise les commentaires sur Amaz… pardon, CDiscount avant d’acheter, ou qu’on vérifie le nombre d’étoiles d’un hôtel sur Tripadvisor avant de réserver, on est tous influencés par la preuve sociale au moment de prendre des décisions.

Le truc, c’est qu’on le reconnaît pas toujours, et surtout qu’on en a pas conscience. Prenez l’expérience de Cialdini sur les chambres d’hôtel. Quand il a demandé à ses étudiants quel message serait le plus efficace d’après eux, ils ont massivement cité celui qui parlait d’environnement. Et pas ceux qui se référaient à la preuve sociale. Alors même qu’on a vu que c’était de loin le moins efficace des trois.

D’ailleurs vous saviez que près de 25% des personnes qui regardent cette série sur YouTube appuient sur le bouton « J’aime » ? Alors qu’on estime que ce ratio est déjà excellent quand il atteint 4% ? Ca montre que cet épisode doit être incroyablement pertinent ! Du coup, vous devriez probablement le partager avec un ami, un proche, ou un comptable !

Attendez, et si j’utilisais la preuve sociale différemment ?

La plupart des personnes regardant cette série ne la partagent pas autour d’eux, privant de nombreux amis, proches et comptables d’informations pourtant hautement intéressantes. Est-ce que ça marche ? Je criens bien que non – mais vous pouvez venir me contredire en commentaires. Ca s’appelle la preuve sociale négative, et on va en reparler. A bientôt !

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En 1774, les Souffrances du Jeune Werther – le livre qui a lancé la carrière littéraire de Goethe – a été interdit quelques mois seulement après sa parution. Il faut dire que les personnages avaient tellement marqué la jeunesse de l’époque, que l’effet Werther se répandait de façon virale. Et comme le héros du bouquin, des dizaines de jeunes hommes malheureux en amour se suicidaient, dans une application tragique de la preuve sociale négative.

La face obscure de la preuve sociale

Ce phénomène, mesuré au 18ème siècle, ne s’est pas arrangé avec le temps, bien au contraire. Des recherches de Steven Stack, en 2003 ont par exemple comparé l’effet de la médiatisation des suicides fictifs et non fictifs. Et ce que le chercheur de la Wayne University a démontré, c’est que l’effet contagieux de ces gestes désespérés était encore plus important, quand c’était bien réel.

C’est pour le coup un domaine extrêmement documenté, puisque plus de 50 études ont planché sur les effets d’histoires de suicide non-fictives rapportées dans les journaux, à la télé ou sur internet.

Akihito Hagihara a montré que les taux de suicide augmentent suite à une augmentation de la fréquence des histoires de suicide. Et Jerome Motto a montré qu’ils diminuent aussi, quand on en parle moins. Cette corrélation se retrouve dans les travaux de David Philips, Lundie Carstensen ou encore Jane Pirkis.

Elmar Etzersdorfer a observé une variation plus forte des taux de suicide après des campagnes médiatiques dans des régions où une plus grande proportion de la population a été exposée. Et les éminents Phillips, Kuess, Hatzinger ou encore Michel ont démontré que plus les articles étaient visibles – par exemples à la Une – plus ils avaient des conséquences néfastes.

Enfin, Sandor Fekete et son équipe d’une part, Thomas Niederkrotenthaler et la sienne de l’autre ont montré que dans les pays où le suicide était présenté de façon positive dans les médias, comme la Hongrie ou le Japon, les taux de suicide étaient plus élevés. Et qu’inversement, quand c’était présenté comme une anomalie ou une psychopathologie, ce qui est d’habitude le cas en Finlande, en Allemagne et aux Etats-Unis, il y avait moins de passage à l’acte.

Ca va vous sinon ?

Que révèlent ces études ?

Ce que ma longue tirade dépressive révèle, c’est que même pour une décision tragique et irréversible, on est influencés par la preuve sociale. Observer qu’il est apparemment acceptable de mettre fin à ses jours, fait tomber une barrière psychologique.

Et c’est d’autant plus vrai, si le cas mis en avant nous ressemble. Les jeunes hommes qui se tiraient à l’arquebuse dans la carafe au 18ème siècle avaient l’âge du jeune Werther. Et de manière générale, comme on parle plus des Romeos que des Juliettes, ce phénomène touche plus les hommes que les femmes.

Mais dans notre plongée dans la face obscure de la preuve sociale, on va voir que parfois l’effet peut se retourner contre nous, aussi sur des sujets bien plus légers.

Quand la preuve sociale pousse au crime (contre l’environnement)

Robert Cialdini a fait cette expérience, dans un parc national de l’Arizona en 2003.

Le site commençait à être sérieusement en danger, parce que les touristes qui le visitaient avaient tendance à piller le bois fossilisé qui faisait tout l’intérêt du parc. Et qui garantissait son équilibre écologique.

Du coup, les rangers avaient réagi, en mettant en place des pancartes un peu partout le long des chemins de randonnée. On pouvait y lire :

Votre héritage est vandalisé chaque jour, par le vol de 14 tonnes de bois pétrifié chaque année, petit bout par petit bout.

Le problème, c’est que c’était pas efficace du tout. Du coup, Cialdini et son équipe ont mené une expérience simple. Ils ont placé exprès du bois fossilisé à proximité de trois des chemins du parc.

Sur le premier, ils n’ont pas mis de panneau – c’était l’expérience témoin. Sur le deuxième, ils ont mis un panneau disant « ne retirez pas de bois pétrifié du parc : ça dérègle son équilibre écologique ». Et le long du troisième, ils ont mis un panneau disant « Trop de visiteurs ont par le passé retiré du bois pétrifié du parc, déréglant son équilibre écologique ».

Résultat ? Dans l’expérience témoin, 2.9% des visiteurs volaient des fossiles. Avec le panneau du deuxième chemin, cette proportion tombait à 1.9%. Mais avec celui de la troisième expérience, les le taux de voleurs bondissait à 7.9%. Presque trois fois plus, à cause de la preuve sociale.

Ce n’est pas un exemple isolé

On retrouve en fait cette preuve sociale utilisée à l’envers dans plein d’exemples.

Par exemple, quand Wikipedia nous dit qu’une toute petite fraction des personnes voyant ce message font un don. Eh ben ça pousse pas vraiment à la générosité, ça nous dit plutôt : l’écrasante majorité s’en fout, pourquoi moi je devrais me comporter différemment ?

Ou encore quand un reportage télé nous dit que des ados commandent de la drogue en ligne sur des sites qui sont légaux en Nouvelle Zélande et que c’est mal. Tout ce qu’on relève nous c’est : « tiens, j’y avais jamais pensé, en plus c’est légal ? »

Et il y a tellement d’exemples, comme les panneaux à l’entrée des crèches disant que trop de parents ne respectent pas les horaires. Ah bon, je suis pas le seul ? Tout va bien alors !

Ou encore les statistiques sur la faible représentation des femmes dans les conseils d’administration. Eh nous on en a une, dans nos 12 membres, alors ça va, on est bons !

Mieux appliquer la preuve sociale à la vente

Déjà, il y a une première erreur courante, quand on cherche à mettre de la preuve sociale dans nos entretiens de vente B2B. Vous avez sans doute déjà vu cette section sur les sites internets des entreprises de service, où elles mettent en avant leurs clients prestigieux.

L’idée, c’est de convaincre de futurs clients de leur pertinence, en montrant que EDF, Total ou Axa leur font confiance.

Le truc, c’est que si vous êtes une PME dans la Creuse, ça renvoie un message complètement différent. Ah, vous bossez avec des grands groupes ? Cool pour vous, mais moi je suis un petit. Vous êtes pas faits pour moi. La preuve sociale marque un but contre son camp.

Présentez vos chiffres dans le bon sens

Une autre dimension importante, c’est de choisir comment mettre en avant la pratique vertueuse. Quand par exemple le Don du Sang doit choisir comment promouvoir sa prochaine collecte, il vaut mieux éviter de mettre en avant que seulement 4% des français en âge de donner le font. Mais plutôt qu’il y a chaque année, 1,7 millions de donneurs. Et qu’il en faut toujours plus.

Enfin, il y a une dernière distinction importante. Il y a les comportements qu’on devrait avoir (et on le sait). Et les comportements que la plupart ont (et qui sont parfois l’exact opposé).

Par exemple, on sait qu’on devrait donner à Wikipedia. Mais on a aussi vu que la plupart ne le font pas. Du coup là, si j’étais Wikipedia, je ferais un sondage. Et je poserais cette question simple : « est-ce que vous trouvez ça juste d’utiliser Wikipedia gratuitement, alors qu’on vous a demandé un petit soutien financier ? ».

Je parie qu’ils devraient avoir un retour, où probablement 3/4 des gens trouveraient pas ça juste. Et ensuite, en publiant cette statistique dans leur appel au don, ils utiliseraient la preuve sociale, cette fois à l’endroit.

Conclusion

La preuve sociale est un outil diablement puissant pour nous inciter à avoir un comportement plutôt qu’un autre. Mais c’est aussi une arme à double tranchant : si on l’utilise à l’envers, ça va se retourner contre nous.

Voilà pourquoi je vous dirai pas que la plupart des personnes qui m’ont suivi jusqu’ici en restent là et partent faire autre chose, et que seule une toute petite portion partage chaque épisode à un ami, un proche ou un comptable.

Je vais plutôt vous citer un sondage effectué sur ma femme : 100% des auditeurs trouvent les épisodes de cette série « bien » et « intéressants ». Alors partagez du bonheur ! A bientôt.

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